Кейс Ingate и Contact: как увеличить установки приложения после ухода Google и Apple

Contact — оператор платежной системы, который входит в группу Qiwi. Пользователям доступны переводы с выплатой наличными на карты популярных платежных систем мира, по номеру телефона или счета.

Задачи

Contact обратился к Ingate в 2019 году с целью увеличения лидов на сайте. В июле 2022 года добавился еще один ключевой показатель — установка приложения. Также нужно было обеспечить стабильный медийный охват для повышения узнаваемости и привлечения дополнительной ЦА.

Решение

Разработали со специалистом многоуровневую digital-стратегию, в которую вошли следующие каналы:

• Медийная реклама: Programmatic-платформа Getintent.
• Таргетированная реклама: MyTarget и VK Ads.
• Контекстная реклама: HUAWEI Ads (Petal Ads) и «Яндекс.Директ» (Google Ads и Apple Search Ads до марта 2022 года).
• Развитие рекламы мобильных приложений в «Яндекс.Директ», AppGallery, Google Play и AppStore.

В основу выбора каналов легли активности Contact в прошлые периоды, статистика и информация о продвижении конкурентов. Также полезными были проработка пути пользователя и digital-портреты ЦА.

Вызовы проекта

Весна 2022 года внесла свои коррективы. Ушли инструменты, которые давали ⅔ результата:

• Facebook* и Instagram*;
• Google Ads, Apple Search Ads и DV360;
• закрыли направления иностранных переводов;
• курс валют стал высоким и нестабильным.

Реализация

Медийная реклама

В 2022 году после ухода Google всю рекламу перенесли на отечественный сервис Getinet, который не уступает по охвату и эффективности. Сейчас Programmatic и Getinet полностью закрывают потребности в охватной рекламе, а это 2,5 млн уникальных пользователей.

Таргетированная реклама

В марте 2022 года после блокировки Facebook* и Instagram*, все рекламные кампании были перенесены в VK, а в качестве теста подключили My Target. В итоге стоимость установки оказалась в два-три раза ниже, чем VK.

После успешного тестирования и масштабирования My Target запустили пробную кампанию в VK Ads. Здесь стоимость оказалась в 10 раз ниже плановой.

Осенью My Target, дающий самые дешевые установки мобильного приложения, стал недоступен. Так было принято решение масштабировать единственную оставшуюся платформу — VK Ads. Однако площадка не справилась с задачей.

Сейчас планируется два теста: перезапуск канала с целью переводов на сайт и отказ от канала с переводом бюджета на тест медийных каналов с целью in-app.

Контекстная реклама

Также столкнулись с тем, что Google запретил российским рекламодателям использовать Google Ads. Этот канал давал почти все установки приложений и примерно 40–45% переводов с сайта.

Также ушел Apple Search Ads, в котором были размещения. Поэтому перенесли весь бюджет в «Яндекс.Директ» — рекламу мобильных приложений кампании. В то время площадка еще не была так сильно развита и не имела собственного маркета приложений. Поэтому закрывать KPI клиента по установке приложений за счет данного инструмента не было возможности.

Для того чтобы снизить потери, стали искать альтернативные варианты продвижения. В итоге решили запускаться на площадке Huawei Ads (Petal Ads). Эта реклама приносит около 95% всех установок мобильного приложения, при этом регулярно перевыполняя план вплоть до +65%.

Изменения планов по разным целям, сложности с «Яндексом» и результат запуска Petal Ads

Результаты

Цели проекта были выполнены на 133%:

• объем переводов с сайта достиг 78%;
• количество установок — 187%.

Со стороны Contact:

• Екатерина Хлынина, менеджер группы по продвижению платежных систем.

Команда Ingate:

• Светлана Гринева, руководитель проекта;
• Илья Абрамов, digital-стратег;
• Виктор Дядищев, контекстная реклама и РМП;
• Анастасия Байбакова, таргетированная реклама и RTB;
• Анна Агиткина, веб-аналитик.

*Компания Meta признана экстремистской организацией, и ее деятельность запрещена на территории Российской Федерации

*Период рассмотрения: январь 2021-декабрь 2022
Данные: GetIntent, AppMetrica от Яндекс, Яндекс Метрика, VKAds, MyTarget, HUAWEI Ads (Petal Ads)

Реклама ООО «ИГД»