Кейс Ingate и Contact: как увеличить установки приложения после ухода Google и Apple
О том, что делать, когда все иностранные инструменты продвижения стали недоступны, и как запускать контекст в текущих реалиях, — в кейсе
Contact — оператор платежной системы, который входит в группу Qiwi. Пользователям доступны переводы с выплатой наличными на карты популярных платежных систем мира, по номеру телефона или счета.
Задачи
Contact обратился к Ingate в 2019 году с целью увеличения лидов на сайте. В июле 2022 года добавился еще один ключевой показатель — установка приложения. Также нужно было обеспечить стабильный медийный охват для повышения узнаваемости и привлечения дополнительной ЦА.
Решение
Разработали со специалистом многоуровневую digital-стратегию, в которую вошли следующие каналы:
- Медийная реклама: Programmatic-платформа Getintent.
- Таргетированная реклама: MyTarget и VK Ads.
- Контекстная реклама: HUAWEI Ads (Petal Ads) и «Яндекс.Директ» (Google Ads и Apple Search Ads до марта 2022 года).
- Развитие рекламы мобильных приложений в «Яндекс.Директ», AppGallery, Google Play и AppStore.
В основу выбора каналов легли активности Contact в прошлые периоды, статистика и информация о продвижении конкурентов. Также полезными были проработка пути пользователя и digital-портреты ЦА.
Вызовы проекта
Весна 2022 года внесла свои коррективы. Ушли инструменты, которые давали ⅔ результата:
- Facebook* и Instagram*;
- Google Ads, Apple Search Ads и DV360;
- закрыли направления иностранных переводов;
- курс валют стал высоким и нестабильным.
Реализация
Медийная реклама
В 2022 году после ухода Google всю рекламу перенесли на отечественный сервис Getinet, который не уступает по охвату и эффективности. Сейчас Programmatic и Getinet полностью закрывают потребности в охватной рекламе, а это 2,5 млн уникальных пользователей.
Таргетированная реклама
В марте 2022 года после блокировки Facebook* и Instagram*, все рекламные кампании были перенесены в VK, а в качестве теста подключили My Target. В итоге стоимость установки оказалась в два-три раза ниже, чем VK.
После успешного тестирования и масштабирования My Target запустили пробную кампанию в VK Ads. Здесь стоимость оказалась в 10 раз ниже плановой.
Осенью My Target, дающий самые дешевые установки мобильного приложения, стал недоступен. Так было принято решение масштабировать единственную оставшуюся платформу — VK Ads. Однако площадка не справилась с задачей.
Сейчас планируется два теста: перезапуск канала с целью переводов на сайт и отказ от канала с переводом бюджета на тест медийных каналов с целью in-app.
Контекстная реклама
Также столкнулись с тем, что Google запретил российским рекламодателям использовать Google Ads. Этот канал давал почти все установки приложений и примерно 40–45% переводов с сайта.
Также ушел Apple Search Ads, в котором были размещения. Поэтому перенесли весь бюджет в «Яндекс.Директ» — рекламу мобильных приложений кампании. В то время площадка еще не была так сильно развита и не имела собственного маркета приложений. Поэтому закрывать KPI клиента по установке приложений за счет данного инструмента не было возможности.
Для того чтобы снизить потери, стали искать альтернативные варианты продвижения. В итоге решили запускаться на площадке Huawei Ads (Petal Ads). Эта реклама приносит около 95% всех установок мобильного приложения, при этом регулярно перевыполняя план вплоть до +65%.
Изменения планов по разным целям, сложности с «Яндексом» и результат запуска Petal Ads
Результаты
Цели проекта были выполнены на 133%:
- объем переводов с сайта достиг 78%;
- количество установок — 187%.
«Не буду скрывать, еще до официального тендера компания АО "Киви" детально
изучала решения других агентств. В итоге мы сформировали понимание идеальной
команды, набора необходимых услуг и планов KPI. Экспертиза и многолетний опыт
успешных проектов Ingate подкрепили наше решение в выборе финального
победителя».
«За три года, которые мы сотрудничаем с командой платежной системы CONTACT,
случалось многое: закрывались границы, вводились карантины и еще много
сюрпризов, которые влияли на эффективность маркетинговых стратегий. И каждый
раз совместно с командой нашего клиента мы находили верные решения, которые
обеспечивали устойчивый курс эффективности. Спасибо за оказанное доверие и
командный настрой!»
Со стороны Contact:
-
Екатерина Хлынина, менеджер группы по продвижению платежных систем.
Команда Ingate:
- Светлана Гринева, руководитель проекта;
- Илья Абрамов, digital-стратег;
- Виктор Дядищев, контекстная реклама и РМП;
- Анастасия Байбакова, таргетированная реклама и RTB;
- Анна Агиткина, веб-аналитик.
*Компания Meta признана экстремистской организацией, и ее деятельность запрещена на территории Российской Федерации
*Период рассмотрения: январь 2021-декабрь 2022
Данные: GetIntent, AppMetrica от Яндекс, Яндекс Метрика, VKAds, MyTarget,
HUAWEI Ads (Petal Ads)
Реклама ООО «ИГД»