Главная Кейсы

Кейс Tecno и Realweb: как охватить 80 млн пользователей с помощью необычной коллаборации

О том, как продвигать новый смартфон с помощью бьюти-бокса, — в кейсе

В 2023 году бренд Tecno выпустил новый смартфон Camon 20. Целевая аудитория продукта — активно создающие контент девушки, которые следят за блогерами в соцсетях и переживают о том, как выглядят в кадре.

Задача

Привлечь внимание аудитории бьюти-рынка к продукту и охватить 40 млн пользователей.

Идея

Для создания селфи и публикации его в соцсетях девушки тратят время на макияж и подборку фильтров, которые скроют кажущиеся им несовершенства. Специалисты хотели сломать этот паттерн поведения и продвинуть тренд на естественность, который и так набирает обороты, — продажи уходовой косметики растут быстрее декоративной.

Ключевое сообщение: призвать девушек показывать себя настоящими в соцсетях — ведь красота не в ярком макияже, а в качественном уходе за кожей лица и любви к себе.

Связать концепцию воедино специалисты решили с помощью набора для идеального кадра, который включал уходовую косметику и смартфон.

Илья Лопухов, креативный директор Realweb:

«Тренд на бьюти-боксы задали мировые звезды: Кайли Дженнер (Kylie Skin), Рианна (Fenty Skin), Хейли Бибер (Rhode). В концепции Tecno он выступает условным стартер-паком для начинающего блогера: в нем ты найдешь все, что поможет заявить о себе».

Реализация

Для сбора бокса специалистам необходимо было найти партнера, разрабатывающего собственные уходовые средства и разделяющего ценности клиента. Эксперты остановили выбор на компании Mixit — российском бренде, транслирующем идею о любви к себе и принятии уникальности.

Команда проекта хотела, чтобы покупатель получил удовольствие не только от содержимого бокса, но и от самой распаковки, поэтому специалисты создали двухуровневый набор: на нижний уровень поместили пятиступенчатый уход за кожей лица (Mixit подготовил его специально для спецпроекта), а выше положили смартфон и беспроводные наушники.

Специалисты старались донести до покупателя мысль, что с камерой Camon 20 девушка может сделать качественный контент, который будет хорошо смотреться в соцсетях. А косметика Mixit сделает кожу сияющей и красивой даже без макияжа.

Эксперты вели целевую аудиторию к кнопке «Купить». Для этого оформили спецпроект на маркетплейсе Ozon: создали отдельный лендинг, где подробно рассказали о концепции проекта и наполнении бокса, а также добавили контент от блогеров. Для продвижения спецпроекта использовали форматы retail media.

Лидеры мнений

Команда поняла, что у проекта должен быть амбассадор. Специалисты видели в этой роли популярного бьюти-блогера с миллионной и лояльной аудиторией, эстетичным контентом и хорошей репутацией.

В качестве амбассадора выбрали Машу Вэй. Блогер регулярно создает красивый контент для своих соцсетей, хорошо разбирается в косметике и имеет больше 5 млн подписчиков.

Мария первой сделала анпакинг бьюти-бокса, а также появилась как главное лицо на странице проекта. В своих соцсетях она сделала несколько публикаций, где подробно рассказала о боксе, а также разыграла его среди подписчиков.

Публикации блогера посмотрели более 1,8 млн пользователей. Они оставили 3,7 тыс. комментариев, 34,5 тыс. лайков и сделали 3,2 тыс. репостов.

Ярко и нестандартно презентовать продукт помог VFX-ролик, в котором команда разместила бьюти-бокс на крыше одного из небоскребов Москвы-Сити.

Для первой публикации ролика выбрали соцсеть популярного онлайн-издания о моде, красоте и современной культуре The Blueprint. Дальше распространили его по блогерам в разных соцсетях.

Помимо Маши Вэй в проекте участвовали еще четыре бьюти-блогера — Екатерина Мезенова, Мария Парк, Анастасия Булла и Арина Назарова. Все девушки сначала сделали репост ролика с аккаунта The Blueprint, затем опубликовали видео с распаковкой бокса, где подробно рассказали про продукт, а также объявили конкурс среди подписчиков. Через неделю блогеры объявили результаты розыгрыша в формате сторис.

Ролики всех инфлюенсеров с распаковкой бокса разместили на лендинге в единой креативной концепции для более четкого коммуникационного сообщения.

Специалисты не ограничивали блогеров четким ТЗ — они создавали контент, который понравится подписчикам. Таким образом, команда проекта охватила более 1,1 млн лояльных пользователей, познакомила аудиторию инфлюенсеров с брендом Tecno и перевыполнила плановые KPI.

Каналы

К проекту подключили 14 каналов в Telegram и групп во «ВКонтакте» про моду и лайфстайл, каждый из которых делал две публикации. Сначала каналы размещали VFX-ролик с сообщением об обнаружении неопознанной коробки Tecno х Mixit возле небоскребов Москва-Сити и проведении расследования. Через 1–2 дня каналы возвращались с постом об успешном окончании расследования и делились подробностями проекта со ссылкой на Ozon. Механика помогла заинтриговать аудиторию и вовлечь ее в проект. По итогу специалисты получили охват более 1,5 млн от каналов и групп.

Команда проекта запустила рекламную кампанию по модели CPM в 17 Telegram-каналах из категорий: красота и забота, маркетинг и PR, стиль и мода, технологии. В этих каналах рассказали про бокс, оставили ссылку на лендинг, а в качестве креатива использовали баннер с Марией Вэй. Так охватили еще более 630 тыс. пользователей.

Корнер в торговом центре

Для презентации бьюти-бокса в офлайне эксперты предложили разместить большой бокс-фотозону в московском торговом центре. Посетители могли пройти мастер-класс по уходу за кожей и приобрести набор прямо на месте. Ивент стал дополнительным инфоповодом для PR-активности — публикации про бьюти-бокс появились в нескольких СМИ.

Результаты

Для продвижения бьюти-бокса помимо публикаций у блогеров специалисты использовали контекстную и programmatic-рекламу в «Яндексе», таргетированную рекламу во «ВКонтакте» и рекламу на Ozon.

Мария Никитенко, руководитель пресс-службы Tecno Россия:

«С коллегами из Realweb мы вышли за рамки, соединили в одном проекте совершенно два разных продукта и тем самым заявили аудитории о новом смартфоне и бренде. Об успешности проекта говорят не только цифры, но и комментарии пользователей под публикациями блогеров и отзывы покупателей на Ozon.

Было комфортно работать как с командой агентства, так и с коллегами из MIXIT. Совместными мозговыми штурмами и усилиями удалось создать продукт, о котором говорили СМИ и соцсети».

Эмиль Мурадян, ведущий менеджер по работе с клиентами Realweb:

«Этот кейс — успешный пример коллаборации двух совершенно не связанных между собой брендов. Каждый этап совместной работы был продуман до мельчайших деталей, начиная от планирования и разработки концепции до производства и маркетинга продукта. Команды специалистов компаний тесно взаимодействовали, обменивались идеями и вдохновением, чтобы создать уникальный бьюти-бокс.

Коллаборация отражает подход Realweb — выходить за рамки брифа, а также стремиться к инновациям, креативности и качеству. Мы рады, что командная работа приносит впечатляющие результаты для клиентов».