Кейс i-Media и «Диванчик.ру»: как получить +57% к доходу для мебельной фабрики

Клиент

«Диванчик.ру» — российская фабрика по производству стильных и качественных диванов, основанная в 2006 году. Компания прошла путь от небольшой мастерской до крупного производителя. В ноябре 2022 года «Диванчик.ру» обратились в i-Media для создания рекламной кампании.

Задачи

• Нарастить объем продаж с сохранением CPO в рамках KPI (Key Performance Indicators — ключевые показатели эффективности).
• Привлекать тех, кто еще не знаком с «Диванчик.ру», и не каннибализировать брендовый трафик.

Решение 

До работы с этим кейсом у i-Media были клиенты из мебельной сферы. Несмотря на опыт, агентство хотело протестировать все возможные кампании для оценки эффективности работы каждой из них конкретно в этом проекте. Есть множество факторов, влияющих на итог: от узнаваемости бренда и УТП до степени проработки сайта и стоимости товаров, поэтому универсального решения для всех проектов тут нет и не может быть.

Реализация

Рост брендового трафика

На первом этапе проработали всю семантику и запускали кампании на поиск и сеть, с фидом и без него. Оценивали все метрики: количество и качество трафика, его стоимость, коэффициент конверсии, количество покупок, доход и СРО в пределах наших KPI. Чтобы накопить достаточно данных и сделать на их основе верные выводы, закладывали в среднем три-четыре недели. Спустя время увидели, какая кампания работает эффективно, а какая просто съедает бюджет. 

Поддерживали бренд на поиске и запускали кампании отдельно на Москву, Санкт-Петербург, Московскую и Ленинградскую области, а в июле 2023 года запустили продвижение видеороликов в видеосети «Яндекс Директ». 

Рост небрендового трафика

Кампании с модельными запросами имели самую высокую конверсию по приемлемой стоимости покупки, так как такие запросы — самые горячие и конверсионные. Однако команде i-Media нужно было наращивать товарооборот в целом, а с модельными ключами узкая емкость этого не позволяла.

Объявление в кампании с модельными запросами на поиск

Ретаргетинг на поиске и в сети. Запускали классический сетевой ретаргетинг, но получили с него минимальное количество заказов и с высоким СРО. В мебельной сфере такой тип кампаний часто показывает низкую эффективность, но агентство решило протестировать все варианты.

Для охвата «теплой» аудитории запускали ретаргетинг на аудиторию «корзинщиков» с разбивкой по дням. Лучше всего себя показала аудитория корзинщиков 5–7 дней. Дополнительно тестировали кампанию на LaL (похожую аудиторию) по CRM-базе клиента.

Объявление в ретаргетинговой кампании на сеть

С целью наращивания трафика на сайт и поиска новых зрителей запускали кампании по категорийным запросам, чтобы охватить «холодную» аудиторию и привести на сайт для знакомства с брендом и продуктом. Лояльных и всех остальных посетителей сайта из этой кампании исключили, поскольку таргетировались только на новых пользователей. 

Пример объявления в кампании по категорийным запросам

РК тестировали на ручном управлении и корректировали ставки на уровне каждого запроса, исходя из его эффективности. Здесь емкость была больше, чем у модельных кампаний, но недостаточной для кратного роста заказов. Плюс в кампаниях с категорийными ключами CPO был выше наших KPI, а конверсия в покупку ниже, так как пользователи, вводящие такие запросы, только знакомятся с продуктом. 

Дополнительно тестировали поисковый ремаркетинг по категорийным запросам на аудиторию, знакомую с сайтом. Делали ставку на то, что пользователь знает бренд, его продукт и с большей долей вероятности совершит конверсии, поэтому готовы были заплатить за него больше. Ставки контролировали и корректировали в разрезе каждой группы и ключа. 

Делали ставку на товарную кампанию, потому что она совмещает показы на поиске и в сети и показывает высокую эффективность в других e-com-проектах (электронная коммерция). Здесь планировалось, что конверсий будет достаточно для обучения. Ожидалось много от покупок с приемлемым СРО именно с этой кампании, но столкнулись с трудностями в работе автоматической стратегии.

