Кейс Velle и DeltaClick x D Innovate Group: как открыть новую бизнес-нишу для бренда
О том, как создать новую ситуацию потребления растительного молока, — в кейсе
18+, чрезмерное употребление алкоголя вредит вашему здоровью. Редакция не поддерживает злоупотребление алкоголем и выступает против его употребления
Бренд Velle совместно с диджитал-агентством DeltaClick x D Innovate Group запустили экспериментальный спецпроект и представили растительное молоко не в классических для растительного молока заведениях HoReCa (кафе и кофейнях), а в барах.
По данным NielsenIQ, рынок альтернативного молока в России ежегодно прирастает более чем на четверть. Эксперты считают, что в долгосрочной перспективе растительный аналог может занять до 5% рынка молока (текущая доля 1–1,5%). Основное препятствие для расширения категории — стереотипы потребления продукта. У большей части аудитории растительное молоко связано с ЗОЖ и диетическими ограничениями.
Задача
Расширить смысловую территорию бренда и разработать тестовую кампанию, которая бы выводила бренд за рамки классических решений категории.
Екатерина Брянцева, Creative Group Head DeltaClick x D Innovate Group:
«Мы исследовали аудиторию и выяснили, что только 13% потребителей растительного молока имеют непереносимость лактозы, еще 10% придерживаются строгих пищевых ограничений. Остальные 77% — люди, которым нравится вкус относительного нового для рынка напитка, они ценят интересный гастрономический опыт и готовы к экспериментам. Это стало отправной точкой проекта».
Реализация
Учитывая готовность аудитории к экспериментам, Velle рискнул стать амбассадором нового потребительского опыта. Бренд представил продукт в принципиально новых для категории заведениях HoReCa — в барах. Под его эгидой переосмыслили классические алкогольные коктейли на молоке и создали авторские миксы на основе альтернативного напитка.
После чего стартовало продвижение спецпроекта Velle Black & White — интерактивного городского гайда по Москве. Пользователь на лендинге выбирает одну из «сторон» и открывает для себя прогулочные маршруты, включающие в себя заведения с уникальными напитками на основе молока Velle:
-
«Светлая сторона» предлагает пешие дневные маршруты и кофейни.
-
«Черная сторона» с ночными прогулками и барами, где можно попробовать альтернативные коктейли.
Лендинг, основной хаб проекта, продвигался через медийную рекламу и таргетинг в соцсетях на аудиторию, которая ищет новые яркие впечатления (путешественники, гастротуристы, креативный класс). Подключили инфлюенсеров: гастрообозревателей и лайфстайл-блогеров, чьи ценности близки «экспериментаторам». Так получилась связка «растительное молоко Velle — это про смелость и вкус».
Проект получил позитивный отклик у пользователей. Особенно быстро кампания разошлась в сети среди сообществ «безлактозных алкоголиков». Как выяснилось, потребители давно мечтали о коктейлях на альтернативной основе. Посев, поддержанный органическим распространением информации, позволил за скромный бюджет добиться 1,2 млн media impressions (контакты во всех медиа средах), что дало необходимые охваты более широкой аудитории.
Результаты
-
В два раза выросла клиентская база Velle в HoReCa.
-
Средний дополнительный доход баров-партнеров от коктейлей на основе альтернативного молока бренда равен +14%.
-
Рост выручки в В2В-сегменте (модель отношений «бизнес для бизнеса») за счет выхода в новую бизнес-нишу достиг 20%.
Владислава Подопригора, директор по развитию Velle:
«Проект Velle Black&White стал успешным. Он подтвердил нашу гипотезу: потребитель открыт к новым экспериментам и неожиданным сочетаниям, в том числе и с алкогольными напитками. Это открывает перед нами новые ниши для развития B2B-сегмента, а также точки роста всей растительной категории.
Вместе с DeltaClick мы масштабируем проект, запускаем аналогичные прогулочные гайды по Санкт-Петербургу, Екатеринбургу и другим городам. В планах также запуск проекта в странах СНГ. Будем интегрироваться в барные фестивали и мероприятия».
Екатерина Брянцева, Creative Group Head DeltaClick x D Innovate Group:
«Мы уже привыкли к тому, что в кофейнях нас обязательно спрашивают, на каком молоке приготовить напиток. Пора сделать так, чтобы и в барах зазвучал такой же вопрос».
Реклама. Рекламодатель ООО «Драйв» ИНН 6679171751
