Кейс Red Digital и «СТД Петрович»: как получить ДРР 3%, или почему не надо бояться тестов
О том, как достичь высоких результатов, используя нестандартные форматы и механики размещения, — в кейсе
В 2023 году агентство Red Digital реализовало рекламную кампанию для торговой сети «Петрович», проведя тест на нестандартных форматах Shoppable Ads и ТВ Ретаргетинг.
По итогам теста конверсии с совокупным post-view ДРР составили 6%, что существенно ниже бенчмарок по ДРР в сфере e-com.
В 2024-м команда решила бросить себе вызов и превзойти результат, еще больше снизив показатель ДРР, а вместе с тем протестировать новый инструмент.
Задачи
-
Повысить уровень узнаваемости бренда, максимально охватив целевую аудиторию (мужчины и женщины 25+).
-
Продемонстрировать широту ассортимента в разных категориях.
-
Протестировать новые инструменты.
Реализация
Евгения Дивина, руководитель отдела интернет-маркетинга СТД «Петрович»:
«Мы окружаем тему ремонта шутками и иронией, ведь только юмор
может примирить героя истории — человека, который затеял ремонт, — с этим
сложным периодом в жизни.
В 2024 году у нас вышел шестисерийный рекламный сериал. Сюжет каждой минутной
новеллы построен вокруг семьи, которая оказывается в затруднительной ситуации в
связи с ремонтом или строительством. В каждой из них героям помогает
консультант магазина “Петрович”. Он предлагает остроумные выходы из ситуаций. С
этими роликами мы запустили рекламу на ТВ, и, конечно же, нам была необходима и
рекламная поддержка в digital».
Одним из инструментов для размещения выбрали интерактивный brandformance-формат Shoppable Ads. Он совмещает в себе видео и каталог товаров. Это актуально, когда есть продуктовая линейка — в классическом OLV можно размещать товары со ссылками на их страницы. Тем самым:
-
ролик выгодно выделяется среди конкурентов;
-
интерактивные элементы повышают вовлеченность пользователя;
-
кликабельные товары/услуги дают возможность быстрого оформления покупки.
Какие есть особенности:
-
Товары берутся из фида с наименованиями, ценами, ссылками и изображениями товаров.
-
Можно выбрать конкретные товары из списка, которые необходимо показывать (рекомендуется размещать не более 20 товаров).
-
На основе брендбука можно оформить товарные блоки по цветовой гамме.
-
Товары могут располагаться поверх ролика либо под ним.
Так, команда Red Digital и «Петрович» сперва согласовали список товаров для продуктовой линейки, визуальное отображение цен, акций, изображений и другие детали, затем отправили материалы в продакшен для разработки HTML-блока с товарами.
Размещение проходило в DSP Red Digital на трафике собственной рекламной сети MoeVideo, в которую входит более 40 тыс. сайтов.
Евгения Сунцова, руководитель группы по работе с ключевыми клиентами Red Digital:
«Задача нашего инструмента, как и любого охватного инструмента, — создать на верхнем уровне воронки знание бренда, чтобы сконвертировать его performance-инструментами в продажу. В рамках рекламной кампании использовали programmatic-подход — таргетинг на сегмент пользователей с активным интересом к ремонту».
Кроме собственных SSP и DSP, Red Digital владеет DMP, в которой собраны более 1 тыс. готовых сегментов. В своей стратегии они подобрали релевантные аудиторные сегменты по разным направлениям:
-
строительство и ремонт;
-
дом и сад;
-
сад и огород.
Далее команда анализировала качество отработки сегментов, а параллельно проводила ежедневную оптимизацию рекламных кампаний:
-
Мониторинг площадок и отключение доменов с высокими показателями потери кликов, аномально низкими или высокими показателями CTR и VTR. В целях обеспечения Brand Safety собрали и исключили из размещения black list сайтов с нелицензионным, новостным и политическим контентом.
-
Мониторинг эффективности выбранных настроек рекламной кампании и перераспределение объемов размещения в пользу более эффективных настроек (внутренние алгоритмы DSP Red Digital — выбор цели, дополнительная фильтрация трафика: по потере кликов, по CTR, по CPM и т. д.).
-
Корректировку объемов показов для каждого типа устройства.
Результаты
Рекламная кампания длилась три месяца. Перед началом поставили KPI: CTR — 1%, VTR — 60%, частота — 3, ДРР <6%.
Плановые медийные KPI по кампании выполнили. По показателям post click «Яндекс Метрики» удалось достичь 35% отказов, что является отличным результатом для видеорекламы, а также глубины просмотра более двух страниц. ДРР составил 3,5%.
В ходе рекламной кампании Red Digital в сплите с Shoppable Ads использовали ТВ-ретаргетинг.
ТВ-ретаргетинг позволяет достраивать охват целевой аудитории или частоту в Digital на основе данных проведенного ТВ-флайта. Это помогает увеличить совокупный охват аудитории, снизить рекламный бюджет и затраты на каждого пользователя, а также собрать данные для качественной кросс-канальной аналитики рекламных кампаний.
Размещение в рамках ТВ+digital показало значимый прирост достройки охвата целевой аудитории на всех частотах. Самой эффективной открытой частотой в плане прироста оказалась 3+, 4+ и 5+.
При кросс-размещении ТВ+digital достигли большего объема контактов и снизили стоимость за увеличение частоты контакта с уникальным пользователем. По итогам рекламной кампании удалось не только достроить частоту, но и получить ДРР 2,31%, что практически в четыре раза превосходит результат флайта 2023 года.
Совокупно по двум кампаниям ДРР составил 3%. Регулярная оптимизация, работа над улучшением продукта и плодотворное сотрудничество позволило улучшить результат в два раза.
«Петрович» не боится экспериментировать и принял предложение Red Digital протестировать новый продукт — радиоретаргетинг. Механика продукта позволяет собирать данные о пользователях, которые слышали определенную рекламу на радио онлайн, и таргетироваться на них в digital.
Так по итогам рекламной кампании не только уложились в заложенный временной период и достроили частоту, но и получили ДРР 4%.
Реклама. Рекламодатель ООО "Чистый код" ИНН 7813226310
