Кейс Ingate Performance и Sturm!: как найти эффективный медиасплит каналов и увеличить спрос на продукт на 66%
О том, как с помощью омниканальной медийной кампании получить большой объем трафика, post-view-конверсий, вырастить узнаваемость бренда и увеличить спрос, — в кейсе
Клиент
«Sturm!» занимает одну из лидирующих позиций на рынке российского строительного инструмента около 20 лет. Компания охватывает 15 складов общей площадью 18 000 кв. м, имеет 20 бизнес-подразделений в России и одно в Казахстане.
В продуктовый портфель компании входит пять СТМ, включая одноименный бренд Sturm!
Ассортимент торговой марки составляет более 4 тыс. моделей инструмента для применения как в профессиональной, так и бытовой сферах (слесарный, столярный, измерительный, крепежный, режущий, садовый и строительно-отделочный инструменты).
Виктория Прохорова, Project Manager Ingate Performance:
«Клиент обратился к нам летом 2023 года. Мы участвовали в небольшом закрытом тендере с двумя другими агентствами и выиграли. Все получилось благодаря успешному кейсу в тематике клиента, а также умению команды анализировать и обосновывать решения.
Предложить релевантное решение нам помогли данные Mediascope BrandPulse, а также глубинный анализ брендового и категорийного спроса в их категории. С их помощью мы смогли развеять сомнения клиента, предложить идеальный медиасплит и лучше рассказать о его целевой аудитории: какой контент она потребляет и как меняется ее поведение в digital в разных промежутках времени. В итоге запустили предложенные изначально каналы. Это показывает высокий первичный уровень доверия, что очень ценно».
Денис Давыдов, директор по маркетингу Sturm!:
«В нашем сегменте за последний год доля интернет-продаж возросла до 30% — маркетплейсы и профессиональная интернет-розница. Оставлять без активных действий столь значительную долю рынка мы не могли, поэтому начали изучать варианты инструментов и лидеров-подрядчиков.
В итоговую стратегию вошли два блока: продвижение отдельной товарной линейки и работа с общей узнаваемостью бренда. После нескольких переговорных итераций медиаплан Ingate клиент признал лучшим.
Тестовый период длился три месяца, по истечении которых могу сказать, что мы не ошиблись ни в стратегии, ни в инструментах, ни в подрядчике.
В целом мы планируем усиливать канал digital-рекламы: он подкупает своей прозрачностью расходов и отдачи, легко оцифровывается, что позволяет оперативно корректировать стратегии и бюджеты».
Цели проекта
- Вырасти в категории.
- Повысить узнаваемость бренда «Sturm!».
Еще перед стартом замерили динамику спроса по конкурентам и в тематике за последние несколько лет. Таким образом прогнозировали ориентировочный рост средней динамики спроса с 34 до 40%. Также измерили прямые и post-view-конверсии и подключили бренд-лифты.
Период РК
Октябрь — декабрь 2023 года.
Целевая аудитория
С помощью BrandPulse выяснили, что ядро ЦА находится в возрасте от 35 до 54 лет. При этом самый высокий Affinity в 133% наблюдали у аудитории 45–54 года, а в 108% — у женатой аудитории (более 75% аудитории).
По роду деятельности среди аудитории преобладают руководители, то есть платежеспособная часть населения, которая зарабатывает, покупает недвижимость и так далее.
Высокий Affinity также был среди пенсионеров, но в общем объеме это небольшой сегмент аудитории, поэтому не стали включать их в текущую РК. Однако решили протестировать его в дальнейших запусках.
Реализация
Продакшен
Так как клиенту важна была не просто узнаваемость, а влияние на бизнес-результат (продажи конкретных продуктов), предложили сделать продуктовый ролик. Для этого использовали данные об объемах продаж в разных категориях электроинструмента. Цель — посмотреть, где у клиента наиболее сильные позиции с точки зрения категории и какие продукты лучше использовать для демонстрации категории.
Константин Орешников, Head of Media Ingate Performance:
«Лучше всего в плане запоминаемости в этой категории отрабатывают мощные 3D-ролики, где все крутится, вертится и вызывает дикий мальчишеский восторг. К сожалению, заводских 3D-моделей в наличии не оказалось, а высокий сезон, выставка MITEX и распродажи уже громко стучались в дверь. Поэтому мы приняли решение организовать постановочную съемку. Быстро описали видеоряд, сделали красивую вращающуюся платформу для съемки продукции и добавили капельку графики. Это заняло всего две недели, но в итоге получило отличный отклик у аудитории.
