На сегодняшний день на рынке наружной рекламы в России сложилась парадоксальная ситуация. Существует единственный общепринятый измеритель — компания «Эспар-Аналитик», занимающийся мониторингом и оценкой эффективности наружной рекламы. Однако эти измерения имеют ряд существенных ограничений: в мониторинге представлен только 41 город, единственная доступная целевая аудитория — 18+. В ноябре 2018 года на «Национальном рекламном форуме» комитет по медиаизмерениям НАВК представил единую валюту для рынка наружной рекламы, введение которой может положительно сказаться на развитии индустрии, однако новый стандарт еще не утвержден всеми участниками рынка.
В результате отсутствия полноценных измерений крупные рекламодатели, такие как, например, «МегаФон», размещающие наружную рекламу более чем в 200 городах России, вынуждены или сокращать бюджеты на этот канал, или закупать инвентарь «вслепую» — без возможности оценки эффективности и планирования кампании на свою целевую аудиторию, опираясь только на экспертизу баингового агентства и данных от региональных подрядчиков.
В 2017 году компания oneFactor, специализирующаяся на сервисах машинного обучения, запустила в коммерческую эксплуатацию систему медиаизмерений в наружной рекламе SmartIndex, которая позволяет совмещать классические для рынка инструменты и технологии, основанные на больших данных. Сервис автоматизирует планирование и анализ наружной и омниканальной рекламы, помогает оптимизировать расходы на рекламу и сформировать оптимальный план размещения в зависимости от целей рекламной кампании на любую целевую аудиторию. Полученные данные также могут быть использованы для дальнейшего продвижения в других медиа.
SmartIndex работает на основе данных о нагрузке на сети мобильных операторов, информации от веб-партнеров и данных из мобильных приложений и охватывает всю территорию России — от Калининграда до Петропавловска-Камчатского, более 250 населенных пунктов.
Принцип работы и оптимизации SmartIndex
1. Загрузка данных. В систему SmartIndex загружается список доступных для покупки конструкций (информацию собирает и предоставляет агентство) в любом городе России с минимальным набором данных — координаты, азимут, ID и тип конструкций, условная стоимость.
2. Выбор параметров рекламной кампании и загрузка их в систему: целевая аудитория, период размещения, целевой охват.
3. Выбор целей оптимизации адресной программы. Например, это может быть минимизация стоимости размещения при условии достижения целевого охвата или максимизации охвата города при общем количестве конструкций не более определенного числа.
4. Ввод дополнительный ограничений: бюджет рекламной кампании, максимальное количество конструкций, равномерное графическое распределение по городу, минимальное расстояние между рекламными поверхностями.
Новый планировочный инструмент был в реальных условиях протестирован компанией МегаФон совместно с медийным агентством Media Instinct. Для данного рекламодателя наружная реклама — третий по объему затрат канал коммуникации. При этом 25% бюджета в этом сегменте приходится на малые города. Данных у «Эспар-Аналитик» по этим городам просто нет, при этом медиаизмерения в них – более сложная задача, чем в городах-миллионниках. Поэтому детальнее рассмотрим кейс с тестированием нового, более точного подхода к медиаизмерениям по всей России именно на примере с малыми населенными пунктами.
Тестирование SmartIndex проводилось в период август-сентябрь 2018 года в трех городах Подмосковья: Электростали, Орехово-Зуево и Мытищах. Были выбраны три возможных сценария использования сервиса: создание оптимальной адресной программы для оператора, минимизация стоимости текущего размещения, анализ размещения в городах за пределами официального мониторинга.
— В Электростали стояла задача выбрать оптимальную адресную программу для максимизации охвата целевой аудитории. Использование системы SmartIndex позволило провести оптимизацию адресной программы в городе: показатель охвата (Reach) увеличился на 18% при росте стоимости размещения на 8%.
— В Орехово-Зуево инструмент SmartIndex использовался для минимизации стоимости кампании. Был проведен анализ текущего размещения «МегаФона» и предложен новый, оптимальный вариант адресной программы. В результате бюджет удалось снизить на 4% при сохранении прежнего целевого охвата 18–45.
— С помощью SmartIndex был проведен анализ эффективности размещения во всех города адресной программы «МегаФона», в том числе в населенных пунктах, которые не входят в мониторинг «ЭСПАР-Аналитик». Дальнейшая оптимизация программы АП способна увеличить эффективность наружной рекламы оператора до 18% и существенно снизить затраты на размещение при сохранении нужного охвата.
