Кейс MediaGuru: как медийная реклама и «Промостраницы» помогли удвоить выручку бренду сумок Afina
О том, как повысить узнаваемость бренда и привлечь клиентов, — в кейсе
В нише сумок большая конкуренция, поэтому привлечь новую аудиторию сложнее, чем кажется на первый взгляд. Но есть рекламные инструменты, которые помогают решить эту проблему.
Клиент
Afina — бренд женских сумок и рюкзаков из Санкт-Петербурга. Специалисты MediaGuru сотрудничают с клиентом более двух лет и продвигают его официальный интернет-магазин с помощью контекстной, медийной рекламы и «ПромоСтраниц».
Задача
Увеличить доход вдвое по сравнению с прошлым годом.
Реализация
Период работы: август 2023 – апрель 2024
Поскольку сумки относятся к редко покупаемым товарам, приоритетом стало привлечение новых клиентов, которые ранее не были знакомы с брендом. Для этого специалисты выбрали медийную рекламу в «Яндекс Директ», а также сделали акцент на юзкейсах для «ПромоСтраниц».
Медийная реклама в «Яндекс Директ»
Инструмент обладает несколькими преимуществами:
Широкая видимость. Креативы будут отображаться в рекламной сети «Яндекса», что позволит достичь максимального охвата среди потенциальных клиентов.
Низкая стоимость показа. Аукционный CPM в медийных баннерах составляет 46 руб. без НДС, что ниже, чем у других форматов.
Нет минимального бюджета для старта рекламной кампании.
Перед запуском команда проекта провела анализ силы бренда в сравнении с ближайшими конкурентами. Специалисты выяснили, что у клиента есть потенциал для укрепления позиций на рынке.
Для оптимального распределения инвестиций выделили три основные географические зоны: Москва и Московская область, Санкт-Петербург и Ленинградская область, остальные регионы России.
Распределение инвестиций по географии было основано на текущих данных о конверсии и доходе с каждого региона. Специалисты учли специфику спроса, особенности поведения потребителей и конкурентную среду в каждом из выбранных регионов.
Распределение дохода по регионам до запуска медийной рекламы, в руб.
Целевой аудиторией рекламной кампании стали женщины в возрасте от 35 до 54 лет с доходом выше среднего. Также решили дополнительно протестировать более молодую аудиторию (25–34 года), так как она демонстрировала высокий потенциал для быстрых покупок и доступность средств.
Специалисты запустили три рекламные кампании в трех географических регионах с разными бюджетами. Каждая кампания была детально сегментирована по возрастным группам и креативным подходам, что позволило эффективно донести предложение до целевой аудитории. Важным аспектом стратегии стало исключение из таргетинга пользователей, которые посещали сайт в течение последних 1,5 лет с целью привлечения исключительно новой аудитории.
Пользователей, которые увидели баннер, но не зашли на сайт, догоняли ретаргетингом. С ним продолжали взаимодействовать, показывая привлекательное предложение с промокодом.
Эксперты также адаптировали креативы для ретаргетинга с учетом того, что пользователь уже видел. Так предлагали более персонализированные предложения, которые больше соответствовали интересам покупателя.
Аналитика и оптимизация
К конце первого месяца рекламной кампании команда столкнулась с неудовлетворительными результатами по стоимости заказа. Несмотря на то, что охватные кампании не приносят прямых заказов, оценивали рекламную активность с помощью медийной метрики по post-view-атрибуции с окном в 90 дней. В процессе анализа сосредоточились на детальном изучении креативов, исследуя их эффективность в разрезе географического положения и социально-демографических характеристик целевой аудитории.
Кроме того, активно использовали «Яндекс Метрику» для глубокой аналитики товаров. Это дало возможность понять, как различные возрастные группы из определенных регионов реагируют на конкретные модели сумок.
На основании полученных данных разработали адаптированные креативы, ориентированные на предпочтения и поведение целевой аудитории. Важно отметить, что специалисты сохраняли гибкость: в случае изменения спроса или появления новых трендов креативы оперативно корректировались. Такой подход к анализу и адаптации материалов значительно улучшил результаты и оптимизировал взаимодействие с целевой аудиторией, что в конечном итоге привело к снижению стоимости заказа.
Динамика расхода и стоимости заказа за период рекламной кампании, в руб.
Результаты по «Яндекс Директу»
По итогам флайта получили следующие результаты:
1. Продажи и доход увеличились более чем в два раза по всему интернет-магазину.
