Кейс Growth Market: как за три дня получить больше 25,5 тыс. прослушиваний нового трека

Продвижение — важная часть медийных профессий, особенно актуальная для музыкантов. Для обеспечения популярности в условиях высокой конкуренции при промо творчества им важно использовать онлайн-каналы. Благодаря грамотной маркетинговой стратегии исполнители могут транслировать произведения более широкой аудитории, что позитивно сказывается на росте фан-базы, количестве подписчиков и прослушиваний треков.

В марте 2024 года команда международного агентства Growth Market занималась продвижением нового произведения Андрея Гризли «Останови меня». Для промо выбрали «VK Рекламу», поскольку в прошлом году в сервисе появились инструменты для продвижения треков исполнителей.

Клиент

Андрей Гризли — музыкант, автор, композитор и саундпродюсер. Победитель проекта «Новая Волна» в трех номинациях, финалист шоу «Голос».

Задачи

Одной из ключевых задач стало привлечение как можно большего количества слушателей. 

Эффективность кампаний специалисты оценивали по двум метрикам: стоимости прослушиваний трека и его добавлений в плейлист пользователя «ВКонтакте». Первая не должна превышать 5 руб., вторая — 50 руб.

Реализация 

Для запуска рекламы артисту необходимо сообщество «ВКонтакте» и документы, подтверждающие права на музыку. Андрей Гризли активно развивает собственный паблик с 2010 года: публикует посты, короткие и длинные ролики, подборки плейлистов, а также реагирует на комментарии пользователей. 

Источник: пресс-служба VK

Для продвижения нового трека команда агентства Growth Market запустила 33 кампании: в каждой тестировали разные связки таргетингов и автоматических стратегий управления бюджетом.

Источник: пресс-служба VK

Специалисты оптимизировали кампании по целевому действию «Прослушивание и добавление музыки». С помощью этой настройки рекламу с новым релизом видели пользователи, которые вероятнее начнут слушать песню или добавят ее в плейлист. Это происходит за счет алгоритмов «VK Рекламы», анализирующих интересы аудитории и информацию из объявления артиста.

Все кампании состояли из одной группы с одним объявлением. На уровне групп задали таргетинги по соцдему, географии и на слушателей определенных исполнителей. При этом в каждой группе тестировали разные аудиторные сегменты, разделив их по полу и возрасту. Таким образом оценивали характеристики пользователей, которым понравился новый трек. При выборе таргетингов по гео исключили Москву и Санкт-Петербург, поскольку стоимость целевого действия в мегаполисах выше, чем в регионах.

Также команда планировала проверить, какая из двух автоматических стратегий — минимальная цена и предельная — принесет действенный результат. Каждая из них решает свою задачу: 

1. При подключении предельной цены ML-модели стремятся принести конверсии не дороже указанной стоимости. 
2. При выборе минимальной цены система старается привлечь максимум конверсий настолько дешево, насколько это возможно.

 Ниже в таблице представлены настройки рекламных кампаний: 

Источник: пресс-служба VK

В ходе рекламной кампании специалисты выяснили, что эффективнее всего оказались группы с таргетингом на женщин в возрасте от 24 до 40 лет. Это объясняется характеристиками целевой аудитории, для которой написан трек.

В объявлениях использовали один креатив — обложку альбома. Также добавили кнопку с призывом к прослушиванию трека. Формат автоматически адаптировал загруженное в кабинет изображение для показа в ленте «ВКонтакте».

Источник: пресс-служба VK

В течение кампании эксперты постепенно увеличивали бюджет в пользу наиболее результативных групп.

Результаты

За три дня продвижения команда выполнила поставленные цели. По данным Growth Market, кампания охватила свыше 2 млн пользователей соцсети и получила больше 25,5 тыс. прослушиваний. Стоимость прослушивания нового трека попала в KPI, а цена за добавление в плейлист снизилась на 16% (до 42 руб.) относительно плана.