Для меня, как для представителя ЦА, который находится в процессе ремонта, ролик попал прямо в точку».
Инструментарий и таймлайн проекта
Рекламная кампания по большей части была активной подготовкой к весеннему сезону, поскольку для осеннего старт произошел слишком поздно и почти одновременно с началом сезона. Поэтому в рамках РК решили протестировать как можно больше релевантных инструментов, которые должны были показать хорошие результаты. Следовало найти среди этих инструментов самые эффективные и сформировать сплит на следующий год.
Для того чтобы замер результатов с помощью Brand Lift (которые делали в «Яндекс» и Beeline) был корректным, все каналы запускали последовательно:
-
Yandex Media + данные ОФД в октябре;
-
MyTarget + данные ОФД в начале ноября;
-
Roxot во второй половине ноября. Его решили включить в тест, так как платформа одной из первых внедрила в работу инновационный инструмент — таргетинг с использованием ChatGPT. Команда уже тестировала их на одном из проектов и получила отличный результат.
-
Beeline в декабре. Его хотели протестировать, потому что при премиальной аудитории здесь доступна премиальная сетка площадок для показа (площадки с лицензированным контентом в отличие от «Яндекса», где нельзя создавать whitelist). Обычно в проектах Beeline показывал себя как качественный высокоохватный инструмент. В этом случае он дал высокий CTR, хорошую конверсию по сайту и в post-view.
Результаты
«Яндекс»
На «Яндекс» пришлась ⅓ рекламного бюджета
Ожидали кликабельность на уровне 0,3%, и этот прогноз удалось перевыполнить. Тот же бюджет принес больше кликов, а значит, и больше конверсий.
Показатель досматриваемости тоже превзошел ожидания — 75% против запланированных 70%. Это высокий показатель для рекламного видео, который говорит о том, что аудитории понравился креатив, а реклама оказалась релевантна.
Всего к концу декабря «Яндекс» принес 829 post-view-конверсий. Из них 716 принесло видео и 113 — баннеры. Но так как post-view-конверсии носят отложенный эффект, фактически их будет больше, так как они «докатываются» еще несколько месяцев.
По таргетингам больше всего конверсий принес интерес «ремонт» и аудитория покупателей стройматериалов АТОЛ (сегмент ОФД).
Brand Lift продемонстрировал высокую положительную динамику по всем показателям. 18% роста узнаваемости — хороший результат всего за месяц РК.
Самый высокий лифт показала запоминаемость рекламы (Ad Recall). Это говорит о том, что креативы интересны и запоминаются аудитории.
Лифт по рассмотрению продукта для покупки (Product Consideration) составил 29%, а значит, показы действительно идут целевой аудитории, которая намерена купить продукт.
Search Lift показал, что пользователи на 11,25% стали больше искать бренд в сети
MyTarget
На MyTarget пришлось 5,5% рекламного бюджета
Фактическая частота контакта получилась ниже плановой — в месяц она составила 1,9 против прогнозируемых 3. При этом план и по показам, и по охвату по каналу выполнили. То есть в рамках каждого месяца удалось охватить большую аудиторию, чем прогнозировалось. Однако времени было недостаточно для взаимодействия с аудиторией плановое количество раз.
Показатели CTR превысили прогнозируемые: план — 0,3%, факт — 0,97%, что говорит о значительном интересе пользователей к бренду и креативу. То есть аудитория My Target показала себя значительно более заинтересованной, в отличие от «Яндекса».
Константин Орешников, Head of Media Ingate Performance:
«Instream в MyTarget обычно показывает себя неплохо. Здесь мы его подключали на небольшой бюджет после “Яндекса”, чтобы не мешать замерам лифта, ведь в обоих случаях использовалась одна аудитория. Результат и в этот раз оказался на хорошем уровне. После запуска на сайте значительно выросло количество прямых и органических переходов. CTR достиг почти 1% на пропускном формате с отличным посткликом.
Post-view-конверсии функционал MyTarget измерять не позволяет. Трекер решили не мучать и оставили на будущее».
Roxot
На MyTarget пришлось 22,4% рекламного бюджета
По частоте контакта в Roxot получилась такая же история, как и в MyTarget. Для того чтобы достичь плановой частоты контакта, необходимо взять больший период РК в будущих периодах.
