Кейс Demis Group: как получить больше лидов вдвое дешевле и при чем тут человекоцентричность

Сегодня рынок медицинских услуг, включая стоматологические клиники, столкнулся с перенасыщением, что делает борьбу за привлечение пациентов особенно жесткой. Конкуренция обостряется, и на первое место выходит не только качество услуг, но и авторитет врачей, популярность бренда клиники и ее узнаваемость онлайн. 

В таких условиях недостаточно просто предлагать хороший сервис — необходимо находить нестандартные пути привлечения клиентов, которых нужно очень хорошо знать и понимать их ожидания. 

Клиент

Институт Базальной Имплантации (ИБИ) — специализированный центр базальной имплантации в России, применяющий хирургическую методику установки постоянных зубов без наращивания костной ткани и мостов. Она практикуется более 10 лет и помогает людям быстро решать проблемы с улыбкой. Такое сильное УТП вызвало и сложности в продвижении.

Проблемы

• Незнание аудитории: уникальный метод имплантации малоизвестен на рынке.
• Высокая стоимость конверсии: несмотря на высокий чек, лиды обходились слишком дорого.
• Низкий показатель конверсий: количество успешных взаимодействий с сайтом было небольшим.
• Неудобный сайт: обилие информации сбивало пользователей и не мотивировало оставлять заявки.

Задачи

• Снизить стоимость лида и повысить конверсию рекламных объявлений.
• Найти эффективные форматы и площадки для медийной рекламы.

Реализация

Первый шаг: классический подход

Начали с традиционных инструментов контекстной рекламы, которые дают быстрые результаты:

• «Поиск» и РСЯ с текстовыми и графическими объявлениями.
• Тестирование различных аудиторий и креативов.

Классика принесла лиды, но ограниченное количество. Из-за высокой конкуренции на рынке Москвы стандартные объявления не выделялись среди множества аналогичных предложений, а уникальный хирургический метод требовал другого подхода. 

Первичный результат:

• Высокая стоимость поискового трафика.
• Объявления терялись на фоне конкурентов.
• Брендовые запросы клиента практически отсутствовали.

Второй шаг: проводим глубокий анализ и корректируем стратегию

Провели детальное исследование продукта, целевой аудитории и конкурентов, а также проанализировали путь пользователя от перехода на сайт до завершения сделки. 

Среди проблем выделили:

1. Высокий чек: потенциальная аудитория — пенсионеры, которые выбирают более доступные решения.
2. Дорогая консультация: первое впечатление уже складывалось так, что стоимость лечения будет очень высокой, потому что цена за одну консультацию выше рынка.
3. Неудобная структура сайта: людям было сложно анализировать ресурс и находить ответы на свои вопросы. 
4. Потолок в трафике: ограниченное количество способов продвижения, строгая модерация и возрастные ограничения.
5. Фрод и спам-заявки: множество ботов и недобросовестных пользователей, которые отправляли фейковые заявки.
6. Долгий цикл сделки и незнание продукта: пациенты долго принимают решения в медицинской тематике, а из-за недостатка информации затягивают еще больше. 

Все это позволило предложить более точные решения.

Третий шаг: ставим в центр пользователя и работаем с продуктом

1. Раскрываем ценность

Если делать упор только на цену, пользователи выберут то, что дешевле. Новый зуб — это новый зуб. Если говорить о методах имплантации и всех преимуществах, то, взвесив все «за» и «против», люди выберут оптимальный вариант, пусть он и выйдет дороже. Поэтому в объявлениях пошли по стопам конкурентов.

Таким образом решили:

• Подчеркнуть преимущества метода базальной имплантации.
• Рассказать о коротких сроках восстановления и отсутствии необходимости наращивания костной ткани.
• Сфокусироваться на долговечности и высоком качестве результата.

2. Показываем продукт со всех сторон 

Анализ ЦА позволил охватить больше пользователей и увеличить конверсию: 

• Использовали все типы форматов — от текстов до коротких видео.
• Создавали объявления с разными оферами, целясь в боли клиента.

Запустили варианты таргетингов в контексте, охватив различные сегменты аудитории: новых пользователей, жителей соседних районов и определенных регионов, жителей Москвы, а также конкурентов и группы, выделенные на основе данных CRM (Customer Relationship Management — программное обеспечение для бизнеса, которое позволяет управлять продажами и сотрудниками) клиента. 

При настройке учитывались интересы, типы устройств, места размещения и бюджеты кампаний. Увеличение ресурсов приводило к росту трафика без повышения стоимости конверсии. Если же фиксировали рост стоимости конверсии — оперативно корректировали таргетинги, анализировали эффективность объявлений и действия конкурентов, внося необходимые изменения.

Также настроили ретаргетинг для напоминания о центре, чтобы ускорить цикл принятия решения. 