Комментарий агентства
Александр Сироватский, Client Service Director, Media Instinct Group:
Система SmartIndex является новым источником измерений на рынке наружной рекламы, который предоставляет широкие возможности для качественного и стоимостного улучшения ООН-размещения для крупных федеральных рекламодателей, таких как «МегаФон».
Внедрение подобных технологий позволяет значимо повышать эффективность медиаинвестиций в наружную рекламу. Потенциально достигается существенное снижение трудозатрат и человеческого фактора при подготовке адресных программ; кроме того, значимо увеличивается скорость подготовки оптимальных предложений. Работа в данном направлении является неотъемлемой частью прогрессивных рекламодателей и рекламных агентств.
Комментарий
клиента
Снежана Черногорцева, директор по бренду и маркетинговым коммуникациям, «МегаФон»:
При современном уровне развития технологий, широком использовании умных алгоритмов, искусственного интеллекта и нейросетей отсутствие единой, полноценной измерительной системы в наружной рекламе для нас как для рекламодателя является проблемой.
Мы приветствуем все технологические решения, которые помогут сделать планирование в ООН более прозрачным и измеримым. Поэтому мы были рады протестировать систему oneFactor «в бою». В сердце технологии заложена обширная и регулярно обновляемая база данных из разнообразных источников, при этом система не привязана к данным собственников рекламных конструкций. Такой подход дает возможность получить максимально объективный и актуальный срез информации. С oneFactor мы говорим на одном языке больших данных, понятных телеком оператору.
Безусловным преимуществом является возможность планировать и замерять рекламные кампании в тех городах, которые не попадают в индустриальные источники. Конечно, пока работать с системой непросто, т. к. недоработан пользовательский интерфейс, который позволит «в пару кликов» получить желаемый результат. Но в дальнейшем мы видим значительный потенциал системы SmartIndex в оценке эффективности размещения на релевантные нам целевые группы, в измерении эффективности на широком списке городов, в минимизации стоимости за пункт охвата при сборе программ.
Вышел новый, зимний номер журнала.
Вышел новый, осенний номер журнала AdIndex Print Edition. О телевидении, брендах, измерениях, ви
Специфика рынка радиорекламы, рейтинг крупнейших медиабайеров страны, особенности построения бре
В весеннем номере российские и зарубежные эксперты рассказывают о самых эффективных инструментах
Зимний номер представляет интервью с новыми героями индустрии, а также усовершенствованный рейти
Осенний номер представляет интервью с ключевыми фигурами индустрии, а также три новых рейтинга.<
В летнем выпуске о брендах, рекламных бюджетах и главных трендах в бизнесе рассказывают три пред
ТРЕНДЫ 2017
Новые возможности, прогнозы, исследования
В весеннем в
В зимнем выпуске представлены интервью с ведущими маркетологами и рекламистами, а также ключевые
Журнал AdIndex Print Edition теперь полностью представлен в новом дизайне. В осеннем выпуске вы
Журнал AdIndex Print Edition с 2016 года выходит в новом формате. Теперь в каждом выпуске публик
AdIndex Print Edition с 2016 года поменял свою концепцию и оформление. Теперь в каждом выпуске п
В выпуске представлены ключевые метрики digital-рынка:
В выпуске раскрываются показатели бизнеса крупнейших коммуникационных кампаний, а также опублико
В выпуске представлены главные метрики рынка, определяющие расклад сил в коммуникационном сервис
Выпуск журнала посвящен обзорам тенденций в различных областях рекламного рынка 2015 года:
Новый печатный проект AdIndex будет публиковать подробные экспертные материалы по различным сегм
Новый выпуск Trend Media Outlook посвящен российскому бизнесу, подробному описанию его ключевых
В выпуске представлены результаты масштабного исследования
digital-рынка:
1) Рейтинг з
В выпуске представлены главные метрики рынка, определяющие расклад сил в коммуникационном сервис
В выпуске представлен очередной рейтинг крупнейших российских рекламодателей в 2013 году.