Примеры креативов и объявлений в товарной кампании

До обращения в агентство РК работала на стратегии с оплатой за покупку, в аккаунтах i-Media при этой стратегии трафика было мало. Для наращивания объема решили перевести кампании на стратегию «максимум конверсий» с оплатой за клик, но это привело к росту СРО и количество покупок выросло не пропорционально росту трафика.

Было понятно, что требуется время для накопления данных статистики. Поэтому корректировки в стратегию вносили не чаще одного раза в неделю, постепенно переводя РК с оптимизации по кликам на оптимизацию по микроконверсиям «начало оформления» и «добавление в корзину». Именно такие действия пользователи больше совершают.

Первые три месяца кампания работала с приемлемым СРО, но не приносила то же число покупок, что было до работы с агентством на старом аккаунте. Тогда решили оставить оплату за клики и «игрались» с tCPO (target Cost Per Order), который настраивается в стратегии кампании. В итоге пришли к усредненному tCPO, который позволил достичь KPI по СРО. 

На третий месяц реализации РК утроили количество покупок со снижением СРО. Сейчас кампания актуальна — работает на оплате за клики и показывает самые лучшие результаты.

Рост узнаваемости бренда

Летом запустили продвижение в видеосети «Яндекс Директ». Было два общих ролика по 15 и 40 сек. (15-секундные ролики по популярным моделям). Для высокого охвата и привлечения дополнительного трафика с мобильных устройств адаптировали ролики под вертикальный формат.

Рекламная компания закончилась, изоображение приведено для демонстрации РК и не является офертой и каким-либо призывом

На каждый ролик завели отдельные пиксели по показам для оценки эффективности по post-view (поведение пользователей после просмотра рекламы) в разрезе каждого отдельного креатива. Самое большое число post-view принес 40-секундный ролик, хотя обычно не рекомендуется добавлять ролики длительностью более 15 сек.

При настройке кампании добавили релевантные интересы: «мебель», «мебель для спальни», «кровати», «мягкая мебель», «мебель для детской», «мебель для гостиной», «дизайн интерьера». Таргетировались на мужчин и женщин от 25 лет, чтобы охватить максимально платежеспособную аудиторию. Настроили геотаргетинг по городам доставки. Дополнительные таргетинги не добавляли, чтобы не сужать охват и не наращивать CPM на более узком сегменте аудитории.

В период трехмесячного размещения тестировали две стратегии «рост запросов в поиске» и «рост визитов на сайте». На тот момент «Яндекс» их только выпустил в бете. При стратегии «рост визитов на сайте» получили CPM втрое ниже, чем при стратегии «рост запросов в поиске». Однако максимальное количество post-view-заказов было при первой тестовой стратегии «рост запросов в поиске». 

На второй месяц размещения заметили прирост брендового трафика в контексте на 13% и товарооборота (покупок и дохода) на 26%. Динамику брендового спроса отслеживали с помощью «Яндекса Вордстата». Уже в августе относительно июля интерес к бренду вырос на 12%. 

Также в ходе рекламной кампании оценивали качество трафика: показатель отказов, глубина просмотра, время на сайте и микроконверсии («начало оформления», «корзина»). По итогу привлекли дополнительный новый трафик на сайт с показателем отказов ~40%, что для медийной рекламы показывает заинтересованность аудитории в продукте.

Результат

Доход компании увеличился на 57% в динамике 2024 года к 2023-му, а количество покупок выросло на 25%. При этом снизили CPO на 5%.

Подход i-Media принес компании «Диванчик.ру» рост продаж и оптимизацию бюджета. 

Выводы

Что важно перед запуском кампаний и работой над проектом: 

• Тестирование гипотез. Даже успешный опыт работы с другими проектами требует проверки гипотез в рамках конкретного бизнеса. Это поможет адаптировать подход под специфику компании.
• Оптимизация стратегий. Если автоматические стратегии не дают результата, нужно экспериментировать с ручными настройками, включая корректировку ставок.
• Фокус на микроконверсии. Оптимизация на начальные этапы воронки продаж («добавление в корзину», «начало оформления») позволяет собрать больше данных для точной настройки кампаний.

Реклама. Рекламодатель «И-Медиа» ИНН 7704506981