Кейс ArrowMedia и ГК «Основа»: как знание о бренде влияет на продажи апартаментов и рейтинг застройщика
О том, как стратегия продвижения зонтичного бренда помогла закрыть бизнес-задачи застройщика, — в кейсе
В последние годы рынок недвижимости характеризуется периодом глобальной перестройки и трансформаций. Изменение ключевой ставки Центральным Банком и, как следствие, ипотечных программ привело к смене потребительских настроений. Поэтому смена маркетинговой политики ГК «Основа» и переориентация на построение знания о застройщике стали ключом продвижения продуктов компании.
Задача
Построить зонтичный бренд с продвижением флагманских продуктов.
Реализация
В рамках общей рекламной стратегии специалисты провели анализ рынка и целевой аудитории, определили главные УТП. Эксперты задействовали различные рекламные инструменты с учетом цикла сделки: от первого касания потенциального клиента до целевого обращения. Основной акцент сделали на работу медийных ресурсов с высокой эффективностью и их участие в воронке.
Особое место команда проекта уделила созданию единой креативной концепции флагманских продуктов. Такой подход помогает создать общее сообщение и подчеркнуть ключевые ценности компании, что важно для установления долгосрочных связей с потребителями. Все это способствовало формированию фирменного стиля, который укрепил бренд в сознании потребителей, делая его более устойчивым и узнаваемым.
Для увеличения охвата наряду с классическими инструментами специалисты тестировали новые подходы: programmatic, премиум-баннеры в «Навигаторе» и brandformance-направление.
Работая с зонтичным брендом, коммуникация строится с разной аудиторией, поэтому важно находить отклик в каждой из них. Добиться этого можно с помощью комплексного комбинирования флагманских проектов и бренда ГК «Основа» в digital- инструментах.
Андрей Чупрасов, Head of Digital ГК «Основа»:
«Ввиду высокой конкуренции требовалось тщательно продумывать нестандартные подходы и тестировать новые связки. Это привело к принятию ряда решений, способствующих эффективному управлению бюджетом, аналитикой и источниками трафика. Благодаря этому мы пришли к достижению поставленных целей. При минимальных затратах удалось повысить узнаваемость бренда и успешно реализовывать план продаж. Мы активно совершенствовали ключевые показатели в рамках зонтичной стратегии, синхронизировали работу команд, что сыграло ключевую роль в достижении устойчивых результатов».
Тактика в инструментах
Комбинаторика инструментов на разных этапах воронки позволяет точно решать short- и long-terms в рамках кейса. Для каждого этапа специалисты подобрали кампании: верхний уровень — непосредственное продвижение бренда рекламодателя, нижняя часть — работа с флагманскими направлениями с уклоном на целевые запросы.
Стратегия в programmatic исходила из поставленных целей: при
формировании знания о бренде использовали общие таргетинги, при формировании
спроса задействовали таргетинги под ЖК, таргетинги под флагманские проекты,
кастомные сегменты, LAL, Супер Гео. Для возвращения ушедшей аудитории применяли
ретаргетинг, делали сбор сегментов по пикселю и передавали их в
performance-каналы.
В спецпроектах прибегали к разнообразным форматам: брендирование, лендинги, статьи, интервью, видеоматериалы. В итоге охватили больше источников распространения информации о флагманских продуктах и укрепили позиции зонтичного бренда на рынке.
Снежана Городыская, Управляющий партнер ArrowMedia:
«В период турбулентности рынка не бойтесь менять стратегический и
тактический подход к ведению рекламных кампаний. Рынок покупателя диктует свои
правила, поэтому повышайте интенсивность контакта с ним, расширяйте пул каналов
коммуникаций. Сегментируйте целевую аудиторию по группам, коммуницируйте
индивидуально с каждой группой исходя из их потребностей. Удерживайте контакт с
ЦА исходя из периода принятия решения по вашему продукту, даже если покупатель
сейчас не позвонил и не приехал в офис продаж».
При настройке контекстной рекламы специалисты не всегда нацеливали некоторые кампании на прямые конверсии. При корректировке сетевых размещений также опирались на ассоциированные конверсии. Здесь использовали поисковые и брендовые кампании, РСЯ и ретаргетинг. По каждой рекламной кампании выстраивали индивидуальные планы коммуникации.
В георекламе применяли 3D-модели на картах, Премиум-баннер в «Навигаторе» и брендированные POI. 3D-модели на картах оптимально подошли для флагманских проектов или объектов с нестандартной архитектурой. По брендированным POI: виджет с переходом в карточку, постройкой маршрута / переходом на сайт. Сегмент аудитории использовался в «Яндекс Директ». Протестировали новый формат Премиум-баннеров в «Навигаторе», который представляет собой баннер с небольшим сообщением, отображающийся внизу экрана «Навигатора», когда скорость автомобиля равна нулю.
Результаты
По итогам реализации маркетинговой стратегии целевые обращения из зонтичного бренда в проекты приросли на 8% по флагманам, по остальным — на 60%. Прирост целевых обращений с зонтичного бренда составил +258%.
В 2023 году ГК «Основа» вышла на первое место по количеству
запросов среди прямых конкурентов с зонтичными брендами по Москве и Московской
области. Прирост упоминания компании составил +69%. Данный показатель по России
составил +58%, застройщик вошел в топ-3 по количеству запросов в
Wordstat.
Александр Сергеев, руководитель отдела рекламы ГК «Основа»:
«Новый подход привел к росту брендовых запросов и повышению поискового индекса. Единая брендовая коммуникация также позволила оптимизировать бюджет по сравнению с конкурентами, достигая сильных результатов по обращениям, встречам и продажам».
«Стратегия построения зонтичного бренда отразилась в наших ключевых достижениях. По итогам прошедшего года работу оценили ключевые аналитики и рейтинги, что демонстрирует не только результативность наших усилий, но и доверие, которое нам оказывают клиенты».
Анастасия Широкова, ИО аккаунт-директора ArrowMedia:
«Построение зонтичного бренда стало не просто трендом, а основным способом продвижения продуктовой линейки, который позволяет создавать ассоциации с надежностью застройщика и стимулировать продажи.
Для эффективной работы на всех этапах воронки важно не только формировать узнаваемость через крупные размещения и спецпроекты, но и возвращать эту аудиторию для дальнейшего касания с нашим продуктом. Поэтому важно придерживаться сильного performance-подхода и формировать персонализированные предложения для целевой аудитории».
Реклама. Рекламодатель ООО «АРВМ» ИНН 7725814962
