Кейс «Национальной Лотереи» и Rocket10: как СTV может приносить не только охваты, но и покупки

Летом 2025 года, в сезон низкой вовлеченности, «Национальной Лотерее» нужно было не просто найти и протестировать новый инвентарь, но и повысить продажи. Агентство Rocket10 вышло за границы «чистого» перформанса и протестировало CTV (Connected TV — телевизионное устройство с подключением к интернету, которое позволяет зрителям смотреть видеоконтент) — не как традиционно медийную историю, а как перформанс-канал по модели CPA (Cost per Action — стоимость действия) с оплатой за покупку.

Спойлер: в итоге мы получили 12 тыс. первых покупок за три месяца, ROMI (Return on Marketing Investment — показатель окупаемости затрат на маркетинг) D7 > 200% и RR1d = 28%. Стоимость привлечения (СAC) СTV сопоставима с классическими performance-каналами, при этом сохраняется охват и премиальное окружение большого экрана.

Клиент: «Национальная Лотерея».

Гео: РФ.

Трекер: AppsFlyer.

Период, описанный в кейсе: июнь — август 2025 г.

Задача: привлечь новых пользователей в приложение с KPI (Key Performance Indicators — ключевые показатели эффективности) по стоимости покупки.

Ключевой вызов: показать, что CTV работает не только на бренд, но и как полноценный перформанс-инструмент, дающий измеримые установки и покупки.

Задача 

Привлечь новых пользователей в низкий сезон с KPI по стоимости покупки и доказать, что CTV работает как перформанс-канал. Дополнительно — подтвердить инкрементальность покупок, то есть показать, что пользователи из CTV действительно новые и не дублируют органику или другие каналы.

Решение: 

1. Запуск нескольких CTV-источников по CPA с полной сквозной атрибуцией через AppsFlyer.
2. Тестирование двух креативных подходов: медийный и брендформанс.
3. Ставка на view-through модель + QR-мосты. Пользователь видит рекламу на ТВ → сканирует QR или позже ставит приложение → AppsFlyer фиксирует конверсию по household/IP.
4. Частотный контроль (2–3 OTS в день) и жанровый таргетинг (спорт, новости, развлекательные шоу) для максимальной релевантности контента.
5. Масштабирование только тех источников и креативов, которые удерживают CPA в пределах KPI.

Сложности: 

Снижение количества покупок в летние месяцы (как органических, так и привлеченных), нехватка перформанс-инвентаря, сложности с атрибуцией и недоверие к CTV как к инкрементальному перформанс-источнику. По данным Gracenote, треть руководителей компаний по-прежнему считают CTV неэффективным каналом, 46% маркетологов уже перевели более четверти своих бюджетов в CTV, но лишь 27,8% оценивают его как «чрезвычайно эффективный». При этом 40,5% респондентов называют эффективность «высокой, но нестабильной».

Многие бренды сталкиваются с проблемами таргетинга и измерения — отсюда и недоверие.

Как преодолеть эти ограничения:

1. Модель CPA. Оплата только за первую покупку. Это исключает риск «слить бюджет» на просмотры без действий.
2. Контроль фрода. Тщательно отслеживали аномалии по IP, повторные показы, дублирование установок.
3. Инкрементальные тесты. Чтобы доказать реальное влияние CTV, мы провели тест по принципу A/B-сегментации:
   — Тестовая группа: аудитория, которой показывалась реклама.
   — Контрольная группа: аудитория с аналогичными характеристиками, но без показов.
   В «зачет» шли только инкрементальные покупки. 
4. Cross-device-аналитика. Каждый показ на ТВ сопоставлялся с установкой и покупкой на смартфоне. Использовались данные household/IP, что позволило связать действия, даже если пользователь не сканировал QR.
5. Контроль частоты и жанров. Реклама показывалась с частотой 2–3 контакта в день на домохозяйство, что минимизировало выгорание аудитории. Лучшие показатели CR фиксировались в плейсментах с контентом категории «развлечения» и «спорт».
6. Замер органического трафика до запуска и во время рекламы. Подтвердили отсутствие каннибализации.

Механика кейса

Шаг 1. Проектирование измерения

• Выбрали целевое событие: первая покупка билета.
• Настроили AppsFlyer: постбеки установок/покупок, окна атрибуции, разметку кампаний.

Как это работает: 

1. Реклама показывается на Connected TV, и в AppsFlyer фиксируется импрессия (время, устройство, IP/household).
2. Пользователь видит рекламу и совершает действие на другом устройстве: устанавливает приложение или заходит на сайт со смартфона/ПК.
3. Сопоставление событий — данные AppsFlyer сверяются с логами CTV по IP/домохозяйству и времени.
4. Атрибуция. Конверсия помечается как результат просмотра рекламы на CTV (view-through или assist).

Таким образом ТВ-показы стало возможно коннектить с установками.

