Кейс «Ашманов и партнеры» и Okko: как организовать совместную работу и получить двойной рост трафика из «Яндекс»

Для больших брендов формат «агентство + внутренняя SEO-команда — один из самых эффективных. У них есть внутренний SEO-специалист или целая команда. Однако часто крупным игрокам требуются свежие идеи или свободные руки для масштабирования задач на весь сайт или выполнения необходимого объема работ. Тут на помощь приходит агентство, которое уже знакомо с сайтом и бизнес-задачами клиента и может оперативно подключиться на любом этапе продвижения.

Не у всех компаний есть понимание, как в этом случае происходят коммуникации клиента с агентством по задачам и процессам работы. Специалисты «Ашманов и партнеры» погружаются в продукт клиента, ориентируются на его бизнес-метрики — работают в формате «бизнес-ориентированного SEO». В этом кейсе они наглядно показывают работу в формате «агентство + внутренняя SEO-команда»:

• как ставятся задачи;
• как организована коммуникация;
• какие результаты получаются.

Клиент

Okko — российский стриминговый сервис, входящий в топ-5 отечественных онлайн-кинотеатров по количеству подписчиков. Здесь публикуется только легальный контент. Проект представлен на всех ключевых платформах.

В каталоге Okko — оригинальные проекты собственного производства, российские фильмы, популярные сериалы от Amediateka и Start, мировые блокбастеры, артхаус, детский контент. У клиента много собственного эксклюзивного контента: сериалы, документальные проекты, шоу. С 2024 года в среднем выходят два новых оригинальных проекта в месяц. Также есть онлайн-трансляции концертов и спектаклей, образовательные программы, лекции и отдельное направление «Okko Спорт», где эксклюзивно показываются ежегодные футбольные турниры УЕФА — «Лига чемпионов», «Лига Европы» и «Лига конференций».

Сервис предлагает пользователям оформить подписку, по которой можно смотреть фильмы без рекламы. Некоторые отечественные и зарубежные фильмы, сериалы и мультфильмы доступны без оплаты, но с рекламой. 

Как работает связка «SEO-агентство + in-house SEO крупной компании» на практике

У Okko, как крупного бренда, своя внутренняя команда по SEO. Однако, так как сайт большой, на нем постоянно появляются новые страницы и выходят релизы. Следовательно, объем задач регулярно растет. Поэтому Okko обратились к агентству «Ашманов и партнеры», чтобы они поддержали их in-house (внутреннюю) команду. Особенность проекта — смешанный формат работ: совмещение аутсорс-задач и «бизнес-ориентированного SEO».

Задачи

• Попасть в топ-3 поисковых систем по запросам из семантического ядра.
• Получить рост трафика и привлекаемых подписчиков.

Реализация

Общая схема работ для подобных проектов

Со стороны клиента и агентства есть руководители команд, коммуницирующие напрямую. В начале года агентство готовит стратегию на год и поквартальный план. Вносят в него свои предложения: что сделать на стороне агентства, что — на стороне клиента. Это нужно для определенного процента выполнения KPI (Key Performance Indicator — ключевые показатели эффективности).

Затем конкретизируем задачи. Агентство «Ашманов и партнеры» делает план каждого месяца с временным и финансовым бюджетом на каждую задачу.

После этого ответственный в in-house-команде клиента смотрит план, фильтрует и дополняет его при необходимости задачами. Например, внутренняя команда бренда не всегда успевает провести какие-то эксперименты по проверке гипотез. Или нужно провести типовые работы, где много ручного труда. Такие конкретные задачи заказчик отдает агентству, у которого больше возможностей организовать работу двух команд.

Все это объединяется в итоговый план. Здесь все задачи сгенерированы агентством и верифицированы клиентом либо инициированы бизнесом.

Дальше все задачи фиксируются в отчетной таблице. Здесь агентство отмечает каждую выполненную задачу и прикладывает результат. Еженедельно проходят встречи, где обе команды информируют друг друга о ходе работ.

Также могут возникать дополнительные задачи со стороны клиента, которые оперативно берутся в работу. Например:

— информационно поддержать релиз о том, что с нового сезона Okko будет показывать «Лигу Чемпионов»;

— оценить риски при выборе названия тайтла;

— выяснить причину плохого ранжирования конкретных страниц;

— оценить, какое из двух предложений по названию проекта лучше с точки зрения поиска;

— понять, будет ли новое название отбирать трафик у страницы с похожим title (заголовком).

Работа с Okko

К этому проекту применили комплексный подход с учетом общей схемы, о которой упомянули выше.

