Кейс RD и «Открытие»: как создать эффективную многоканальную brandformance-кампанию

Банку «Открытие» требовалась действенная охватная кампания с возможностью тестирования новых каналов. Основная цель — увеличить количество оформленных заявок на выдачу кредита наличными. 

Задача

Создать многоканальную охватную кампанию с привлечением аудитории к оформлению заявки на сайте.

Реализация

Команда проекта предложила одновременный запуск трех разных каналов с изменением общей динамики изменения CPL. Сюда вошли:

• OLV-кампания с выбором аудиторных сегментов;
• кампания ТВ-ретаргетинга, основанная на параллельном ТВ-флайте;
• баннерная кампания с понятным и емким офером для стимулирования конечного перехода.

Первый этап. Подготовка сплита OLV и баннеров

Специалисты подбирали инструменты исходя из потребностей клиента и его возможностей с точки зрения креативов. Команда проекта получила в пользование эффектные ролики и баннеры со звездами, поэтому оставалось правильно донести офер до нужной аудитории.

Сплит OLV и баннеров использовали по нескольким причинам:

1. Механика объединения каналов положительно сказывается на росте количества уникальных пользователей, при этом не теряется нужная частота контакта (около четырех раз).
2. Благодаря созданному коду специалисты гибко настроили Look-alike на пользователей, которые отправляли СМС-код для подтверждения заявки. 
3. Баннеры эффективно работают на ретаргетинг после прогрева хорошим роликом.

Второй этап. Подготовка ТВ-ретаргетинга

Банк проводил ТВ-флайт, поэтому команда проекта предложила использовать ТВ-ретаргетинг. Специалисты получили возможность достроить телевизионный охват в интернете. Благодаря созданию отложенного спроса эффект «долета конверсий» обязательно происходит, но не сразу. В конечном счете это значительно влияет на уменьшение стоимости уникального пользователя.

Выбор шоу и программ команда проекта согласовывала с клиентом — после этого полученная аудитория пересекалась с аудиторными сегментами в интернете. На выходе специалисты получили заинтересованную в кредите наличными целевую аудиторию.

Третий этап. Настройка аналитики

Для получения эффективной кампании необходимо сразу настроить аналитику с разных сторон. В нее входит:

1. Измерение каждого отдельного лайна и установка кодов на сайте — позволяет видеть картинку по каждому каналу и оптимизировать отдельно и точечно лайны кампании.
2. Корректная настройка выгрузок Метрики/ГА и своевременный доступ к данным Adriver — позволяет отследить эффект не «здесь и сейчас», а тот, что они создают в течение всего окна атрибуции, то есть «долет конверсий» и удельный вес каждого взятого канала.
3. Постоянный таргет на пользователей с вероятностью целевого действия и отсечение лишней аудитории — позволяет представить структуру PV и поведенческих сегментов. Это возможно только благодаря хорошему количеству данных, которое и создает охватная РК.

Наличие полного доступа к аналитическому срезу (установка кодов + доступ к «Яндекс Метрике» и Adriver) существенно расширяет возможности по оптимизации РК, что в конечном итоге позволяет выполнить и перевыполнить ключевые KPI кампании.

Четвертый этап. Отслеживание динамики

Графики ниже отражают динамику выполнения KPI по CPL, где 0% — выполнение плана. Учет окна атрибуции и специфики медийных инструментов позволил экспертам получить основной объем post-view-конверсий по кампании и попасть в необходимые KPI:

С момента середины флайта до завершения окна атрибуции прошел практически месяц — за это время картина изменилась в лучшую сторону по всем трем инструментам.

Результаты 

На выходе команда проекта получила следующие результаты:

Специалисты перевыполнили плановые KPI по кампании и снизили CPL. Клиент одновременно получил нужную стоимость конверсии и протестировал новые инструменты.

Выводы

Успешная brandformance-кампания сегодня обязательно должна включать в себя одновременный охват целевой аудитории и конечные продажи. Для выполнения этих задач специалисты выделяют три объекта, на которых держится эффективность:

1. Грамотная оценка эффективности РК «на берегу». 

Четкое понимание возможностей инвентаря и его влияния на решение потребителей. Слишком завышенные ожидания не дают возможности кампании «разгореться», а изначальная пессимистичная оценка не позволяет выделить нужный объем. Истина всегда где-то посередине.

2. Трехсторонняя аналитика.

Иначе говоря, прошивание кампаний. Промер кампании сторонним верификатором, внутренняя аналитика кабинетов и клиентские системы аналитики — все должно работать в общем симбиозе, для того чтобы происхождение данных было понятно на каждом этапе.

3. «Бесшовный флайт»

Для эффективной рекламной кампании, в сплите которой есть programmatic, важно иметь продолжительный флайт без остановок и урезания рекламной кампании по ходу действия. При нужном уровне терпения и соблюдении первых двух пунктов на выходе эксперты получат машинное обучение на полных мощностях и долеты конверсий.

Реклама.Рекламодатель ООО «Чистый Код» ИНН 7813226310