Кейс «Билайн» и «Самолет»: как атрибуционные окна меняют картину эффективности
О том, как с помощью Диджитал ТВ повысить конверсию в звонки в 2,5–3 раза, — в кейсе
Диджитал ТВ долго воспринималось как имиджевый канал: большой экран, высокий охват, эффектная визуальная подача — и при этом отсутствие кликов, привычных для перформанс-рекламы. На фоне диджитал-форматов, где можно опираться на last click (модель атрибуции по последнему клику) и понятную воронку, Диджитал ТВ будто бы проигрывал в доказуемой эффективности.
При этом роль самого канала заметно выросла. По данным J’son & Partners, аудитория Диджитал ТВ стала одной из крупнейших в видеосреде, а Смарт ТВ (умное телевидение) — фактически ключевой точкой контакта в медиапотреблении. Среди всех экранов именно Смарт ТВ демонстрирует наибольший охват — 50,4% против 44,7% у смартфонов и 32,4% у компьютеров. Поэтому вопрос эффективности становится критичным: нужно понимать, как канал влияет на реальные действия пользователя.
Задача
Понять, как «Билайн Диджитал ТВ» влияет на реальные бизнес-результаты — звонки, сделки и частоту обращений. И главное, как этот эффект меняется в разных атрибуционных окнах: 30, 60, 90 и 150 дней после контакта с рекламой.
Механика
«Билайн Диджитал ТВ» позволяет размещать рекламу во время эфира ТВ-каналов на разных платформах: десктоп, мобильные устройства, Смарт ТВ и IPTV (IP-телевидение). Совокупный охват составляет более 38 млн человек, доступны возможности таргетирования «Билайн». Эксклюзивный инвентарь — собственный видеосервис «Билайн ТВ».
Атрибуционное окно — это период времени, в течение которого пользовательское действие (звонок, визит, покупка) связывают с просмотром рекламы. В недвижимости длинные окна особенно важны: цикл сделки может занимать недели и месяцы — человеку нужно время, чтобы изучить проект, проконсультироваться, принять решение. Оценивать влияние Диджитал ТВ в короткие сроки — значит почти гарантированно недооценивать вклад такого канала рекламы.
Результат совместного исследования с «Самолетом»: чем шире атрибуционное окно, тем сильнее проявляется эффект Диджитал ТВ. Канал перестает быть имиджевым и становится одним из наиболее заметных драйверов конверсий.
Реализация
Кампания размещалась на «Билайн Диджитал ТВ» — инвентаре, где пользователи не кликают, а продолжают взаимодействие с брендом через другие каналы: ищут бренд, заходят на сайт, звонят в кол-центр или приезжают в офис продаж.
Чтобы корректно измерить влияние Диджитал ТВ, команда исследования:
-
собрала тестовую группу абонентов, которые видели рекламу;
-
сформировала контрольную группу, не контактировавшую с кампанией;
-
связала просмотры и действия через устойчивый идентификатор пользователя — Stable ID;
-
анализировала эффект после контакта с рекламой — звонки и покупки после показа ролика.
Ключевой принцип — сравнение тестовой и контрольной групп в нескольких горизонтах атрибуции и оценка разницы между группами. Важную роль в проведении анализа сыграл стабильный ID — синтетический идентификатор, не позволяющий прямо или косвенно определить пользователя или абонентское устройство.
Идентификатор присваивался пользователям, выразившим согласие на обработку данных в рекламных целях. Данные об обращениях клиентов для оценки конверсии были предоставлены группой «Самолет». Таким образом, «Билайн Adtech» смог сопоставить сведения о контакте с рекламой с данными об эффекте рекламной кампании.
Период кампании: 1 месяц
Дальше анализ велся в четырех окнах атрибуции:
-
30 дней после завершения РК (рекламной кампании),
-
60 дней,
-
90 дней,
-
150 дней.
В каждом окне рассчитывались:
-
конверсия (CR) в звонки — доля абонентов, совершивших звонок;
-
конверсия в покупку — доля абонентов, которые дошли до сделки;
-
частота звонков — сколько звонков в среднем приходится на одного звонящего.
Результат
Все результаты сравнивались между тестовой и контрольной группами относительно периода рекламной кампании.
1. Конверсия в звонки: накопительный эффект Диджитал ТВ
В коротком окне Диджитал ТВ демонстрировал умеренный, но заметный рост конверсии в звонки.
По мере расширения окна разрыв постепенно увеличивался — тестовая группа стабильно показывала результаты в 2,5–3 раза выше, чем контрольная.
Чем больше времени проходило после просмотра ролика, тем больше людей доходили до контакта с девелопером.
2. Конверсия в покупку: Диджитал ТВ работает на сделки, а не только на звонки
Рост по данному показателю был еще более выраженным.