Часть заданий решали по такой цепочке:

• Выдвижение гипотез — что сделать для получения результата.
• Тест идеи на небольшом количестве страниц.
• Масштабирование на весь раздел или проект, если гипотеза отработала успешно.

Схема является гибкой, адаптируется под задачи, поэтому иногда работа происходит и в других форматах.

Внедрение оригинальных имен на страницах персон

Проблема

На сайте есть страницы персон — актеров, режиссеров, ведущих. Однако на них не было оригинальных имен на латинице. По гипотезе агентства «Ашманов и партнеры», это могло влиять на позиции сайта в поисковой выдаче «Яндекса» и Google.

Решение

Для оценки потенциального спроса собрали список запросов вида «имя актера на латинице + фильмы» для 100 наиболее популярных страниц персон. Далее внедрили имена на страницы.

Затем сравнили динамику поискового трафика на страницы за две недели после внедрения и с аналогичным периодом прошлого месяца. Сделали выгрузку данных для клиента.

Результат

Внедрение оригинальных имен привело к повышению поискового трафика на эти страницы и улучшило ранжирование по запросам с оригинальными названиями.

Анализ изменения метрик после внедрения тега

Проблема

На страницах фильмов был внедрен определенный тег. Нужно было понять, как это отразилось на позициях по запросам, в которые вошло слово-тег.

Решение

Отследили изменение позиций по 276 запросам в каждой поисковой системе. В «Яндексе» у 137 запросов наблюдалась положительная динамика, у 84 — негативная. 55 запросов остались на прежней позиции. В Google положительные изменения отмечены у 94 запросов, у 110 — позиции ухудшились, у 72 — не изменились.

Проверили предположение, что после внедрения тега изменятся страницы, релевантные запросам. В частности, что в ранжирование попадут соответствующие страницы фильтров. Выяснили, что изменение релевантных страниц в пользу фильтров отмечается у нескольких запросов.

Далее отследили изменение метрики PTraf (показатель доли трафика страницы от максимально возможного на текущий момент). Здесь положительная динамика есть в «Яндексе» у 100 запросов из 276. При этом у 133 изменения негативны. В Google положение улучшилось у 14 запросов из 276, а у 56 — динамика отрицательная.

Результат

По части запросов отмечается улучшение позиций. Однако изменение релевантных страниц в пользу фильтров произошло у малой части страниц. Дальше агентство для клиента:

• предоставило список возможных причин;
• дало рекомендацию скорректировать метатеги;
• выдвинуло гипотезы, что склейка страниц жанров и подборок со страницами фильтров позволит трафику страниц подборок пересесть на страницы фильтров без ухудшения позиций и текущих показателей.

В настоящее время совместно с in-house SEO бренда тестируется гипотеза по склейке страниц. В случае успеха ее распространят на весь сайт.

Возвращение в топ Google-страниц. Пиратские сайты

Проблема

Пиратские сайты могут так же хорошо ранжироваться по запросам, как и сайт клиента с легальным контентом. Иногда пираты «воруют» собственные сериалы и фильмы клиента и оказываются выше в выдаче, чем оригинал. У команды «Ашманов и партнеры» есть свой метод, как возвращать страницы в топ и убирать оттуда нелегалов.

Решение

Команда клиента определила список авторских сериалов, по которым нужно входить в топ-1.

Агентство провело мониторинг, по каким из них сайт клиента не в этом списке. Определили, на каких страницах выше проекта контент явно «ворованный». Например, некий аккаунт на видеохостинге Х выложил сериал, принадлежащий клиенту. Права на распространение у него отсутствуют. Агентство подало жалобу в поддержку Google, приложив документы с доказательствами.

Результат

После жалобы Google удалил пиратскую страницу из индекса — поисковая система ее больше не находит.

Этот трафик вернулся на страницу клиента. Теперь агентство совместно с in-house-командой масштабирует процесс на другие подобные случаи.

Существует и обратная ситуация. Страница выпадает из топа выдачи, потому что кто-то предположил и отправил жалобу, что контент нелегален. У агентства есть методика, как вернуть трафик на страницу Okko.

Влияние отдельных пунктов микроразметки на поведенческие факторы страниц

Проблема

Нужно было проанализировать поведенческие показатели после внедрения микроразметки. Это кодировка данных на сайте, помогающая роботам поисковых систем понять — это подборка новинок, эксклюзивы или способ оплаты подписки. Алгоритмы используют размеченную информацию, чтобы дать больше данных в сниппете на выдаче.

