Главная Кейсы

Кейс Jaguar: как с помощью интерактивной механики привлечь офлайн- и онлайн-аудиторию

О том, как через промокампанию рассказать историю бренда, — в кейсе

Клиент

Jaguar Extra Urban — энергетик со сформированной философией: он создан для людей, которым всегда нужно успевать больше.

Задача

Показать через совместную кампанию #Неугнаться ДНК бренда — скорость и дерзость

Реализация

Марина Дольникова, директор по маркетингу Jaguar Extra Urban Energy:

«Энергетические напитки — это, пожалуй, один из самых интересных и сложных сегментов FMCG. Конкуренция огромная, подходящих “заряженных” территорий немного. Утверждение проекта, подбор героев, выбор призов — своя отдельная гонка. В этом заезде мы показали отличный результат и не собираемся сбавлять скорости».

Самое емкое описание происходящего — «омниканальный промосериал» — история, которая постепенно разворачивается по всему медиапространству с промомеханикой в роли пульта управления сюжетом.

История началась в соцсетях рэпера Тимати с достаточно стереотипным глянцевым подтекстом: звездный герой, пафосные слова про энергию, суперкар на фоне. Сюжетная линия резко меняется, когда в кадр врывается ютубер Парадеевич. Он уверен, что для этой интеграции нужен более молодой, дерзкий и динамичный герой.

Так, с первого ролика заявили, что Jaguar Extra Urban — для тех, кто играет не по правилам и умеет удивлять.

Видео предоставлено пресс-службой

С этого момента началось соревнование: три этапа гоночных заездов на треке (тренировка, квалификация, финал) и пользовательское голосование в Telegram-боте и на лендинге. Поклонники бренда и героев могли посмотреть гонку, сканировать чеки и проголосовать за любимого «пилота». Баллы заездов и голоса суммировались, что позволило держать интригу на протяжении двух месяцев промо.

Гонка получилась захватывающая — соперники постоянно меняли правила, пытались переманить фанатов, а однажды Саша Парадеев даже «угнал» машину Тимура.

Денис Захаров, креативный директор «Хэппи-Энд»:

«Съемки гонок — это новый для нас жанр, и интеграции такого масштаба редко встретишь. С одной стороны — полный восторг, с другой — безумная ответственность. Не обошлось без происшествий — во время одной из гонок съемочный дрон попал прямо в дорогущую Ferrari».

Покупая энергетик Jaguar Extra Urban в «Пятерочке» и сканируя чеки, участники могли участвовать в голосовании, а еженедельные призы стали дополнительным мотиватором. Здесь решили добавить интриги — главный приз был неизвестен до самого финала. Марка автомобиля для победителя промо зависела от исхода гонок и голосования.

Инновация проекта — прямая связь между сюжетной историей про соревнование и чековой механикой. Те, кто пришли за призами, погружались в историю, а поклонники звезд могли помочь кумирам только через покупку. Это принесло отличный результат и позволило новой для потребителя линейке за считаные недели стать известной на всю страну.

Результаты

Герои получили более 70 тыс. голосов, и в первые недели акции энергетик Jaguar Extra Urban раскупили в магазинах.

Суммарный охват в офлайн- и онлайн-каналах продвижения — более 80% целевой аудитории, так что почти вся ЦА провзаимодействовала с брендом. Главное, бренд заявил территорию скорости и уже видит возможности для сиквела.

Елена Мишина, Digital Marketing Director MediaPlan Consulting:

«Совместный кейс с Jaguar Extra Urban показал, как важно сопровождать кампанию на всех этапах, чтобы пользователи совершили целевое действие. Мы работали с несколькими аудиториями, и во многом именно благодаря персонализации креативов и сообщений удалось достучаться до разных сегментов. Сформировав эффективный пул решений в воронке онлайн-офлайн-онлайн, мы готовы к новым совместным акциям с брендом».