Главная Кейсы

Кейс SMIT. и BetBoom: как удивить геймификацией фанатов Dota 2

О том, как с помощью интерактивной активации увеличить аудиторию телеграм-канала, — в кейсе

С 4 по 15 сентября в Dota 2 состоялся главный турнир киберспортсменов — The International 2024. Команды сражались за призовой фонд в размере $2,7 млн.

К специалистам креативной студии SMIT. обратилась букмекерская компания BetBoom с задачей создать для поклонников игры интерактивную активацию в Telegram, где пользователи могли играть за героев Dota 2 — Pudge или Rubick, рыбачить в «реке подарков» и зарабатывать призы.

Задача

Привлечь в телеграм-канал клиента узкую целевую аудиторию — поклонников Dota 2, интересующихся игрой и ее киберспортивной составляющей.

Реализация

Механика

В Dota 2 существуют фанатские карты, созданные для развлечения и тренировки игровых навыков геймеров. Одна из самых популярных — Pudge Wars, где игроки пытаются поймать друг друга с помощью «хука». Это основной скилл персонажа, работающего по принципу рыболовного крючка.

Специалисты BetBoom прописали основные правила мини-приложения, подготовили его визуальный стиль, а также проработали экономическую модель и способы привлечения игроков.

Креативная студия SMIT. разработала мини-приложение с простой механикой. Пользовательский путь начинался с чат-бота в Telegram, откуда юзер переходил в мини-апп. Игровой экран представлял собой реку с двумя берегами, как в оригинальной Dota 2. Справа стоял персонаж пользователя, на левом берегу располагался оппонент, за которого играл компьютер.

Герои игровой активации были вооружены спиннингами с крючками, с помощью которых ловили руны. Они двигались с одинаковой скоростью и всплывали на пару секунд по мере приближения к персонажу игрока.

Пользователь должен был успеть тапнуть пальцем (или кликнуть мышкой) по всплывшей руне и получить за выловленную «рыбу» 50 баллов. Основная задача на игровую сессию — собрать за наименьшее время 1300 очков. В случае, если руну вылавливал оппонент или она оставалась непойманной, награда уплывала за пределы экрана, а игрок терял 15 очков здоровья.

Помимо обычных рун богатства игроку на помощь приходили разные бонусы в виде бустеров:

Руна ускорения — ускоряет хук. Например, если скорость хука 10, то с руной будет 20.
Руна иллюзии — создаются три копии персонажа, каждый из которых с 100%-ой вероятностью вылавливает одну руну.
Руна щита — защищает очки здоровья юзера и пропадает после неудачного хука (пользователь закидывает удочку не вовремя или руну получает соперник).
Руна регенерации — полностью восстанавливает все очки здоровья игрока.
Руна волшебства — хуки можно кидать с меньшей перезарядкой (обычно хук перезаряжается секунду, с этим бустером — 0,5 секунды).

Для дополнительной мотивации каждая двадцатая игровая сессия давала пользователю возможность нарядить своего героя в новый стильный скин. Самые активные юзеры спустя пятьдесят игр получали специальную награду, которая отображалась рядом с их именем в таблице лидеров.

Победители получили игровые ноутбуки, приставки, наушники, фирменный мерч, фрибеты и другое.

Промо-кампания

PR-служба BetBoom запустила дополнительную промо-кампанию для привлечения фанатов The International в игру. О мини-приложении рассказали ключевые киберспортивные СМИ Восточной Европы, топовые Dota-каналы в Telegram и популярные игровые ресурсы.

Результаты

Согласно внутренним данным, за месяц активации (с 2 сентября по 2 октября):

57,5 тыс. пользователей запустили чат-бот;
45 тыс. уникальных пользователей запустили мини-приложение в Telegram;
94 тыс. раз открыли мини-приложение;
5 тыс. игроков пришли по реферальным ссылкам;
95 тыс. игровых сессий завершили пользователи;
17,6 тыс. новых подписчиков появилось в телеграм-канале клиента.

Алексей Наумов, руководитель отдела киберспортивного SMM в BetBoom:

«Главная задача наших проектов — “зайти” аудитории, тем самым работягам, которые обсуждают Dota в канале BetBoom Esports и делятся с корешами контентом. Приложение BBountyHook справилось с этим на 10 Пуджей из 10, об этом говорят и итоговые цифры, и фидбэк от игроков.

Адаптированная механика из любимой игры, топовые призы и крутой геймплей, который может сделать тебя победителем в любой момент, подарили нам почти 100 тыс. сыгранных каток и большой прирост трафика целевой аудитории, не говоря уже о бизнес-показателях».

Никита Морозов, диджитал-продюсер креативной студии SMIT.:

«Это наш первый проект, реализованный в очень узкой нише — среди целевой аудитории поклонников Dota. Для его успешного запуска мы дополнительно привлекли экспертизу геймеров при разработке креативного предложения. В течение месяца удалось увеличить аудиторию телеграм-канала BetBoom на 14% — с 125 978 до 143 640 подписчиков.

Однако важнее, что благодаря высокой частоте рекламных контактов посредством геймификации (в среднем на одного пользователя приходится пять и более касаний) доля оттока от достигнутого результата через две недели после активации составила всего 8%. Это свидетельствует о росте не только количественных, но и качественных метрик — доля активных пользователей, потребляющих контент, выросла и удерживается на стабильном уровне. В условиях роста стоимости CPS (Cost per Sale — оплата за завершенную продажу) при использовании других инструментов наш проект, напротив, сократил стоимость одного подписчика почти в полтора раза по сравнению с рыночной, что подтверждает его маркетинговую эффективность».