<Данный выпуск посвящен актуальным трендам и тенденциям в сфере рекламы, маркетинга и PR на 2014
В номере представлены результаты масштабного исследования digital-рынка:
1) Рейтинг знани
В выпуске журнала опубликованы главные метрики рынка, определяющие расклад сил в
1) Крупнейшие российские рекламодатели
2) Крупнейшие категории товаров и услуг
3)
1) Экономика Рунета 2011-2012 (итоги исследования)
2) Основные сегменты интернет-рекламы
1) Обзор рынка независимых агентств РФ
2) Классификация независимых агентств РФ
3
1) Рейтинг медийных агентств по объему закупок в 2011
2) Рейтинг конкурентоспособности РА
KIDS Marketing
Как продать тому, кто не покупает
REGIONAL Overview
1) Обзор регионального рынка рекламы
2) Региональные бюджеты
OOH Marketing
1) Анализ основных тенденций развития
2) Оценка перспектив нар
DIGITAL Marketing
1) Эксклюзивные интервью
2) Аналитика рынка
3) Рекоменд
SPORT Marketing
1) Индустрия спорта по сегментам рынка
2) Факторы, формирующие от
1) Крупнейшие бюджеты ТОП-100 рекламодателей
2) Бренд-портфель ТОП-20 мультибрендовых рек
1) Рейтинг операторов наружной рекламы 2012
2) Структура индустрии ООН 2012
3) ТО
1) Ключевые события 3-го квартала 2011 г.
2) Крупнейшие СМИ по рекламным доходам в трех к
1) Ключевые события 2-го квартала 2011 г.
2) Рейтинг медийных агентсвт России по объему м
1) Ключевые события 1-го квартала 2011 г.
2) Рейтинг рекламодателей России по объему меди
1) Ключевые события 4-го квартала 2010 г.
2) Классификатор маркетинговых услуг
3)
1) Ключевые события 3-го квартала 2010 г.
2) Структура крупнейших мировых холдингов, сете
1) Ключевые события 2-го квартала 2010 г.
2) Рейтинг медийных агентств России по объему м
1) Ключевые события 1-го квартала 2010 г.
2) Рейтинг рекламодателей России по объему меди
На карте представлены лидеры рейтинга Digital Index 2018 по доле сотрудничества в восьми категор
На карте представлена структура рынка digital-технологий в 19 сегментах: рекламные сети, видеосе
Мировые холдинги, российские представительства, крупнейшие независимые игроки – карта презентует
На карте Brand Map представлены топ-30 рекламодателей 2017 г. и их основные подрядчики по креати
На карте представлена структура digital-рынка в 15 сегментах: закупки медийной (в т.ч. видео) ре
Проект позволяет понять, какие IT-решения чаще других используются для оптимизации бизнес-процессов
На Advertising Map 2017 года приведены более 300 агентств, оказывающих услуги в шести направлени
На карте представлена структура digital-рынка в 12 сегментах: закупки медийной (баннерной и виде
На карте Brands/Budgets/Suppliers представлены 50 крупнейших рекламодателей с детализацией по торго
Карта Digital Matrix Map позволяет понять, какие IT-решения будут в наибольшей степени
На Advertising Map 2016 года приведены более 500 агентств, оказывающие услуги в шести направлени
На карте представлена структура рынка digital-коммуникаций в 12 сегментах: медийная баннерн
Карта позволяет понять, какие IT-решения будут в наибольшей степени эффективны для оптимизации б
Игроки автоматизированных закупок онлайн-рекламы России
Мировые холдинги, российские представительства, крупнейшие независимые игроки – карта презентует
На карте представлена структура рынка digital-коммуникаций в 12 сегментах: Full Digital Service,
На карте приведены бюджеты 30 крупнейших мультибрендовых рекламодателей в 2013 году, млн руб.
На карте
приведена Media SalesMap
500 компаний и 55 групп в самой полной структуре рекламного рынка
На карте представлены компании, названные крупнейшими рекламодателями в качестве подрядчиков в р
На карте приведены бюджеты 30 крупнейших мультибрендовых рекламодателей в 2012 году, млн руб
На карте представлено более 400 крупнейших агентств, оказывающих услуги в пяти напр
На карте приведены лидеры индустриальных рейтингов и подрядчики крупнейших клиентов, предоставля
На карте приведены бюджеты 30 крупнейших мультибрендовых рекламодателей в 2011 году, млн руб
На карте приведены компании - лидеры отраслевых рейтингов, а также ключевые представители сегмен
На карте представлены ключевые российские медиа-компании и представительства западных групп. Инф
На карте представлены как крупнейшие российские группы компаний, входящие в глобальные холдинги,
© 2019 Все права защищены | Условия перепубликации
Сетевое издание AdIndex.ru | Номер свидетельства ЭЛ № ФС 77 - 68950 | Вся информация о лицензии СМИ
Политика конфиденциальности | Пользовательское соглашение
Комментарии
Возможность комментирования статьи доступна только в первую неделю после публикации.