Кейс ГПМ Реклама, Детского радио, КУХНЯ.РФ и «Ленты»: как сделать героев акции звездами эфира и повысить продажи

Идея

Около 48% родителей убеждены, что их дети влияют на покупки, предназначенные непосредственно для них, а 36% отмечают влияние детей на покупки для всего домохозяйства. При этом современные дети не просто участвуют в выборе, но и предъявляют высокие требования к брендам — они критично относятся к рекламе и доверяют только тем, кто говорит с ними на одном языке.

Семейная аудитория — ключевой сегмент для торговой сети «Лента». В условиях высокой медиаактивности конкурентов специалисты искали нестандартный способ привлечения внимания аудитории, в частности родителей и детей. Так появилась идея провести акцию для детей «Липперы. Полный улет». Липперы — игрушки в виде космических монстриков. Было важно не просто предложить коллекцию игрушек, а создать медиаэкосистему, в которой дети смогут взаимодействовать с персонажами напрямую через любимые развлекательные каналы. Игрушки можно было получить в подарок за покупки в сети магазинов или при заказе доставки. Кампания сопровождалась instore- (реклама в местах продаж), диджитал- и наружной рекламой, ТВ- и OLV-роликами (OnLine Video — формат интернет-рекламы с короткими видеороликами), а также специальным проектом на Детском радио, телеканале «Кухня» и сайте «КУХНЯ.РФ».

Задачи

• Увеличить средний чек и трафик покупателей.
• Нарастить прибыль во всех форматах продаж.
• Сохранить высокие позиции NPS (Net Promoter Score индекс лояльности покупателей) в категории ретейл.
• Усилить эмоциональные показатели здоровья бренда.

Реализация

Нативно интегрировать липперов в медиа и построить прямую коммуникацию с детской аудиторией команда проекта решила за счет коллаборации с Детским радио. Липперы стали соведущими анимированных героев в шоу «Утро с Веснушкой и Кипятошей». Так удалось выйти за рамки традиционных рекламных форматов. По будням в гости к героям Детского радио наведывался новый космический монстрик. Липперы быстро полюбились юным слушателям за счет частого взаимодействия. Это вызывало у детей желание получить себе персонажа из космической коллекции игрушек.

Партнерство с телеканалом «Кухня» и цифровым проектом «КУХНЯ.РФ» позволило расширить охват кампании, задействовав ТВ, радио и диджитал. Спецпроект «Кухня.Дети» стартовал еще в июне как конкурс для детей 6–14 лет, которые снимали видео о приготовлении своих кулинарных шедевров. Вдохновлял на кулинарные эксперименты маскот Дракоша Гоша. В конце августа формат адаптировали под интеграцию липперов. Для этого в эфире Детского радио продлили прием заявок, предоставив шанс большему числу ребят стать звездой кулинарной программы, а популярные ведущие канала «Кухня» поддержали это решение в телеэфире.

Призами для трех главных победителей кулинарного конкурса «Кухня.Дети» стали съемки в программе на канале «Кухня» и экскурсия на Детское радио. Работы победителей зрительского голосования разместили на сайте «КУХНЯ.РФ» и в мобильном приложении «Кухня». В завершение акции прошел игровой конкурс в телеграм-канале Детского радио, где участников ждала личная встреча с липперами и возможность получить вкусные подарки. Акция проходила с августа по сентябрь 2024 года.

Результаты

Интеграция в различные механики Детского радио и телеканала «Кухня» позволила не только подружить юную аудиторию и их родителей с космическими персонажами из «Ленты», но и побудила собрать полную коллекцию героев.

• Рост среднего чека +15,8% в гипермаркете*.
• Частота визитов +4,8% в гипермаркете*.
• Прирост РТО +2,4%** и количество SKU (Stock Keeping Unit — код, который описывает единицу ассортимента) в чеке +9,3% в гипермаркете*.
• Сохранение позиции топ-1 по NPS в категории ретейл**.
• Рост наведенного знания «Ленты» составил 7%, рост спонтанного знания увеличился на 8%**.
• Совокупный охват в эфире радиостанции и телеканала превысил 6,2 млн человек, в диджитал — 378 тыс. показов***. 

*Внутренняя аналитика «Ленты»

**Целевая база: Генеральная совокупность. Россия 100k+, Супермаркеты офлайн, 14–64, лично совершали покупки в этом месте за последние 6 месяцев. ЦА: слушают радио раз в неделю и чаще, в семье есть дети до 18 лет. Brand Pulse: август 2023/2024, Mediascope).

***По данным «Яндекс Метрика» 20 августа — 7 октября 2024 г.

Реклама. Рекламодатель ООО «ГПМ Реклама» ИНН 7728665444