В зависимости от окна атрибуции конверсии в покупку в тестовой группе превышал контрольную в 5–8 раз.
Всего в рамках четырех атрибуционных окон было зафиксировано 193 проданные квартиры.
3. Частота звонков: рост за счет новых клиентов, а не повторной активности
Частота звонков в тестовой группе была около 1,02 звонка на абонента, в контрольной — 1,0–1,03.
Это говорит о том, что рост обращений обеспечивался не в результате повторных звонков пользователей, а, напротив, за счет все большего расширения воронки: приходили новые люди, которые увидели рекламу, заинтересовались объектом и совершили целевое действие.
Для рынка недвижимости, где клиент совершает покупку один раз, это логичное поведение.
4. Почему без длинных окон Диджитал ТВ недооценен
Если ограничиться 30-дневным горизонтом, картина выглядит по-другому — Диджитал ТВ дает эффект, но он кажется умеренным. Однако при расширении окна:
-
большая часть звонков и покупок происходит после первого месяца;
-
эффект Диджитал ТВ имеет длинный хвост;
-
разрыв тест/контроль сохраняется и растет: ×2,5–3 по звонкам и ×5–8 по покупкам.
Вывод: короткие окна не отражают в полной мере вклад Диджитал ТВ. Учитывать рекомендуется минимум 60–90 дней, а лучше — до 120–150.
Выводы
Можно сформулировать несколько подходов, которые, на наш взгляд, помогают объективнее оценивать влияние Диджитал ТВ в категориях с длинным циклом сделки:
-
Смотреть шире, чем просто охват. Если инфраструктура позволяет анализировать post-view (действия после просмотра рекламы) через стабильный идентификатор, это дает более полную картину поведения аудитории.
-
Опираться на более длинные горизонты, чем стандартные 30 дней. В категориях вроде недвижимости короткие окна отражают лишь небольшой фрагмент реального эффекта.
-
Использовать несколько окон атрибуции одновременно. Важна не одна цифра, а то, как меняется динамика показателей по мере увеличения периода наблюдения.
-
Работать с тестовой и контрольной группами. Такой подход помогает отделить влияние рекламы от сезонных колебаний или естественного спроса.
-
Разделять тактические и стратегические решения. Короткие окна дают быстрые инсайты для оптимизации кампаний, а длинные — помогают принимать решения о роли Диджитал ТВ в медиамиксе и бюджетировании.
Диджитал ТВ раскрывает свой эффект на длинной дистанции
Исследование «Билайн Adtech» и «Самолета» показало:
-
Диджитал ТВ влияет на продажи — и делает это в долгосрочной перспективе.
-
Конверсия в звонки и покупки у тех, кто видел рекламу, выше.
-
Разница между тестовой и контрольной группами растет по мере расширения окна.
Канал работает не только на бренд, но и на реальные сделки — с поправкой, что цикл принятия решения долгий.
Тимур Аннамамедов, эксперт по аналитическим продуктам «Билайн Adtech»:
«Наши данные показывают, что в коротких окнах атрибуции эффект Смарт ТВ заметен, но неполный, и это может привести к неточным выводам. Оценка в более продолжительной перспективе, напротив, демонстрирует, что Диджитал ТВ существенно влияет и на звонки, и на сделки.
Для категорий с длительным циклом принятия решения это один из немногих каналов, который стабильно формирует спрос и поддерживает интерес аудитории на протяжении месяцев».
Любовь Ячкова, директор по видеопродукту «Билайн Adtech»:
«Когда начинаешь смотреть на Диджитал ТВ не как на исключительно имиджевый инструмент, а как на полноценный диджитал-канал с измеримой post-view-эффективностью (действия после просмотра рекламы), многое меняется.
Мы видим, что он приводит не просто трафик, а новых пользователей, которые действительно доходят до звонков и покупок. И чем шире окно атрибуции, тем точнее виден этот эффект. Это помогает не переоценивать быстрые конверсии и лучше понимать реальную роль диджитал ТВ в медиамиксе».
Ирина Градова, руководитель отдела перформанс и медиамаркетинга ГК «Самолет»:
«Для рынка недвижимости важно учитывать, что решение о покупке не принимается быстро — клиент изучает предложения, сравнивает их, обсуждает с близкими. Поэтому влияние Диджитал ТВ нельзя оценивать в привычном коротком окне.
Мы увидели, что значительная часть обращений и сделок происходит спустя недели и месяцы после контакта с рекламой. Это углубляет наше понимание роли канала и позволяет точнее планировать коммуникацию с аудиторией на всех этапах выбора жилья».
Подробнее на сайте beeline.ru.
Реклама. Рекламодатель ПАО «Вымпел-Коммуникации» ИНН 7713076301