А вот конверсия в post-view — главный показатель, по которому принимается решение оставлять канал в будущем сплите или нет, составила 0,002% — наименьший показатель среди всех систем.
Интересно, что в данной системе большая часть конверсий пришлась на баннеры, а не на видео. В целом это соответствует предыдущему опыту с платформой, поскольку лучше всего в системе отрабатывают именно баннерные форматы.
Beeline
На Beeline пришлось 38,7% рекламного бюджета
Фактическая частота контакта составила 1,7. Частота ниже, чем в других каналах, поскольку канал шел менее продолжительное время и не успел набрать большую частоту показа. Основная задача использования различных каналов — возможность взаимодействовать с аудиторией через различные инструменты и наращивать частоту контакта с пользователем в рамках всей рекламной кампании, не ограничиваясь одним каналом.
Показатель CTR составил 1,11%, что является очень хорошим значением для охватной рекламы. Показатель досмотра составил 92% — самый высокий результат среди всех каналов. Это значит, что почти все пользователи досмотрели рекламный ролик до конца.
Beeline принес на 42% больше post-view-конверсий, чем «Яндекс». При этом бюджет на него был выше всего на 13%. Процент post-view-конверсий составил 0,015%. Гипотеза о качестве площадок оказалась верной, и канал действительно стал самым эффективным в сплите, несмотря на то, что обычно он не дает много post-view-конверсий и работает только на качественный охват.
В этом канале лучше всего себя показал видеоформат, который принес почти все конверсии.
А Brand Lift Beeline показал следующие результаты:
-
«Какой из этих брендов вам знаком?» — группа тех, кто ответил, что видел рекламу (оранжевый столбец), значительно превысила тех, кто не ее не видел (серый столбец). Таким образом, узнаваемость бренда выросла на 45%.
-
«Рекламу каких брендов вы недавно видели в Интернете?» — разрыв получился еще более значительным. Рост запоминаемости рекламы составил 74%.
Это похоже на результат в лифте «Яндекса».
-
«Какие бренды вы рассмотрите для покупки?» — динамика также получилась значительная. Рост намерения купить составил 66%.
Дополнительные показатели
Для оценки общего результата РК во всех каналах решили проследить динамику
прямых переходов. Это вид трафика, на который больше всего влияют охватные
рекламные кампании. Второй такой показатель — поисковый трафик, но из-за
сезонности не смотрим его напрямую, а используем Search Lift.
После запуска медийной рекламы заметен рост прямого трафика на сайт в 2,5 раза в неделю. С шестого ноября идет снижение относительно пикового значения прироста, но средний объем трафика в неделю выше, чем таковой до запуска медийной рекламы. В предпраздничные и праздничные дни наблюдается характерное для сезонности снижение трафика.
Проанализировали корреляцию с конверсией по прямым заходам. После старта медийной рекламы с 23 октября наблюдается рост конверсии, а затем она снижается до средних значений. Наблюдаем рост конверсии в конце года и начале января 2024 года, но это может быть связано с сезонностью.
Нельзя однозначно сказать, что post-view-конверсии, которые пришли с медийных каналов, совершены с прямых заходов.
Выводы
- Охватная реклама — инструмент для верхних уровней воронки продаж (осведомленность и узнаваемость), но при этом влияет и на более низкие уровни. Для оценки эффективности нужно ориентироваться на продолжительные периоды ведения, так как обычно аудитория не обладает горячей потребностью и контактировать с ней важно как раз до возникновения потребности. Тогда в момент выбора бренд будет у потребителя в шорт-листе. Помимо этого, формируется положительный имидж, что позволяет повысить вероятность совершения покупки.
- Судя по кликабельности креативов и данным проведенных лифтов, решение с красивой постановочной съемкой было верным. Показатели Brand и Search Lift говорят о том, что даже такая короткая медийная кампания с разнообразным сплитом каналов может работать на бизнес-показатели и напрямую влиять на продажи в краткосрочной перспективе.
*Данные Mediascope.
Целевая база: Население <Январь'23 — Март'23> [BHT_Магазины товаров для дома, строительства и ремонта, Россия 100k+, 14–64, лично совершали покупки онлайн и офлайн за последние 6 месяцев хотя бы в одном из указанных типов магазинов]
Реклама. Рекламодатель ООО «МультиФорматнаяРеклама» ИНН
7107518373
