Кейсы «МегаФона», oneFactor и Media Instinct: оптимизация адресной программы наружки на базе альтернативных медиаизмерений
Качественные измерения — одно из наиболее уязвимых мест рынка наружной рекламы. Развитие цифровой среды предъявляет новые требования к системам мониторинга, в том числе это касается и классической наружки, которая испытывает потребность в более точных данных
На сегодняшний день на рынке наружной рекламы в России сложилась парадоксальная ситуация. Существует единственный общепринятый измеритель — компания «Эспар-Аналитик», занимающийся мониторингом и оценкой эффективности наружной рекламы. Однако эти измерения имеют ряд существенных ограничений: в мониторинге представлен только 41 город, единственная доступная целевая аудитория — 18+. В ноябре 2018 года на «Национальном рекламном форуме» комитет по медиаизмерениям НАВК представил единую валюту для рынка наружной рекламы, введение которой может положительно сказаться на развитии индустрии, однако новый стандарт еще не утвержден всеми участниками рынка.
В результате отсутствия полноценных измерений крупные рекламодатели, такие как, например, «МегаФон», размещающие наружную рекламу более чем в 200 городах России, вынуждены или сокращать бюджеты на этот канал, или закупать инвентарь «вслепую» — без возможности оценки эффективности и планирования кампании на свою целевую аудиторию, опираясь только на экспертизу баингового агентства и данных от региональных подрядчиков.
Решение
В 2017 году компания oneFactor, специализирующаяся на сервисах машинного обучения, запустила в коммерческую эксплуатацию систему медиаизмерений в наружной рекламе SmartIndex, которая позволяет совмещать классические для рынка инструменты и технологии, основанные на больших данных. Сервис автоматизирует планирование и анализ наружной и омниканальной рекламы, помогает оптимизировать расходы на рекламу и сформировать оптимальный план размещения в зависимости от целей рекламной кампании на любую целевую аудиторию. Полученные данные также могут быть использованы для дальнейшего продвижения в других медиа.
SmartIndex работает на основе данных о нагрузке на сети мобильных операторов, информации от веб-партнеров и данных из мобильных приложений и охватывает всю территорию России — от Калининграда до Петропавловска-Камчатского, более 250 населенных пунктов.
Принцип работы и оптимизации SmartIndex
1. Загрузка данных. В систему SmartIndex загружается список доступных для покупки конструкций (информацию собирает и предоставляет агентство) в любом городе России с минимальным набором данных — координаты, азимут, ID и тип конструкций, условная стоимость.
2. Выбор параметров рекламной кампании и загрузка их в систему: целевая аудитория, период размещения, целевой охват.
3. Выбор целей оптимизации адресной программы. Например, это может быть минимизация стоимости размещения при условии достижения целевого охвата или максимизации охвата города при общем количестве конструкций не более определенного числа.
4. Ввод дополнительный ограничений: бюджет рекламной кампании, максимальное количество конструкций, равномерное графическое распределение по городу, минимальное расстояние между рекламными поверхностями.
Новый планировочный инструмент был в реальных условиях протестирован компанией МегаФон совместно с медийным агентством Media Instinct. Для данного рекламодателя наружная реклама — третий по объему затрат канал коммуникации. При этом 25% бюджета в этом сегменте приходится на малые города. Данных у «Эспар-Аналитик» по этим городам просто нет, при этом медиаизмерения в них – более сложная задача, чем в городах-миллионниках. Поэтому детальнее рассмотрим кейс с тестированием нового, более точного подхода к медиаизмерениям по всей России именно на примере с малыми населенными пунктами.
Тестирование SmartIndex проводилось в период август-сентябрь 2018 года в трех городах Подмосковья: Электростали, Орехово-Зуево и Мытищах. Были выбраны три возможных сценария использования сервиса: создание оптимальной адресной программы для оператора, минимизация стоимости текущего размещения, анализ размещения в городах за пределами официального мониторинга.
Результаты
— В Электростали стояла задача выбрать оптимальную адресную программу для максимизации охвата целевой аудитории. Использование системы SmartIndex позволило провести оптимизацию адресной программы в городе: показатель охвата (Reach) увеличился на 18% при росте стоимости размещения на 8%.
— В Орехово-Зуево инструмент SmartIndex использовался для минимизации стоимости кампании. Был проведен анализ текущего размещения «МегаФона» и предложен новый, оптимальный вариант адресной программы. В результате бюджет удалось снизить на 4% при сохранении прежнего целевого охвата 18–45.
— С помощью SmartIndex был проведен анализ эффективности размещения во всех города адресной программы «МегаФона», в том числе в населенных пунктах, которые не входят в мониторинг «ЭСПАР-Аналитик». Дальнейшая оптимизация программы АП способна увеличить эффективность наружной рекламы оператора до 18% и существенно снизить затраты на размещение при сохранении нужного охвата.
Комментарий агентства
Александр Сироватский, Client Service Director, Media Instinct Group:
Система SmartIndex является новым источником измерений на рынке наружной рекламы, который предоставляет широкие возможности для качественного и стоимостного улучшения ООН-размещения для крупных федеральных рекламодателей, таких как «МегаФон».
Внедрение подобных технологий позволяет значимо повышать эффективность медиаинвестиций в наружную рекламу. Потенциально достигается существенное снижение трудозатрат и человеческого фактора при подготовке адресных программ; кроме того, значимо увеличивается скорость подготовки оптимальных предложений. Работа в данном направлении является неотъемлемой частью прогрессивных рекламодателей и рекламных агентств.
Комментарий
клиента
Снежана Черногорцева, директор по бренду и маркетинговым коммуникациям, «МегаФон»:
При современном уровне развития технологий, широком использовании умных алгоритмов, искусственного интеллекта и нейросетей отсутствие единой, полноценной измерительной системы в наружной рекламе для нас как для рекламодателя является проблемой.
Мы приветствуем все технологические решения, которые помогут сделать планирование в ООН более прозрачным и измеримым. Поэтому мы были рады протестировать систему oneFactor «в бою». В сердце технологии заложена обширная и регулярно обновляемая база данных из разнообразных источников, при этом система не привязана к данным собственников рекламных конструкций. Такой подход дает возможность получить максимально объективный и актуальный срез информации. С oneFactor мы говорим на одном языке больших данных, понятных телеком оператору.
Безусловным преимуществом является возможность планировать и замерять рекламные кампании в тех городах, которые не попадают в индустриальные источники. Конечно, пока работать с системой непросто, т. к. недоработан пользовательский интерфейс, который позволит «в пару кликов» получить желаемый результат. Но в дальнейшем мы видим значительный потенциал системы SmartIndex в оценке эффективности размещения на релевантные нам целевые группы, в измерении эффективности на широком списке городов, в минимизации стоимости за пункт охвата при сборе программ.
