Кейс Ozon и MaxMediaGroup: как найти ключ к молодежной аудитории

Многие бренды запускают кампании на поколение Z и фиксируют слабую динамику по ключевым метрикам. Причина зачастую проста: поколение зумеров — медиаграмотное и сложнодоступное для рекламной коммуникации. Они отлично чувствуют фальшь, молниеносно переключают внимание и игнорируют навязчивую рекламу. Агентство MaxMediaGroup и Ozon совместно разработали стратегию по привлечению молодежи и поделились результатами в кейсе.

Предпосылки

Исследования потребительского поведения демонстрируют, что поколение Z зачастую становится главным драйвером роста онлайн-ритейла в России. Данные показывают, что каждый пятый опрошенный российский зумер ежедневно делает покупки в интернете. Для них онлайн-шопинг стал такой же ежедневной привычкой, как чтение новостей или просмотр социальных сетей. При этом им важны не только цена и ассортимент, но и экологичность, социальная позиция бренда, а также рекомендации блогеров.

Согласно внутренним исследованиям Ozon, для молодежи маркетплейсы — предпочтительное место шопинга: более 70% называют их наиболее значимым каналом покупок.

Барьеры

Gen Z — аудитория-трендсеттер, формирующая покупательские паттерны не только сверстников, но и более старших поколений. Однако традиционные медиа на нее работают хуже: телесмотрение молодёжи с каждым годом снижается и сейчас находится в пределах 33%. Классическая наружная реклама привлекательна визуально, но страдает от низкой точности попадания и рекламного шума, а молодежь воспринимает её как фоновый элемент городской среды.

Это аудитория фастскроллеров, поэтому зацепить их внимание в диджитал также проблематично. Исследование показывает, что более 60% представителей Gen Z используют AdBblockers, а 99% нажимают «пропустить» рекламу при первой же возможности. 

Более того, Gen Z относится к рекламе не как к источнику информации, а как к фону, который необходимо «отфильтровать». Поэтому брендам нужно искать нетривиальные точки контакта, где аудитория будет воспринимать контент не как навязчивое сообщение, а как часть своего медиапространства.

Для многих брендов ключевым барьером стала не столько технологическая сложность, сколько ментальный разрыв: молодые потребители ждут, что бренд будет говорить «на их языке», использовать визуальные форматы, эмодзи, иронию, мемы и сторителлинг. Именно поэтому Ozon и MaxMediaGroup решили начать не просто с рекламы, а с диалога.

Задачи

В 2022 году популярность Ozon среди аудитории 18–25 лет уступала основному конкуренту Wildberries, поэтому бренд поставил перед собой задачи:

• сделать отдельный фокус на Gen Z;
• понять интересы молодежи и их потребности;
• сформировать специальные оферы.

Реализация

Стартовой точкой РК стало проведение воркшопа с поколением Z, где были получены инсайты, честный фидбэк на текущие креативы бренда и идеи, как их можно улучшить. На основе этих данных Ozon разработал промокалендарь с подборкой товаров и промооферов, чтобы демонстрировать релевантный для молодежной аудитории креатив в медиа в течение всего года.

Главный вопрос, который возник перед запуском РК, — выбрать правильный медиаканал продвижения, который позволил бы пробить инфобарьер поколения Z и эффективно транслировать коммуникацию бренда. Поэтому Ozon принял решение — пойти к молодежи туда, где она проводит больше всего времени: в университеты.

Для реализации Ozon выбрал оператора с федеральным охватом — агентство молодежного маркетинга MaxMediaGroup, которое стало единой точкой входа в ведущие российские вузы и обеспечило стратегическое присутствие бренда с доминирующим медиавесом в своей категории.

Как итог — с 2022 года аудитория в университетах видит только рекламу Ozon и не видит предложения других маркетплейсов, получая релевантные промооферы бренда на протяжении всего учебного года.

Решение оказалось стратегически верным. Университеты — это не просто учебное пространство, а медиасреда, где формируются привычки и лояльность молодых людей.  Indoor-носители (реклама в помещениях) MaxMediaGroup в вузах позволяют брендам органично встроиться в контекст повседневной жизни студентов — между лекциями, кофе-паузами и маршрутами по кампусу.

В отличие от баннерной рекламы, здесь низкий клаттер и нет раздражающего фактора. Весь рекламный контент транслируется на цифровых экранах совместно с информацией, которую вузы размещают фокусно для учащихся. Например, объявления ректората или анонсы студенческих мероприятий.  Это позволяет органически вписать рекламные кампании в специфику учебного заведения и сделать их восприятие аудиторией наиболее доверительным.

Важно отметить, что сотрудничество с MaxMediaGroup обеспечило не просто медиаразмещение, а полноценную экосистему молодежного присутствия бренда. Вузы стали пространством «брендового опыта», где молодые люди воспринимали Ozon как часть своего студенческого ритма. Именно такой тип коммуникации формирует эмоциональную связь и долгосрочную лояльность.

Результаты

За время кампании проект обеспечил:

1) ежемесячный охват более 2 млн студентов — это около 50% всей студенческой аудитории России;

2) системный рост ключевых бренд-метрик по данным Brand Lift:

- Top-of-Mind (первое спонтанное упоминание) увеличился на 8 п. п.;
- рассмотрение бренда выросло на 14 п. п.;
- знание рекламы (Ad Recall) — на 9 п. п.

По итогам 2024 года Ozon занял первое место в категории «Маркетплейсы» среди аудитории 18–24 лет по версии OMI, опередив компанию Wildberries.

Кейс демонстрирует не просто успешную медиастратегию, а смену парадигмы: бренды больше не навязывают сообщение — они становятся частью среды, в которой живет аудитория. А в условиях, когда Gen Z формирует тренды и влияет на другие возрастные группы, подобные решения задают направление для всего рынка.

Реклама. Рекламодатель ООО «МаксМедиаГрупп» ИНН 7743904190