Кейс ROSTIC’S, сейлз-хауса «Эверест» и CTV House: как Смарт ТВ стал масштабируемым источником перформанс-трафика
О том, как с помощью Смарт ТВ повысить процент скачиваний в 5,3 раза, а также снизить стоимость установки в 6,2 раза, — в кейсе
В условиях дефицита качественного диджитал-инвентаря бренды все чаще обращаются к новым источникам трафика, оценивая их не по охвату, а по способности масштабироваться и укладываться в performance-бенчмарки. В этом кейсе ROSTIC’S, сейлз-хаус «Эверест» и CTV House тестировали Смарт ТВ как измеряемый перформанс-канал с использованием кросс-девайс-атрибуции — от первых запусков до масштабирования и оптимизации.
Участники кейса и их роль
ROSTIC’S — сеть ресторанов быстрого обслуживания, для которой мобильное приложение является ключевой точкой совершения онлайн-покупок. В перформанс-маркетинге команда регулярно тестирует новые источники трафика и масштабирует те, которые демонстрируют устойчивые результаты.
«Эверест» — сейлз-хаус медиахолдинга «Национальная Медиа Группа», работающий с видеорекламным инвентарем. В рамках кейса команда «Эверест» участвовала в тестировании Смарт ТВ как управляемого канала с точки зрения частоты, оптимизации и измерения эффективности.
CTV House — технологическая платформа для закупки и измерения Смарт-ТВ-трафика, которая связывает рекламные показы с целевыми действиями в мобильном приложении.
Задача
-
Поиск масштабируемых источников в условиях дефицита инвентаря.
Кейс запускался в рыночных условиях, где традиционные перформанс-каналы испытывают дефицит качественного инвентаря, а стоимость привлечения пользователя продолжает расти. Для ROSTIC’S это означало необходимость постоянно тестировать новые источники трафика и оценивать их потенциал с точки зрения масштабирования.
Подход был простым и прагматичным: если источник показывает себя устойчиво на старте и укладывается в KPI (Key Performance Indicators — ключевые показатели эффективности), его масштабируют. Если нет — от него отказываются. Смарт ТВ рассматривался именно в этой логике — как кандидат на роль нового performance-источника, а не как медийный эксперимент.
Анна Рябашкина, руководитель цифрового маркетинга ROSTIC’S:
«Сегодня для нас ключевая задача — находить каналы, которые можно масштабировать без потери unit-экономики (метод определения прибыльности бизнеса через расчет доходов и расходов на одну единицу).
Мы постоянно тестируем новые источники трафика, и CTV (Connected TV — телевизионное устройство с подключением к интернету, которое позволяет зрителям смотреть видеоконтент) стал одним из форматов, где было важно понять, можем ли мы перейти от охватной логики к измеримому бизнес-результату. Этот кейс как раз про то, как гипотеза превратилась в управляемый канал».
Почему в качестве формата был выбран Смарт ТВ
Премиальный инвентарь и высокая емкость
Через Смарт ТВ вы можете получить доступ к премиум-инвентарю в среде стриминговых сервисов и приложений. Этот формат позволяет работать с масштабом без резкого роста издержек и с минимальным влиянием некачественного трафика. В текущей кейсе CTV House использовал инвентарь «Эверест»— Mid-roll на группе телеканалов и Pre-Roll в онлайн-кинотеатре (pre-roll — ролик, предваряющий показ основного видеоконтента; mid-roll, показываемый в процессе просмотра через заданный промежуток времени).
Релевантная аудитория для перформанс-задач
Потребление стриминга на Смарт ТВ распределено между несколькими возрастными группами. Существенная доля просмотров приходится на сегменты, которые традиционно присутствуют в диджитал-воронке, что делает формат релевантным для performance-тестирования. Также пользователи видели рекламу внутри классического сценария потребления ROSTIC’S: в момент просмотра ТВ-каналов, фильмов и сериалов.
Возможность измерения через кросс-девайс
Контакт формируется в приложении онлайн-кинотеатра при просмотре через Смарт ТВ, тогда как целевое действие совершается на мобильном устройстве. Наличие технологии кросс-девайс-атрибуции позволило связать эти события и рассматривать CTV (Connected TV — телевизионное устройство с подключением к интернету, которое позволяет зрителям смотреть видеоконтент) как измеряемый канал.
Вадим Гречишкин, директор по рекламным продуктам сейлз-хауса «Эверест»:
«Кросс-девайс-атрибуция — это ответ на накопившийся запрос рынка по оценке эффективности instream-видео (формат видеорекламы, который встраивается непосредственно в видеоплеер) рекламы.