График сравнение дохода YoY, в руб.
2. Стоимость целевого действия с медийной рекламы получилась ниже, чем у performance-кампаний в «Яндекс Директе».
График сравнения стоимости целевого действия, в руб.
3. Поисковые запросы, визиты и целевые действия приросли по сравнению с группой пользователей, которые не видели рекламу.
4. Визиты приросли не только среди посетителей целевого возраста, но и среди более молодой аудитории.
Тестирование контента для «ПромоСтраниц»
На старте команда продвигала статьи-подборки, нативные статьи, юзкейсы (статьи на странице бренда, продвигающиеся от первого лица — Прим. ред).
Команда клиента настороженно отнеслась к инструменту юзкейсов, но специалисты MediaGuru показали в качестве примера предыдущий успешный проект, который регулярно приносил продажи другому бренду сумок и аксессуаров. Так появилась женщина с черным.
Фрагменты статьи с распаковкой и демонстрацией сумки
Оказалось, что среди заголовков в топ выбрались самые простые и очевидные варианты, при этом более креативные отошли на второй план:
Среди изображений пользователям особенно приглянулись коллажи с распаковки:
Работа со стратегиями
На старте продвижения эксперты работали со стратегиями:
- «Оплата за дочитывания»,
- «Оплата за внешние переходы»,
- «Дневной бюджет: внешние переходы».
Как только появилась автостратегия с оптимизацией конверсий, протестировали и перешли на нее полностью.
Несколько примеров разных форматов статей на автостратегии «Дневной бюджет, оптимизация конверсий»:
|
Статья и стратегия |
CTR |
% дочитываний |
% переходов |
СРС |
ДРР с учетом отложенных конверсий |
|
Стоит ли платить за лейбл? (Нативная статья) |
1,9% |
65% |
56% |
17 р |
32% |
|
Топ-5 сумок для осени (Подборка) |
3,9% |
65% |
38% |
12 р |
60% |
|
Женщина с черной сумкой (Юзкейс) |
2,3% |
56% |
73% |
14 р |
16% |
|
Купить нельзя откладывать (Юзкейс) |
2,5% |
70% |
70% |
19 р |
25% |
Результаты по «ПромоСтраницам»
В результате продвижения ДРР снизился с 45-50% до 15-25%. Появилась новая серия юзкейсов, которые со временем стали основным форматом статей для «ПромоСтраниц».
Некоторые пользователи впервые знакомятся с брендами именно через этот инструмент. За 1,5 года продвижения большая часть аудитории клиента с «ПромоСтраниц» — новая: 83% пользователей познакомились с брендом через статьи. Это помогает не только создать новый спрос, но и обогатить аудиторию для ретаргетинга, так как на все события (открытие, дочитывание, внешний переход) ставится пиксель «Яндекс Аудиторий».
Если посмотреть общее количество покупок и корзин на сайте с «ПромоСтраниц», можно отметить следующее: 62% продаж были отложенными. Согласно отчету по конверсиям, решение пользователи принимали довольно быстро: в корзину товары клали в тот же день, а покупку совершали в течение 1-2 дней. Конверсия читателей из корзины в покупку составила 11%. За время размещения охватили около 5 млн пользователей.
Рекомендации
- Не бойтесь экспериментировать с контентом, пробуйте разные форматы, заголовки и изображения. В «ПромоСтраницах» легко вносить изменения в креативы и проводить А/В-тесты обложек: некоторые результаты могут вас удивить.
- Считайте отложенные конверсии: инструмент помогает формировать спрос, расширять и прогревать аудиторию.
- Если создаете юзкейсы, делайте для них живые фото, чтобы провести пользователя по пути покупателя.
Выводы
Запуск медийной рекламы стал ключевым элементом в стратегии повышения осведомленности о клиенте и увеличении продаж. Кампания не только привлекла новую аудиторию, но и значительно увеличила доход компании, что подтверждает важность стратегического подхода к таргетингу и выбору целевой аудитории в рекламных кампаниях.
Контент, особенно юзкейсы, играет важную роль в «ПромоСтраницах». Читая статью, пользователь проходит путь клиента и таким образом быстрее принимает решение о покупке.
В дальнейшем компания планирует продолжать подобные рекламные активности,
адаптируя их в зависимости от изменений на рынке и потребительских
предпочтений. Это позволит укрепить позиции бренда и расширить присутствие на
рынке.
Реклама. Рекламодатель ООО "Медиа Гуру" ИНН 7725710297
