Кейс Cleantown Media: как indoor-реклама в жилых домах решает задачи локального бизнеса

В медиамиксе локального маркетинга существуют простые и надежные инструменты с гарантированной частотой и качеством контакта. Сегодня обсудим один из таких классических indoor-форматов в жилом фонде — рекламно-информационные стенды на подъездах домов от рекламной группы Cleantown Media. Проект существует более 20 лет и является частью Московского информационного пространства. 

Недавнее исследование одной из рекламных кампаний доказало, что этот формат не просто эффективно работает, а способен генерировать интерес и узнаваемость на уровне, превышающем средние показатели по категории. Разберемся в цифрах и механиках.

Недавно агентством Vision было проведено исследование для оценки эффективности данного формата на примере молодого российского бренда одежды WKS.

Цели

Проверить эффективности формата рекламного стенды у входа в подъезд.

Реализация

Когда перед маркетологом стоит задача продвижения в конкретном районе города — будь то анонс открытия магазина, фитнес-клуба или повышение узнаваемости локального бизнеса, — стандартный набор инструментов известен. Однако цифровые каналы не всегда позволяют добиться полного охвата, а их эффективность порой ограничивается информационным шумом и ценой аукциона.

В этой ситуации стоит обратить внимание на офлайн-канал, обеспечивающий ежедневный и гарантированный контакт с жителями целевой геолокации — рекламные стенды у входа в подъезд.

Ключевая особенность indoor-формата Cleantown Media — его интеграция в городскую среду.

• Что это? Стационарная антивандальная остекленная конструкция формата А1+ в раме, установленная снаружи подъезда, рядом с домофоном.

• Контекст решает. Более половины площади стенда предназначено для социально значимой информации: сообщений от управляющей компании или городских анонсов. Рекламное объявление бренда становится частью полезного городского инфополя, что кардинально меняет его восприятие аудиторией. Носитель выглядит аккуратно, регулярно обслуживается и воспринимается как элемент жилой инфраструктуры.

Гарантированный контакт и частота

Контакт с рекламой происходит в момент, когда житель останавливается у двери подъезда. Это естественная пауза, во время которой взгляд невольно фокусируется на стенде. Ежедневная частота контакта обеспечивает глубокое проникновение сообщения в сознание аудитории и эффективную «отработку» креатива.

Результаты 

• Высокая атрибуция бренда (71%). Двое из трех видевших рекламу смогли правильно назвать бренд. Это говорит о качественном, а не пассивном контакте.

• Интерес выше среднего по категории. 60% аудитории, охваченной рекламой, заявили о желании узнать больше о бренде. Это значительно выше среднего показателя для категории «одежда/обувь» (43%). Формат не просто информирует, а генерирует намерение к следующему действию.

• Формирование имиджа. Реклама успешно донесла нужные бренду ассоциации: креатив «Sport» — с молодежностью и динамичностью. Это доказывает, что формат подходит и для имиджевых задач.

Главный итог: стенды успешно справились с позиционирования бренда, доказав, что могут быть эффективной поддержкой медиамикса.

Вывод

Практическое применение для бизнеса

Основное преимущество формата — возможность получить узкий геотаргетинг (вплоть до микрорайона) с высокой частотой и качеством контакта при доступной стоимости. Формат позволяет достичь плотного охвата целевого района при бюджете, который в более традиционных офлайн-медиа (как наружная реклама или радио) считался бы стартовым или вовсе недостаточным.

Это не замена, а дополнение цифровых инструментов, которое позволяет «добрать» аудиторию и значительно увеличить частоту контакта. Формат также отлично работает для тактических задач локального бизнеса: фитнес-клубов, ресторанов, детских центров, салонов красоты и медицинских клиник и других.

Например, типовой сценарий для сетевого ретейлера при открытии новой точки:

1. Анонс открытия: размещение на стендах во всем районе гарантированно информирует каждого жителя.
2. Набор персонала: объявление «Ищем сотрудников, работа рядом с домом» находит максимально релевантную аудиторию.
3. Стимулирование трафика: оперативное информирование жителей о текущих акциях и предложениях с возможностью регулярной смены креатива.

Исследование продемонстрировало, что формат обеспечивает глубокое проникновение сообщения в сознание аудитории, что подтверждается атрибуцией бренда до 71% у увидевших рекламу, а также способен генерировать реальное намерение к действию — 60% аудитории, охваченной рекламой, захотели узнать больше о бренде.

Для маркетологов, которым нужно с разумным бюджетом «завоевать» район, это достойный рассмотрения формат для усиления медиамикса и охвата аудитории прямо у порога дома.

Реклама. Рекламодатель ООО «Чистый Город МВО» ИНН 5034034487