Кейс Gallery и «Колеса даром»: как интегрировать цифровую наружную рекламу в Minecraft
О том, как внедрить наружную рекламу в Minecraft и параллельно собрать более 61 млн рекламных контактов в «наружке», — в кейсе
Полтора года назад британский оператор наружной рекламы Ocean Outdoor внедрил механику, с помощью которой DOOH появляется в игровом мире. Клиенты размещают свою рекламу на цифровых щитах исключительно в видеоиграх и метавселенной либо дополняют таким образом уже существующие в физическом мире кампании. Цифровой оператор наружной рекламы Gallery решил повторить опыт зарубежных коллег и интегрировать рекламу компании «Колеса даром» во вселенную Minecraft. Перед интернет-магазином шин стояла задача ярко заявить о себе и зацепить сегмент молодой платежеспособной аудитории, поэтому «Колеса даром» решились на эксперимент.
Предыстория
Еще несколько месяцев назад, до сотрудничества с Gallery, наружная реклама была слишком «хлопотной» для «Колес даром». Компания специализируется на шиномонтаже, и ключевое сообщение для потенциальных и действующих клиентов сводится к сезонному напоминанию о необходимости замены шин. Трудность заключалась в непредсказуемости погоды и ограниченном времени для цельной коммуникации. Конечно, «Колеса даром» хотят заблаговременно предупреждать клиентов, что наступает время сменить шины.
Со статическими креативами это было довольно трудозатратно: демонтаж и замена отнимали много ресурсов, поэтому в компании решили попробовать цифровую наружную рекламу.
Задачи
Конечной целью было не столько зацепить внимание геймеров, сколько привлечь
внимание пользователя на YouTube.
Кроме этого, клиент ставил перед Gallery цель осуществить рекламную кампанию
360 с применением наружной рекламы, рекламы на радио и интеграцией в
Minecraft.
Решение
Топ-менеджмент «Колес даром» высоко оценил эффективность цифровой наружной рекламы, поэтому согласился задействовать ее в нестандартном формате — игровом.
Команда проекта решила интегрировать рекламу шин во вселенной Minecraft, в сервер TeamCIS. И хотя это молодой рекламный канал, его способность генерировать охваты неоспорима: каждый второй россиянин — геймер, Minecraft — самая продаваемая в мире игра, а средний возраст игроков — 27 лет, многие из них платежеспособные автомобилисты. Например, во время пандемии сеть «Тануки» открыла там виртуальный ресторан, а пользователи соревновались в создании лучшего дизайна интерьера.
Сергей Одинцов, руководитель рекламы «Колеса даром»:
«По итогам кампании мы сделали вывод, что DOOH отлично работает в метавселенной. Что касается традиционных размещений, мы и тут решили поэкспериментировать — усилили эффект продвижением на радио. Джинглы были синхронизированы с появлением рекламы на билбордах: как только начинался радиоролик, наши креативы вне очереди запускались на цифровых экранах Gallery».
Команда проекта отметила, что геймеры, будто не склонные отвлекаться на внутриигровой антураж, с интересом наблюдают за виртуальными билбордами.
Валентин Ельцов, директор по продуктам Gallery:
«Безусловно, такая реклама запоминается — и, возможно, пользователь воспринимает ее даже лояльнее, чем классические размещения, поскольку находится в максимально комфортной обстановке, занимаясь своим хобби. Со временем и в игровом мире рекламные слоты будут расписаны на месяцы вперед».
Сейчас Gallery тестирует разнообразные метавселенные, чтобы подобрать наиболее подходящие площадки для виртуальных Outdoor-размещений.
Вячеслав Кан, программатик-директор Gallery:
«Мы уверены, что у наружной рекламы в метавселенных огромный потенциал. Поэтому разрабатываем решения для замеров эффективности в виртуальном мире, такие как расчет доходимости до офлайн-точек продаж. Планируем интегрировать возможность закупки размещений в метавселенных в нашу DSP-платформу, чтобы любой желающий мог рассказать о своем бизнесе многочисленной аудитории геймеров».
Результаты
Цифровая «наружка» позволила компании «Колеса даром» сменять креативы в считаные минуты, а программатик-технологии — замерять эффект от размещения вплоть до конверсии в посещения на сайте. Клиент дополнил DOOH-кампанию рекламой на радио, чтобы с наибольшей долей вероятности охватить всех представителей целевой аудитории — автомобилистов.
Параллельно с интеграцией в Minecraft шла рекламная кампания «Колеса даром», которая на DOOH размещалась через programmatic guaranteed. Кампания проходила в пяти городах — Санкт-Петербурге, Екатеринбурге, Новосибирске, Краснодаре, Ростове-на-Дону с 16 марта по 30 апреля. За период кампании набрали более 61 млн рекламных контактов. В Gallery считают, что одновременное использование цифровых рекламных поверхностей в физическом и виртуальном мирах значительно расширит охват по результатам коммуникации брендов. Клиент дополнил DOOH-кампанию рекламой на радио, синхронизировав ее с выходом на билбордах. В момент запуска ролика на радио креативы выходили и на билбордах Gallery — вне очереди. Подобные кампании в Minecraft хорошо применимы для усиления сплита в наружной рекламе и достижения PR-эффекта. Именно такой сплит коммуникаций 360 позволил клиенту «Колеса даром» достичь максимального эффекта.
Реклама ООО «Гэллэри Сервис»