Теперь стриминг ТВ-каналов в Смарт ТВ можно оценить не только в терминах качества трафика, но и в действиях, максимально близких к бизнес-результату. А если у рекламодателя выстроена полноценная unit-экономика, то связка с выручкой становится очевидной. Надеюсь, что такие качественные механизмы аналитики постепенно изведут вопрос постклика на Смарт ТВ».
Реализация
Реализация строилась на объединении медийной и перформанс-логики. Закупка велась по CPM (Cost per Mille — стоимость 1 тыс. показов рекламного объявления) с контролем показателей просмотра и частоты контакта, при этом ключевой фокус оставался на performance-метриках — процент пользователей. Смарт ТВ рассматривался как верхняя точка пользовательского пути, влияющая на последующие действия в мобильном приложении.
Ключевым элементом измерений стала кросс-девайс-атрибуция (CDA), которая позволила связать показ рекламы на Смарт ТВ с покупкой, совершенной на мобильном устройстве, подключенном к той же Wi-Fi-сети.
В рамках кейса использовались следующие окна атрибуции:
-
Equality window (окно эквивалентности) — 1 час, в течение которого cross-device view-атрибуция (атрибуция при соверешении целевого действия с другого устройства на показ) имела приоритет над последним кликом;
-
View-атрибуция (атрибуция на показ) — 4–12 часов после показа на Смарт ТВ;
-
Клик-атрибуция — до 7 дней в случае сканирования QR-кода
Оптимизация: от теста к масштабированию
Кампания стартовала с базовых настроек:
-
частота контакта — 3;
-
равномерное распределение показов в течение дня и недели;
-
четыре креатива в ротации.
На небольших тестовых бюджетах такие настройки позволяли оставаться в пределах KPI (Key Performance Indicators — ключевые показатели эффективности), однако при масштабировании стоимость действия превысила бенчмарк клиента более чем в 12 раз. Это стало точкой входа в оптимизацию.
Для оптимизации компании мы сделали четыре ключевых действия.
Начали работу с внутринедельной динамикой. Изначально показы распределялись равномерно, однако после анализа доля показов в выходные была увеличена до 60%, что позволило повысить эффективность размещений.
Выявили наиболее эффективные часы ротации в рамках дня. Анализ показал выраженную зависимость перформанс-метрик от времени показа, что позволило сконцентрировать показы в наиболее результативных временных слотах. Мы оценили зависимость уровня загрузки и процент пользователей совершивших действие в зависимости от времени показа и определили лучшие часы для ротации — с 18 до 21 часов.
Улучшили креативы. В рамках оптимизации команда отказалась от использования QR-кодов в пользу качества самих видеоматериалов. Тестирование показало, что QR-креативы не демонстрировали значимого прироста по перформанс-метрикам, а основное влияние оказывали сами визуальные и смысловые характеристики роликов. За счет оптимизации креативов снизили стоимость установки на 55% и стоимость действия на 33%.
Выявили оптимальную частоту касаний. По аналогии с веб-размещениями часто считается, что оптимальное количество контактов для совершения конверсии — три. Однако в случае с CTV (Connected TV — телевизионное устройство с подключением к интернету, которое позволяет зрителям смотреть видеоконтент) этого оказалось недостаточно. На частоте 3 фиксировалось лишь около 20% покупок. С учетом большего объема инвентаря и особенностей потребления контента оптимальной в рамках кейса стала частота в 8 контактов, на которой приходилось до 52% покупок.
Вадим Гречишкин, директор по рекламным продуктам сейлз-хауса «Эверест»:
«За последние несколько лет в “Эверест” мы провели ряд исследований, которые показывают устойчивую связь между частотой контакта пользователя с коммуникацией в стриминге и бизнес-показателями рекламодателей.
В ТВ-планировании традиционно используется подход с более высокой частотой и охватом, тогда как в диджитал-среде при планировании часто закладывают 3–4 контакта за кампанию. Этот кейс показал, что заметный бизнес-результат достигается при работе с более высокими частотами на качественном видеоинвентаре эксклюзивных селлеров».
Результаты
До оптимизации стоимость действия превышала бенчмарк клиента в 12,5 раза. После внедрения изменений процент скачивания вырос в 5,3 раза, стоимость установки снизилась в 6,2 раза, а стоимость действия сократился в 15 раз и оказался на 11% ниже целевого значения. Эти результаты были достигнуты после масштабирования кампании, а не в рамках ограниченного теста.
Реклама. Рекламодатель ООО «УАЙТ ЛЭЙБЛ» ИНН 7702430303
