Кейс Hansgrohe: как в 10 раз снизить ДРР для премиум-бренда

Клиент

Inventive D2C — федеральный онлайн-ретейлер, специализирующийся на продаже премиальной сантехники (включая бренд Hansgrohe) и профессиональных инструментов. Компания входит в состав одного из крупнейших холдингов в российском e-commerce — Inventive Retail Group.

Агентство

Агентство NEXT LEVEL agency — диджитал-агентство, специализирующееся на перформанс-маркетинге и контекстной рекламе. Несколько лет подряд входит в число самых быстрорастущих агентств по контекстной рекламе благодаря глубокой экспертизе и собственным автоматизированным решениям.

Проблема

Брендовая рекламная кампания Hansgrohe работала с низкой эффективностью. При высоком среднем чеке количество покупок оставалось небольшим, а доля рекламных расходов (ДРР) была нестабильной, в отдельные периоды превышая 100%.

Аналитика показала, что ключевой проблемой была высокая стоимость клика (CPC), которая на пике достигала 195 руб. Это не позволяло выкупать достаточный объем трафика для получения необходимого количества конверсий.

Задачи

Перед агентством были поставлены конкретные цели:

• снизить ДРР до уровня ниже 20%;
• уменьшить стоимость клика в 2–3 раза;
• увеличить количество покупок в 2–3 раза.

Механика

Изменение подхода к таргетингу и формату

Выдвинули гипотезу: стандартные текстово-графические объявления с таргетингом по ключевым словам приводят к «перегретому» аукциону и высокому CPC (Cost per Click — стоимость одного клика по рекламному баннеру или объявлению). Решением мог стать переход на другой формат и тип таргетинга.

Реализация

С 2 июня запустили тест, в рамках которого реализовали новую стратегию:

1. Замена формата. 

Вместо стандартных текстово-графических объявлений были запущены динамические поисковые объявления DSA (Dynamic Search Ads — поисковая реклама, при которой объявления формируются автоматически на основе контента сайта). Чтобы полностью контролировать контент объявлений, вручную подготовили специальный фид в Google Документах. В него добавили только брендовые заголовки и релевантные тексты. 

Это позволило, с одной стороны, использовать гибкость DSA, а с другой — гарантировать, что сгенерированные объявления будут точно соответствовать позиционированию бренда.

2. Ручной подбор ключевых фраз был отключен. 

Этот шаг позволил выйти за рамки «перегретого» аукциона по прямым брендовым запросам. Система начала самостоятельно находить релевантную аудиторию, основываясь на содержании фида и посадочных страниц. Это помогло сохранить релевантность и находить пользователей по более низкой цене, чем при таргетинге на прямые ключевые фразы.

3. Оптимизация целей. 

В кампании использовалась стратегия «Максимум конверсий», которая требует указания ключевых целей для оптимизации. Выбрали цели «добавление в корзину» и «покупка». Это позволило направить алгоритмы «Яндекса» на привлечение пользователей, наиболее склонных к совершению этих действий. Выбор основан на их доказанной эффективности в предыдущих кампаниях бренда даже при небольшом объеме трафика.

4. Корректировка ставок. 

Чтобы дать автоматической стратегии достаточно данных для эффективной работы, были скорректированы максимальная ставка CPC и целевая стоимость конверсии (tCPA). Ограничения были установлены на основе показателей эффективности предыдущих размещений. Такой подход позволил, с одной стороны, не ограничивать работу стратегии на старте, а с другой — избежать нецелевого расходования средств на неконверсионный трафик.

Результаты

Сравнение двух месяцев до внедрения изменений (апрель — май) и двух месяцев после (июнь — июль) показало, что гипотеза полностью подтвердилась.

• ДРР снизился более чем в 10 раз: с пиковых значений, превышавших 100%, удалось добиться стабильного показателя около 11%.
• Стоимость клика (CPC) упала почти в 3 раза.
• Количество покупок выросло почти в 3 раза.
• Количество добавлений в корзину увеличилось в 2 раза.

Выводы

Тестирование гипотезы о смене формата и типа таргетинга подтвердило свою эффективность. Переход на динамические объявления с автотаргетингом позволил системе находить более релевантную и менее «перегретую» аудиторию. Это привело к кардинальному снижению стоимости клика, что, в свою очередь, обеспечило рост трафика и конверсий при сохранении бюджета.

Ключевым фактором успеха стало то, как ручной стратегический контроль (через кастомный фид) был интегрирован с автоматическими алгоритмами «Яндекса». Такой подход позволил использовать все возможности автотаргетинга, не отдавая его на откуп «черному ящику», и гарантировать 100% соответствие объявлений позиционированию премиального бренда.

В результате брендовая кампания была трансформирована из неэффективного инструмента в стабильный источник продаж с прогнозируемыми показателями. Для бизнеса это означает переход от обязательной, но непредсказуемой статьи расходов к управляемому и прибыльному каналу. 

Опыт проекта также показывает, что прямолинейная борьба за максимальные ставки в аукционе по брендовым запросам не единственная эффективная стратегия. Существуют более гибкие подходы, позволяющие не переплачивать за уже существующий спрос, сохраняя при этом полный охват лояльной аудитории.

Реклама. Рекламодатель ООО «Некст левел» ИНН 9729294203