Кейс Ingate Performance и MST.Group: как сохранить стабильный поток заявок при корректировке бюджета

Клиент

MST.Group — официальный дистрибьютор медицинского и косметологического оборудования мировых производителей. Более 16 лет компания занимается комплексными поставками медоборудования, обучает персонал работе с ним и проводит аудиты медицинского бизнеса. 

Цель

Главная задача клиента — достичь запланированного количества заявок, которые включают целевые звонки, обращения/покупки на сайте и письма по электронной почте. Все эти данные отслеживались и передавались через систему Roistat.

Реализация

Исходная ситуация, анализ проекта и первые шаги

Сначала запустили рекламу по всем направлениям сайта. Стоимость заявки каждого сегмента находилась в приемлемом диапазоне. Однако косметологическое направление требовало альтернативного подхода, так как не генерировало достаточного объема продаж через контекстную рекламу.

В конце июля приостановили и перенаправили сегмент в медийные каналы. Из-за этого произошло небольшое повышение стоимости заявки, поэтому решили сконцентрироваться на ключевых направлениях: аппаратах УЗИ и наркозно-дыхательных аппаратах (НДА).

Результаты за вторую половину 2024 года.

Выполнили детальный анализ рекламных кампаний, в том числе, по направлению НДА, чтобы в дальнейшем оптимизировать показатели. На основе полученных данных усовершенствовали методику показа рекламы и в первую очередь сосредоточились на устранении факторов, которые негативно влияли на эффективность. 

Ниже показано, что некоторые кампании превышали установленную стоимость заявки, определенные условия показа не давали достаточной эффективности, а взаимодействие по ссылкам для некоторых товаров не приносило ожидаемых результатов.

Стоимость конверсии на рекламные кампании, выделенные красным цветом, превышала допустимые пороговые значения. Кроме того, отдельные условия показа в этих кампаниях характеризовались неоправданно высоким уровнем расходования бюджетных средств.

Определенные целевые страницы, на которые направлялся рекламный трафик, имели отклонения по стоимости получаемых заявок. Они характеризовались небольшим количеством посещений и повышенным процентом отказов, а значит было необходимо совершенствовать как рекламные материалы, так и страницы. Этими доработками занимались в последующий период.

Провели комплексный анализ кампаний как на общем уровне, так и детальное исследование каждой входящей в них группы. Такой подход позволил вносить корректировки только в проблемные элементы, не нарушая работу тех компонентов, которые уже прошли оптимизацию.

После оптимизации и работы с кампаниями по выявленным проблемам стоимость заявки с октября показала снижение. В ноябре запустили направление по оснащению, на которое выделили определенную долю бюджета. Одновременно с этим начали подготовку к «Российской неделе здравоохранения 2024», где планировалась презентация компании MST. 

В результате произошло перераспределение финансовых ресурсов в пользу направления оснащения, которое надо было разгонять и прорабатывать с нуля.

Статистика показывала стабильные цифры, но из-за недооценки изменения спроса, увеличился интерес к портативным недорогим моделям УЗ-аппаратов.

С ноября по декабрь вырос спрос на УЗ-оборудование. Анализ ситуации показал, что большая часть расходов без заявок была связана с одинаковыми запросами и аудиториями.

Это портативные УЗ-аппараты и LAL-сегмент, поскольку появилась новая аудитория, заинтересованная в покупке.

После выявления проблем команда Ingate Performance быстро внедрила необходимые корректировки, которые привели к стабилизации ситуации. Проведя анализ причин снижения количества заявок, детально исследовали все рекламные кампании в разрезе входящих в них групп. 

В результате обнаружили закономерность роста стоимости заявки — значительно увеличилось количество поисковых запросов, связанных с приобретением бюджетных моделей УЗ-аппаратов, особенно портативных устройств.

Также в декабре направление оснащения вместе с общими запросами привлекло значительно больше внимания, что негативно отразилось на эффективности основных направлений деятельности.

В результате выполнили пересчет медиаплана и получили четкие инструкции по соблюдению распределения бюджета между направлениями. К тому же, в начале года, столкнулись с некоторыми финансовыми ограничениями из-за закрытия сделок за предыдущий период.

Для решения возникших задач провели детальный анализ всех рекламных кампаний с точки зрения инвестирования средств. На его основе разработали план перераспределения бюджета для каждой кампании в отдельности, что позволило обеспечить четкое разграничение финансирования между направлениями.

Выгрузка за декабрь по всем кампаниям.

В результате проведенных действий, начиная с января и в последующие месяцы, мы успешно добились требуемого распределения финансовых ресурсов между направлениями. 

В течение января пересматривали стратегические подходы к рекламным кампаниям по оснащению с последующим уменьшением их недельных бюджетов. Одновременно с этим увеличили финансирование направления УЗИ, сопроводив это корректировкой стратегии и уточнением целевых показателей для эффективной оптимизации с учетом расширенного бюджета.

План-факт по тратам за январь.

Результаты и перспективы 

Улучшили результаты в целом по заявкам в начале 2025 года.

Результаты за первые три месяца 2025 года.

Результаты последних месяцев дают основания для сдержанного оптимизма касательно перспектив нашей дальнейшей работы. Начиная с января, удалось добиться последовательного снижения стоимости заявки: первоначально на 12%, а затем в феврале и марте — на 32% и 40% соответственно по сравнению с декабрьскими значениями.

В предстоящие месяцы нужно решить несколько ключевых задач: повысить качество и количество заявок, а также расширить рекламные бюджеты.

В этом помогает:

Реклама. Рекламодатель ООО «АП» ИНН 7107519497