Главная Кейсы

Кейс «Яндекс Лавки»: как создать собственный бренд селективных продуктов и сделать его экосистемным проектом

О том, как создать креативную айдентику для СТМ с помощью нейросетей, — в кейсе

Собственные торговые марки (СТМ) уже вышли из стереотипного представления о дешевизне и сомнительном качестве. Сейчас это инструмент повышения лояльности покупателей, а также прекрасный способ отличиться от других ретейлеров.

В «Яндекс Лавке» уже есть один бренд в среднем ценовом сегменте — «Из Лавки». Сейчас в его ассортименте более 600 товаров высокого качества. Команда решила расширить линейку и найти еще 100 необычных продуктов, которые можно назвать шедеврами от «Яндекс Лавки». Так появился новый бренд — «Лавка 100».

Задача

Разработать экосистемный проект с креативной айдентикой.

Идея

Отборных продуктов не может быть слишком много, иначе теряется уникальность. Специалистам было важно найти баланс между разнообразием и селективностью. На пересечении двух этих характеристик оказалась цифра 100, привычная для многих по разнообразным спискам всего самого-самого. Ее вынесли в название бренда, подчеркивая особенность продуктов. Так пользователи сразу видят, что покупают не просто премиум-товары, а продукты из топ-100.

Реализация

Айдентику бренда — от идеи до упаковки — разработала креативная команда «Яндекс Лавки». В процессе специалисты тестировали разные подходы к названию и визуализации на целевой аудитории. Эксперты хотели, чтобы покупатели получили не только гастрономическое, но и эстетическое удовольствие от продуктов нового бренда. По замыслу команды, «Лавка 100» — не просто избранные продукты, а настоящие продуктовые шедевры. Так родилась ассоциация с приложением Шедеврум, который создает картинки и видео с помощью нейросети YandexART.

С помощью ИИ эксперты создали картины, в основе которых лежат изображения продуктов и их ключевые характеристики. Специалисты также продолжили делиться интересными фактами о продуктах. На упаковках «Лавка 100» стилизовали информацию под названия и выставочные экспликации созданных нейросетью YandexART картин. Чтобы дополнительно подчеркнуть уникальность каждого «произведения», все продукты линейки обозначили уникальными номерами. Это выделило и название бренда, и особый подход к формированию ассортимента коллекции.

Дона Ромашова, руководитель собственных торговых марок «Яндекс Лавки»:

«Когда родилась идея назвать бренд “Лавка 100” и использовать Шедеврум для разработки дизайна, ни у кого не осталось сомнений, что это то самое. Так, получая товары из этой линейки, покупатели попадают на своего рода выставку, на которой могут получить не только уникальный гастрономический, но и эстетический опыт».

Работа с нейросетью YandexART

Приступая к генерации, команда проекта «примеряла» к продукту разные художественные стили, чтобы выяснить, какие из них лучше подходят и ярче получаются с помощью YandexART.

В процессе появлялись и забавные варианты, но методом проб и ошибок нашли верные направления.

Путем постепенного усложнения запроса, уточнения деталей и добавления новых технических параметров команда Лавки пришла к финальному результату.

Выбрав лучший результат, перешли к написанию текста и финальной ретуши готового изображения для печати на упаковке.

Анастасия Бакирова, арт-директор собственных торговых марок «Яндекс Лавки»:

«При создании нового бренда мы стремились сохранить ту самую “лавочность”: открытость новому, любовь к жизни и, конечно же, к еде. Выбрали чистый светлый фон, изобразили каждый продукт как произведение искусства и добавили уникальный номер, как в арт-каталогах».

Итоговый дизайн полностью отразил видение бренда. Команде удалось показать премиальность без использования стереотипных предметов. Каждый продукт получил уникальный дизайн. При этом название сообщило аудитории: «Перед вами продукт — один из сотни лучших».

Результаты

На момент запуска проекта покупателям были доступны шесть товаров «Лавка 100»: шоколад со вкусом малинового латте, кокосовая протеиновая сгущенка, сыры Ле пайе с мытой корочкой, Бри с трюфелем, мягкий козий сыр Бюш Де Шевр с плесенью и мороженое с греческим йогуртом.

Специалисты получили позитивную обратную связь от покупателей — продукты «Лавка 100» набрали 94% лайкинга (с помощью лайков покупатели оценивают товары в приложении «Яндекс Лавки». — Прим. ред.). Это означает, что почти все пользователи поставили товарам положительную оценку.

Постепенно ассортимент «Лавка 100» будет расширяться до 100 товаров. Среди ближайших обновлений: эскарго, мясные деликатесы, десерты.

Команда проекта «Яндекс Лавки»

Дона Ромашова, руководитель СТМ;
Анастасия Бакирова, арт-директор СТМ;
Мария Буторина, арт-директор направления промдизайна в креативной студии;
Елена Клачко, менеджер по развитию СТМ;
Никита Ящук, руководитель сектора маркетинга СТМ и Готовой Еды;
Анастасия Сайфулина, руководитель группы маркетинга СТМ;
Вероника Сырцева, менеджер по маркетингу СТМ;
Яна Никулина, продюсер СТМ;
Валерия Варяник, менеджер по развитию СТМ;
Татьяна Ащепкова, NPD-менеджер;
Денис Галахов, NPD-менеджер;
Любовь Вищекина, дизайнер СТМ;
Екатерина Долганова, руководитель категорийного менеджмента СТМ;
Егор Федулкин, руководитель службы управления качеством и развития бизнес-процессов;
Константин Кузьмин, копирайтер СТМ;
Виктория Примак, директор по маркетингу.