Шаг 2. Подготовка креативов

Были протестированы две гипотезы: медийная и брендформанс. Для медийной использовали видеоролики с Дмитрием Хрусталевым. А для брендформанс — простой дизайн с офером «Приз в каждом билете» и CTA в первые 2–3 секунды видео.

^{Рекламная кампания закончилась и все приведенное на изображении приведено для демонстрации РК и не является офертой и каким либо призывом}

В данном кейсе лучше всего отработали именно брендформанс-ролики с офером и CTA — +20% к CR (Conversion Rate — коэффициент конверсии, то есть отношение числа пользователей, совершивших целевое действие, к общему количеству посетителей).

Преимущества брендформанс-креативов очевидны: они быстрее и дешевле в производстве, позволяют массово тестировать гипотезы и, что важно для перформанс-маркетинга, приносят измеримый результат.

Медийные ролики, в свою очередь, подогревают интерес к бренду и повышают доверие пользователей.

Шаг 3. Настройка рекламных кампаний

Модель оплаты: CPA за первую покупку.

Ограничения: частота не более 2–3 показов на устройство за день, жанровый таргетинг (спорт/новости/развлечения) под офер.

На старте сознательно был выбран максимально широкий таргетинг, ограничились только географией и частотой показов. Задача — собрать поведенческие данные о CTV-пользователях, понять, где аудитория реально конвертируется.

После сбора статистики отключали слабые источники и усиливали эффективные плейсменты — тем самым оптимизировали CPA и повышали ROMI.

Шаг 4. Оптимизация

• Сравнивали параллельные кампании по источникам/жанрам.
• Мониторили доли post-view и аномалий по устройствам/домохозяйствам.
• Отбирали успешные рекламные кампании и масштабировали их. Смотрели: CPA за покупку, ROMI D0/D7, RR1d, CR install/purchase.

Шаг 5. Тест инкрементальности

Значительное внимание было уделено этой проблеме, поэтому работали по трем направлениям:

1. A/B-тест с контрольной группой. Описали этот метод в предыдущем разделе.

2. Geo-split test.
Запустили CTV-кампанию по всей России, чтобы оценить вклад канала в общий рост установок. Трафик проливался в течение двух месяцев, после чего в тестовом режиме отключили показы в двух регионах — Новосибирске и Краснодаре.
Регионы были выбраны осознанно: это схожие по пользовательской активности, уровню дохода и доле мобильных устройств территории. Такой подход позволил минимизировать влияние внешних факторов и исключить, например, детерминизм погодных условий, который может искажать данные в сезонных периодах.
Далее сравнили динамику установок в этих городах:

• с предыдущими месяцами без CTV;
• аналогичным периодом прошлого года.

По итогам тестов инкрементальности с последовательным отключением гомогенных регионов и исключением территориального детерминизма было выявлено, что от региона к региону инкрементальность CTV трафика составляет от 64 до 73%.

3. Сравнение органических установок до запуска CTV-источников и во время запуска. В динамике органики в период запуска мы видим стабильность и положительные колебания: показатели органики сохраняют уровень, а в ряде месяцев даже превышают значения «дотестового» периода. Это подтверждает, что CTV стал дополнительным источником качественного прироста, а также помог нам достичь желаемых результатов и привести платящих пользователей.

Заключение: как работать с CTV, чтобы получать результат

CTV ведет себя как performance-канал, когда ему дают «правильную задачу» и выполняют необходимые шаги для настройки. Рекомендуем не игнорировать этот источник и не бояться его, а правильно подходить к запуску. Ведь премиальное окружение вашей рекламы и большой экран не только приносят покупки, но и добавляют узнаваемость и охват.

Рекомендации для креативной составляющей:

• Делайте короткие ролики. 10–20 секунд оптимально: хватает, чтобы донести офер и не раздражать. 
• Внедряйте брендформанс-подход. Такие креативы не только создают интерес, но и подогревают к покупке. Как мы видели в результатах, они отрабатывают лучше, чем медийные.
• Используйте визуальный «якорь». QR-код или крупный CTA на экране в первые секунды → мостик к смартфону.
• Эмоция + утилитарность — ключ к успеху. Одной пользы недостаточно: важно комбинировать эмоциональный посыл с конкретным УТП.
• Обязательно проработайте аудиодорожку — это крайне важно для CTV-формата, так как, даже если человек не смотрит на экран, он среагирует на звук. 

Рекомендации для оптимизации кампаний:

• Частотный контроль. Не больше 2–3 показов на устройство в день, иначе падает интерес.
• Жанровый таргетинг. Подстраивайтесь под контент: игры и финтех → спорт и новости; e-сommerce → развлекательный контент и сериалы.
• A/B-тесты. Сравнивайте креативы с QR и без, разное время выхода (day-parting), форматы (in-stream и native).

Реклама. Рекламодатели ООО «РОКЕТ ГРУПП» ИНН 7714468421