3. Делаем знакомство проще

Визуализировали ключевые преимущества на первом экране.

Добавили маркетинговые крючки: скидки, бонусы, бесплатные консультации и обследования.

Рассказали о методе просто и доступно.

Раскрыли тему о выгоде этого метода имплантации и рассказали о рассрочке.

Добавили раздел в шапке профиля «До/После». Затем рассказали об этапах и сроках, демонстрируя заботу о клиентах на протяжении всего гарантийного срока.

Вынесли отзывы, которые можно прочитать на «Яндекс Картах».

4. Боремся с фродом

В определенный момент стоимость привлечения клиента значительно возросла, несмотря на стабильное количество заявок с рекламы. Это было обусловлено бот-трафиком и действиями недобросовестных пользователей. Для решения проблемы:

• Настроили колтрекинг (технология для отслеживания и аналитики телефонных звонков) и метки заявок для контроля качества входящих заявок, чтобы оценивать их в режиме реального времени и вносить необходимые изменения.

• Внедрили капчи и блокировщики спама.

• Регулярно чистили сайт и ключевые запросы от подозрительных площадок.

Четвертый шаг: подключаем «ПромоСтраницы»

С помощью «ПромоСтраниц» хотели решить четыре задачи:

1. Не только поработать с аудиторией из «Поиска», но и охватить новую аудиторию в РСЯ.
2. Повысить знание о бренде.
3. Рассказать о методе базальной имплантации.
4. Получить трафик на сайт и сконвертировать его в консультации на услугу.

«ПромоСтраницы» использовали для охвата новой аудитории и повышения узнаваемости бренда. Дополнительно создавали глубокие статьи об имплантации вместо поверхностных обзоров, которые помогали пользователям на этапе выбора или принятия решения.

Что добавляли в статьи:

• Реальные фотографии.
• Форму для сбора контактов.
• Видео.
• Скидки и CTA.

За четыре месяца получили такие результаты:

Опыт компании доказывает, что брендформанс может работать на лиды даже в сложных тематиках с высоким средним чеком и долгим циклом сделки.

Когда продукт становится достаточно известным, конкуренты начинают продвигаться по вашим ключам и работать на вашем методе. В связи с этим запустили брендированный трафик на ручном управлении, чтобы быть в топе по целевым и узким ключам.

Затем начали тестировать медийную рекламу:

• Использовали различные видеоролики: для десктопной и мобильной версии с промокодом в видео, вертикальное видео в формате подкаста.
• Добавили новый инструмент — карусель в видео. Если пользователь нажимал в видео «Узнать больше», он открывал карточки с рекламой работ по протезированию.
• Применили конверсионную стратегию и указали соцдем-таргетинг, так как хорошо знакомы с ЦА.
• За счет пикселя в аудиториях догоняли пользователей рекламой в «Директе».

Получили прирост визитов на сайте от видевших рекламу пользователей по сравнению с теми, кто ее не видел: Visit Lift (исследование, которое показывает, как рекламная кампания повлияла на посещаемость сайта) +161% визитов.

Результаты 

Ключевые метрики:

• Стоимость лида (CPL): уменьшилась с 3903 до 1806 руб.
• Конверсия (CR): выросла с 0,63 до 2,26%.
• Visit Lift: +161% визитов.

Дополнительные достижения:

• Время чтения статей статей достигало 6 мин. (в 2,5 раза больше среднего показателя по рынку).
• Получили повышенную вовлеченность пользователей и рост доверия к бренду.
• Увеличили количество заявок благодаря оптимизированному лендингу.

Кейс показал, что даже на насыщенном рынке можно добиться значительных результатов при использовании комплексного подхода и нестандартных решений. Ключевыми уроками стали важность глубокого анализа целевой аудитории и продукта, гибкость в выборе инструментов продвижения и постоянное тестирование гипотез. 

Для аналогичных бизнесов стоит учитывать необходимость выделяться на фоне конкурентов через контент с высокой ценностью и удобные цифровые решения. Тесное взаимодействие между аналитиками, клиентом и маркетологами позволяет эффективно реагировать на изменения и поддерживать высокую эффективность рекламных кампаний.

Несколько советов:

• Учитывайте сезонность. Длительная остановка кампаний может полностью уничтожить стратегии. Также, когда конкуренты уходят на выходные, вы можете забрать долю трафика: так получали 60 руб. за лид.
• Не бойтесь новинок. Вы не знаете, сработает что-то или нет, пока не протестируете. Как мы сделали с «ПромоСтраницами».
• Работайте над отзывами, репутацией клиники, поощряйте клиентов комментировать. Если говорить про здоровье, здесь выбор будет очень тщательным, ведь сразу рассматриваются несколько факторов при принятии решения.

Реклама. Рекламодатель ООО «МИОП» ИНН 9705151710