Кейс «Додо Пиццы» и Otclick: как с помощью медийной рекламы и анализа поведения геймеров достичь CPO 82 руб.

Геймеры — это уже не вчерашние школьники, играющие в компьютерные игры «стрелялки» и «бродилки». Субкультура мейнстримного гейминга ворвалась в повседневную жизнь и захватила массовую аудиторию. Организаторы и спонсоры устраивают чемпионаты мира по компьютерным играм с многомиллионным призовым фондом.  Наличие большой целевой аудитории вызывает интерес у компаний, брендов. Для них киберспорт становится каналом коммуникаций с новым поколением.
«Додо Пицца» несколько лет фокусируется на сегментации аудитории. Геймеры - один из ключевых сегментов. В частности, «Додо Пицца» стала первым брендом пиццы в регионе, который успешно интегрировался в онлайн-трансляцию соревнований по Dota 2. Для одного из последующих витков в коммуникации с аудиторией геймеров была создана новая креативная концепция с роликом и баннерами, для которых нужно было набрать широкий охват.

Задачи 

• Охватить целевую аудиторию, привлечь на сайт и в приложение аудиторию геймеров, которая взаимодействует с играми, увлечена гаджетами.
• Увеличить продажи среди целевой аудитории.

Целевая аудитория

Есть стереотип, что геймеры – это исключительно молодая ЦА, зумеры, преимущественно мужского пола. Наш опыт работы с гейминговой категорией клиентов показал, что это платежеспособная аудитория с высокими показателями ER, retention – это группа 18-45, мужчины (60%) и женщины (40%).

Решение

Формат: баннеры (desktop, mobile).

Настройка аналитики

В кампании использовались различные источники трафика и форматы, поэтому настраивалась post-view-аналитика с механикой view-through в рамках модели CPO, которая показывала сколько объявлений пользователь просматривает перед целевым действием.

Использовалась связка систем Campaign Manager 360 с аналитикой сайта и приложения через Appsflyer.

Real-time-аналитика:

В ходе рекламной кампании было проведено две оптимизационные меры, которые помогли снизить итоговую стоимость за заказ:

1. Аналитика потребляемого контента.

Мы провели аналитику в разрезе CR и тематик сайта/приложения, которая отчетливо показала, что часть тематик не коррелирует с желанием заказать пиццу. На этой базе были созданы списки black list’ов.  Команда в процессе оптимизации отбирала те варианты, с которых трафик идет адресно, а целевая аудитория проявляет активность и интерес к продукту.

2. Временной интервал

Кроме того, в процессе аналитической работы определился временной интервал, непосредственно влияющий на факт покупки. Было принято решение распределять вес показов рекламы в течение определенного времени согласно пику спроса. В регионах повышенный интерес аудитория проявляла в вечерние часы, в будние дни и в выходные дни после полудня. Этот важный аспект позволил размещать рекламный креатив в период наибольшей активности целевой аудитории, тем самым исключив вероятность низкой продуктивности.

Проведенный анализ статистики командой Otclick’a помог принять стратегически верные решения и сохранить бюджет в заданных рамках.

Оптимизация позволила получить больше профита, повысить качество и количество заявок. Команда, благодаря эффективной оптимизации, получила высококонверсионный трафик и, как результат, достижение поставленных KPI.

Результаты 

• Охват — 1 524 163
• CTR — 0,15% 
• Показы — 2 400 016
• Клики — 3 342 
• CPO — 82 руб.
• Uplift по сайту в заказы составил 2,47% (отношение CR в заказ тех, кто видел нашу рекламу к не видевшим)

Команда Otclick’a эффективно провела рекламную кампанию: выполнила задачу по охвату целевой аудитории и стимулированию к покупке пиццы на сайте клиента и в мобильном приложении. В результате рекламной коммуникации количество кликов было получено больше, чем планировалось на начальном этапе.

Лидия Абанкина, аккаунт-директор MGcom:

«Одна из наших первых рекламных кампаний, проведенных совместно с Otclick, сразу показала отличный результат. Мы поставили перед коллегами не просто цель выполнения медийных показателей, а довольно сложную задачу по многоуровневой брендформанс-схеме кроссканального отслеживания. 

Компания «Додо» очень технологичная и активно следит за всеми каналами коммуникации со своей аудиторией, в приоритете среди которых по задаче находилось приложение. Статистика текущего размещения как раз показала, что влияние на заказы в приложении было более весомым.

Идя за трендами, в текущей коммуникации клиент решил сделать акцент на геймерах, и угадал, а точные таргетинги платформы Otclick помогли осуществить эту задумку и довести идею до качественного результата. Подобные кейсы всегда приводят к увеличению качественного и долгосрочного сотрудничества. Будем над этим работать!».