Кейс BIODERMA и Hybrid: как сделать брендформанс эффективным

Клиент 

BIODERMA — один из брендов международной компании NAOS и одна из ведущих аптечных марок в мире. Она придерживается принципов экобиологии и рассматривает кожу как экосистему со своими правилами и законами. Продукты бренда разработаны для ухода за кожей с проявлениями акне, гиперпигментации, обезвоженности, чувствительности и другими особенностями.

Задача

Провести кампанию по продвижению сывороток BIODERMA и укрепить восприятие бренда как эксперта в продлении молодости кожи и в индивидуальном подходе к ее особенностям. 

Реализация

Шаг 1: выбор каналов

Чтобы добраться до пользователей, которые давно перестали замечать статичные баннеры, предложили  микс интерактивных форматов с вовлекающими механиками. Они преодолевают баннерную слепоту и создают больше точек вовлечения пользователя в бренд. 

В связке использовались следующие механики:

• Rich Media — форматы внутри мобильных приложений с геймификацией и интерактивными сценариями;
• In-image-формат VOX — креативы, нативно встроенные в контент, с высокой viewability (видимостью) на десктопах. Это партнерский инструмент, который входит в состав AdTech-экосистемы Hybrid;
• баннеры Hybrid — инструмент для персонализированного ретаргетинга и увеличения количества касаний.

Многоканальный подход влияет не только на рост уровня вовлеченности (ER — Engagement Rate), но и увеличивает запоминаемость рекламы (Ad Recall). Кроме того, с помощью микса форматов охватили верхнюю часть воронки и построили путь пользователя к действию.

Шаг 2: запуск форматов в Rich Media 

Здесь использовали две интерактивные механики — «Тест» и «Мемо». Обе продемонстрировали продукт и вовлекли пользователя в мини-опыт ухода за кожей внутри баннера.

1. «Тест» — знакомая и проверенная механика, которая быстро определяла подходящую сыворотку в зависимости от состояния кожи.
2. «Мемо» — игровая механика в формате Rich Media, где пользователям предложили искать пары одинаковых флаконов сыворотки. Такой подход усиливал вовлечение и знакомил с продуктом в процессе игры.

Формат Мемо запускался с ограниченным объемом данных для оценки. Однако в ходе тестирования он показал отличные поведенческие метрики, а результаты помогли получить новые инсайты о взаимодействии пользователей с визуальным контентом и механикой выбора продукта.

Шаг 3: персонализация

В ассортименте BIODERMA — четыре сыворотки, каждая из которых помогает продлить молодость разных типов кожи:

• Hydrabio — для сухой и обезвоженной кожи;
• Pigmentbio — для кожи с гиперпигментацией;
• Sebium — для жирной кожи, склонной к акне;
• Sensibio — для чувствительной кожи.

Для каждой сыворотки команда использовала персональное таргетирование, анализируя поисковые запросы и поведение аудитории. Это позволило точнее донести сообщение бренда и повысить вероятность конверсии.

Так, например, креативы про сыворотку Sebium показывали женщинам от 20 до 45 лет, которые интересуются препаратами от акне и воспалений, лечением акне у подростков и правильным питанием. А в таргет для сыворотки Pigmentbio попадали женщины старше 30 лет,  подбирающие средства от гиперпигментации кожи, пигментных пятен и постакне. 

Персональное таргетирование точнее донесло сообщение бренда и повысило вероятность конверсии.

Шаг 4: ретаргетинг как связующее звено между этапами воронки

Чтобы не терять пользователя между первым касанием и покупкой, команда выстроила ретаргетинг по стадиям. После взаимодействия с Rich Media и VOX на стадии awareness (метрика уровня знания людей о продукте) юзерам показывались персонализированные баннеры Hybrid. 

Такой ретаргетинг позволил улучшить эффективность стандартных баннеров на этапе consideration:

• увеличить средний CTR до 0,30% (0,22% до внедрения ретаргетинга) по сравнению со стандартными тактиками;
• увеличить конверсию (CR) в корзину по последнему клику в 2,3 раза;
• увеличить CR в корзину после просмотра в 2 раза;
• уменьшить стоимость привлечения пользователя (CPA) в 2,43 раза;
• повысить время на сайте до полутора минут.

Шаг 5: оценка Brand Lift

По итогам кампании провели Brand Lift (исследование о влиянии РК) , чтобы оценить влияние in-image-форматов VOX cо стандартными баннерами в сплите на основные бренд-метрики: Brand Awareness (узнаваемость бренда), Ad Recall (запоминаемость рекламы) и Product Consideration (готовность к выбору бренда). 

Команда запустила кампанию с опросом на четыре типа аудитории:

• видела только креативы VOX;
• видела только креативы Hybrid;
• видела оба вида креативов;
• не видела ни один из креативов (контрольная группа).

Результаты для каждой из метрик выглядят так:

Следующим шагом сравнили результаты Brand Lift с предыдущей кампанией, в которой in-image-форматы VOX не использовались:

• рост Brand Awareness — с 12,88% до 15,14% (+2,26%);
• рост Product Consideration — с 13,56% до 14,83% (+1,27%);
• рост Ad Recall — с 27,58% до 28,71% (+1,13%).

Полученные результаты по всем вопросам BLS в среднем на 30% выше средних бенчмарков площадки в категории. Таким образом, использование интерактивных форматов в миксе со стандартными баннерами увеличивает отклик аудитории.

Выводы

Интерактивные форматы усиливают вовлечение и повышают запоминаемость рекламы. Комбинация Rich Media, in-image-форматов и персонализированного ретаргетинга повысила вовлеченность и запоминаемость, а также улучшила конверсионные показатели. Внедрение интерактивных механик доказывает, что вовлеченный пользователь охотнее продолжает путь к покупке.

Многоканальный подход работает на всех этапах воронки. Сочетание имиджевой и перформанс-коммуникации, охватывающее все этапы воронки от внимания до действия, показало значимый прирост метрик вовлеченности, узнаваемости и готовности к покупке.

*CTR – Click-Through Rate — отношение числа кликов на рекламу к числу показов.

Реклама. Рекламодатель ООО «ГИБРИД» ИНН 6829098278