Кейс VK и «Сбер»: как собрать 13 млн активных подписчиков в чат-боте и 4 млн участников в сообществе с помощью маскота

В 2017 году «Сбер» и команда инновационных решений VK начали поиск нового формата финансовой коммуникации с молодой аудиторией. Команды решили создать цифрового маскота — СберКота, который быстро вырос из персонажа чат-бота в центрального героя самостоятельной медиавселенной. 

За 8 лет проект стал одним из ключевых маркетинговых активов «Сбера»: только в экосистеме сервисов VK аудитория чат-бота достигла 13 млн активных подписчиков, сообщество — 4 млн участников, а стикеры с героем отправили более 3,5 млрд раз. Сегодня СберКота знают около 80 млн россиян, а в преддверии прошлого Нового года каждый второй клиент банка оформил карту с изображением героя.

Цели и задачи

На старте перед командами стояло три ключевые цели:

1. Привлечь молодую аудиторию 14–25 лет в экосистему «Сбера» через привычную для нее платформу и язык общения.
2. Объяснить финансовую грамотность так, чтобы это не выглядело как очередной образовательный раздел банка или журнал с лонгридами, — в живом нативном формате.
3. Сократить путь к продукту: создать удобный интерфейс по заполнению заявки на карту прямо во «ВКонтакте», чтобы стимулировать продажи.

Решение

Для «Сбера» создали собственного цифрового маскота — с целью сделать его центральным персонажем долгосрочной коммуникации внутри платформы. СберКот — дружелюбный финансовый советник, который говорит на языке мемов, реагирует на инфоповоды и объясняет банковские продукты без сложных терминов. 

На старте коммуникации персонаж «поселился» в сообществе «ВКонтакте» и чат-боте, став главным героем стикеров и комиксов. На тот момент чат-бот был новым инструментом взаимодействия и позволял быстро масштабировать узнаваемость и вовлечение: 

• Пользователи получали наборы стикеров за взаимодействие с ботом. За все время существования проекта в сумме их отправили более 3,5 млрд раз. Они стали органическим способом перехода на страницы банковских продуктов «Сбера».
• Кнопки с быстрыми действиями в боте — оформить карту, узнать про сервис, пройти мини-квиз — превращали аудиторию из пассивных получателей рассылок в активных собеседников.
• Квизы, генераторы, поиск предметов и мини-квесты позволили встроить продукты «Сбера» в легкую игровую форму, увеличив вовлеченность и частоту взаимодействий.

Результат. К 2018–2019 гг. на чат-бот подписались больше 9 млн человек (при KPI (Key Performance Indicators — ключевые показатели эффективности) в 1 млн пользователей). В общей сложности с чат-ботом СберКота провзаимодействовало более 25 млн пользователей.

Также на первом этапе использовались интерактивы в ленте соцсети, что дало возможность встроить банковские продукты «Сбера» в самый посещаемый раздел платформы.

На втором этапе коммуникацию с молодой аудиторией усилили игрой на базе мини-аппов «ВКонтакте». Так появился IDLE — простая игра про сбор ресурсов:

• СберКот копил деньги на ноутбук, а участники ему в этом помогали и параллельно знакомились с банковскими продуктами в нативном формате. Например, цели было сложно достичь без бустера по принципу настоящего накопительного счета.
• В полной версии игроки развивали свои стартапы: собирали монетки, нанимали сотрудников, прокачивали офис и продолжали знакомиться с более сложными продуктами банка. В механику были интегрированы предложения расчетно-кассового обслуживания, сервисы для СМБ, а также рассказы о возможностях ИИ для развития бизнеса.

Результат. Игра принесла в 2,5 раза больше клиентов относительно KPI и получила Effie.

Дальше СберКот стал чаще выходить в офлайн. Например, квесты «Котоверсума» проходили в «VK Шагах», где для выполнения заданий нужно было ходить в реальном мире. За 2,5 месяца пользователи сделали 120 776 385 773 шага в реальном мире — 111 раз до Луны и обратно. Также маскот присутствовал на VK Fest. 

Затем у СберКота появился свой мерч, с ним выпускали ценные монеты, а в Нижнем Новгороде открыли памятник. В 2023 году в результате масштабного ребрендинга СберКот «ожил»: стал технологичнее, объемнее, у него появилась мимика и голос.

Результаты

В сообществе СберКота «ВКонтакте» сегодня состоят 4 млн участников, на чат-бот подписаны 13 млн пользователей. Охват знающей о СберКоте аудитории за два последних года увеличился до 80 млн человек. Теперь это целая вселенная с дополнительными персонажами — у героя появились друзья Куся и робот Топа, — которые встроены в экосистему банка.

Для «Сбера» маскот стал digital-амбассадором: 

• Он помогает, обучает и развлекает детей в приложении СберKids (более 1 млн пользователей) и на интеллектуальных колонках «Сбер».
• С его изображением можно заказать банковскую карту (один из самых популярных дизайнов), герой появляется на терминалах в магазинах, где можно платить улыбкой.
• Только в 2024 году СберКот стал героем 100 роликов с общим охватом 60 млн человек.
• ER-коммуникации выросли в 2,1 раза, а лояльность к бренду — в 1,5 раза.

Команда «Сбер» 
Цвентарная Наталья Вадимовна, PO «СберКот» «Сбер»
Медова Лилия Александровна, SMM «Сбер»
Анпилогова Яна Сергеевна, менеджер спецпроектов «Сбер»
Каберова Лилия Тахировна, креативный копирайтер «Сбер»
Слувко Вячеслав Леонович, дизайнер по работе с AI и векторным дизайном «Сбер»

Студия ITSALIVE, CG/Unreal production

Команда VK
Ольга Бабикова, руководитель проектного отдела направления инновационных решений VK
Кристина Некрасова, старший менеджер проектов VK
Петр Середкин, менеджер по работе с клиентами VK
Валерия Макарова, менеджер проектов VK
Арина Горячева, менеджер отдела инновационных решений, гейм-дизайнер, VK
Юлия Кожевникова, заместитель креативного директора VK
Дарья Ганцева, арт-директор VK
Дарья Шевкунова, старший копирайтер VK