Например, с микроразметкой на странице сериала пользователь может сразу в SERP (Search Engine Results Page — страница с результатами поисковой выдачи) видеть его рейтинг и отзывы. Также есть возможность из выдачи перейти не на начало страницы, а в отзывы. Если рейтинг изменится, то автоматически обновится в выдаче, так как данные не вводятся вручную, а подтягиваются через микроразметку.

Решение

CTR (Сlick-through Rate — показатель кликабельности)заметно вырос. Команда клиента захотела проверить, как на кликабельность повлияли отдельные пункты микроразметки.

Специалисты агентства собрали данные по CTR, количеству кликов, показов и средней позиции страниц из одного раздела. Сопоставили эти данные с выводом некоторых пунктов микроразметки в сниппет на поиске. Выяснилось, что вывод цены фильма в сниппете негативно влияет на CTR и количество кликов для фильмов, доступных по модели распространения TVOD (Transactional Video On Demand — транзакционное видео по запросу, где клиенты платят за просмотр видео).

Если цена присутствует в сниппете, то пользователь заведомо не совершает переход на сайт. В качестве эксперимента предложили убрать из кода страниц параметр, подтягивающий цену в микроразметку.

Результат

Задача была выполнена на стороне клиента силами разработчика. После совместно проанализировали, как изменение отразилось на кликабельности и количестве кликов. Дали клиенту рекомендацию убрать цену из сниппетов для всего сайта.

Преимущества формата «In-house SEO-команда + агентство»

1. Эффективное взаимодействие по вопросам стратегии и оперативным задачам.
2. Работы в рамках соглашения об уровне сервиса (SLA — Service Level Agreement). В нем оговорены объемы, сроки, отчетность. При этом контроль над командой проекта ложится на агентство.
3. Отсутствие проблем с масштабированием и привлечением дополнительных исполнителей, если объем работ увеличится.
4. Генерация свежих идей на основании собственных исследований и опыта агентства в разных нишах.
5. Также выполняются задачи клиента, так как агентство всегда фокусируется на бизнес-метриках заказчика.

Результаты

• Увеличили трафик почти в 1,5 раза, трафик из «Яндекс» — в 2 раза, улучшили среднее время на сайте.

Удается ежемесячно увеличивать трафик из поисковых систем по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. Например, в августе 2024 года рост стал выше в 1,4 раза относительно августа 2023-го. Есть и другие показатели NDA (Non-disclosure Agreement — соглашение о неразглашении).

С января 2023 года наблюдалось падение объема входящего трафика. Через несколько месяцев агентство подключилось к проекту. Заметные результаты в SEO появляются примерно через шесть месяцев. Однако в июне 2023 года отметился подъем трафика, затем он немного снизился, а с сентября 2023 года фиксируется устойчивый рост. 

С сентября 2023 по август 2024 года шел устойчивый рост трафика из «Яндекса», Google и альтернативных поисковиков. Наиболее стабильный рост с пиком в январе 2024-го показал «Яндекс», который на сегодня является приоритетным поисковиком для российской аудитории.

Google дает плавный прирост. Это объясняется тем фактором, что часть трафика из этой поисковой системы недавно уводили пиратские сайты, а восстановление позиций требует времени.

В «Яндексе» улучшилась общая и средняя видимость на период августа 2024 года по сравнению с месяцем ранее. За короткий срок, по меркам SEO, наблюдаем стабильный прирост обоих показателей.

• На фоне продвижения Okko показывает стабильный рост бизнеса. Число подписчиков выросло за год более чем в 2 раза, время просмотров видео — в 2,5 раза.

Совместная работа агентства и in-house-команды клиента позволила улучшить SEO-показатели и достигнуть необходимых бизнес-метрик. Также клиент смог провести исследования и глубинные анализы, на которые ранее не хватало ресурсов внутренней команде.

Планы на будущее

На следующий год есть планы по увеличению отдельных типов работ. Среди них:

• добавить на сайт дополнительный функционал, с помощью которого можно привлечь поисковый трафик;
• дополнить полезной и интересной информацией карточки фильмов, сериалов и событий — найдены несколько точек роста;
• доработать и расширить раздел со страницами персон.

Важный блок работы — маштабирование удачных гипотез. Например, развитие спортивного направления на отдельном домене okko.sport. Спортивные трансляции и события популярны и привлекают много трафика. Сейчас для раздела агентство уже провело технический аудит и дало внутренней команде рекомендации, как расширить ассортимент трансляций.

Реклама. Рекламодатель ООО «Ашманов и Партнеры» ИНН 7731289285