В зимнем НОМЕРЕ ЖУРНАЛА AdIndex Print Edition РУБРИКУ «СВОЕ ДЕЛО» ПРЕДСТАВЛЯЕТ Александр Бахманн, основатель платформы admitad

Александр Бахманн
Александр Бахманн,
основатель платформы по запуску партнерских программ ADMITAD
«Я использовал западные бизнес-модели. Если работает в Германии, почему не заработает в России?»

Александр Бахманн еще в 2008 году, когда ему было 19 лет, входил в топ-10 вебмастеров Германии, делая, по его словам, 350-400 тыс. евро оборота в месяц.

«Моя карьера началась в Zanox, немецкой партнерской сети. Я покупал рекламу по CPM и конвертировал ее в CPA», – рассказывает Бахманн. Молодого человека привлекала жизнь успешного вебмастера: однажды клиент Zanox, крупнейший телеком-оператор Vodafone, устроил для лучших вебмастеров трехдневный выезд на Майорку. Такие предложения не могли не нравиться, но Бахманн мыслил не по годам зрело: конкуренция росла, а в городе, в котором он тогда жил (Хайльбронн, Германия) были только крупный завод Audi и продуктовые магазины Kaufland. «Трудно было ожидать, что интернет-реклама там будет бурно расти, и я решил пробовать заработать еще на чем-то».

К слову, в 15 лет Александр занял $27 и запустил первый собственный сайт. В 17 лет у него уже была своя компания, которая занималась интернет-бизнесом, в том числе заработком в интернете. Проблем с инициативностью и поиском новых идей у Бахманна не было, несмотря на то, что в школе он так и не доучился – «было скучно». Хотел получить специализированное образование, связанное с компьютерами. Попробовал разобраться в «железе», но из двухгодичной программы осилил только первые шесть месяцев – говорит, надоело. Пришлось договариваться с отцом, чтобы тот подписал разрешение об уходе из школы – до 18 лет это можно делать только с разрешения родителей. Пообещал ему учиться на заочном, но обещание не выполнил – не было времени.

Первым новым проектом, который, по задумке, позволил бы выйти Александру и его компании на новый уровень, стала разработка собственной социальной сети: десять лет назад еще многие надеялись повторить путь Цукерберга. Впрочем, у Бахманна было преимущество перед другими такими же мечтателями: у него был доступ к дешевому трафику. Благодаря этому социальная сеть смогла набрать примерно 300 тыс. пользователей, но Бахманн понял, что такой проект займет очень много времени и потребует денег, которых не было.

Нужен был другой проект. Тогда и появилась идея запустить собственную партнерскую рекламную CPA-сеть монетизации трафика. Компанию admitad решили открыть в России. На дворе был 2009 год, разгар кризиса, однако бюджеты на интернет-рекламу только росли. В целом маркетинговые бюджеты, по воспоминаниям Александра, выросли незначительно, на 5-6%. А из отчетов немецких партнерских сетей следовало, что бюджеты на affiliate marketing тогда выросли в два-три раза.

Официальный запуск платформы admitad состоялся 1 марта 2010 года. Разработкой продуктов занимался Максим Волохов, одолживший в свое время $27 Александру. Правда, в admitad в общей сложности было инвестировано на порядок больше – примерно $100 тыс. Здесь тоже помог доступ к дешевому трафику, который компания могла перевести на партнерские программы первых рекламодателей. Фактически с момента запуска сеть стала приносить доход. Естественным образом основным направлением был выбран игровой сегмент – все сотрудники в компании были молодыми и увлекались играми, к тому же это был один из самых быстрорастущих сегментов с большим количеством рекламодателей.

Чем отличалась admitad от конкурентов семь лет назад? «Особенно ничем. Просто в других компаниях на письмо вебмастера могли ответить через неделю, а мы старались отвечать сразу». Бахманн признается, что дело не только в качестве сервиса: в компании старались регулярно добавлять новые инструменты. Например, больше аналитических данных о партнерских программах. «Мы даже сейчас видим, что технологически российские партнерские сети лучше зарубежных. Многие крупные игроки в мире только сейчас запускают инструменты, которые у нас появились три-четыре года назад».

Как только Александр Бахманн запустил бизнес в России, его компания столкнулась с проблемой фрода, которого в Европе было на порядок меньше. Фрод легко идентифицировался, и на вебмастера-фродера можно было подать в суд. «Рекламодатели были из индустрии игр, они платили за регистрацию клиента чуть ли не 2 евро, это легко можно было накрутить». Впрочем, с проблемой фрода удалось справиться довольно быстро. Сложнее было масштабировать бизнес, поскольку Бахманн не хотел быть нишевым игроком. «Я понял, что самый интересный сегмент с точки зрения бизнеса – это e-commerce. Здесь долгосрочная перспектива, и уже тогда было понятно, что сегмент будет только расти».

На самом деле пять-семь лет назад собрать команду для партнерского маркетинга в России было сложно – тогда в нем еще никто особо не разбирался, специалистов было мало. Но позже стало понятно, что бизнес довольно неплохо растет. «Я использовал западные бизнес-модели. Если работает в Германии, почему не заработает в России?» Одно время компания отказалась от игрового сегмента, поскольку он не оправдывал вложений. «Легче было им не заниматься», – констатирует Александр. Кризис 2014 года не ударил по e-commerce, сегмент продолжал расти, в отличие от того же финансового сектора, поэтому admitad также решил не работать с банками.

Девальвация рубля в 2014 году сказалась на компании, как и на большинстве других российских игроках, которые по каким-то контрактам платили в долларах или евро. У admitad разработка находится в Минске, там зарплата сотрудников зафиксирована в долларах, и они получают ее в белорусских рублях по текущему курсу. Плюс есть топ-менеджеры в Германии. «Получилось, что мы зарабатывали в рублях, тратили в валюте, расход на разработчиков вырос в два раза, расход на управленцев вырос в два раза… Но мне нравятся такие моменты, – неожиданно заключает Бахманн. – Стабильность равна комфорту, а в комфортной обстановке все мы расслабляемся. Для того чтобы развиваться, нужно выходить из зоны комфорта».

Так появилось несколько новых продуктов, в основном – для вебмастеров. Например, в конце 2014 – начале 2015 года была запущена платформа ретаргетинга. «Мы серьезно занялись диверсификацией и инвестированием. В итоге переросли из компании в группу компаний». Фактически именно тогда, в 2015 году, и появился фонд admitad, который сегодня инвестирует в том числе в сторонние проекты.

Отстроив все процессы на растущем e-commerce рынке, компания вернулась к игровому сегменту, а в конце 2015 – начале 2016 года вышла в мобильный сегмент. «Мы начали выращивать внутри компании отдельные вертикали, которые могут дополнять наш сервис». Бахманн говорит, что сейчас admitad – лидер в игровом сегменте и входит в топ-3 в мобильном сегменте в странах СНГ. Компания начала работать и с финансовым сектором. Тем не менее 70% оборота приходится на e-commerce, и, вероятно, примерно такое распределение и останется, прогнозирует Александр. «В электронной торговле очень много разных сегментов, и далеко не всеми из них мы уже занимались. Поэтому мы диверсифицируем бизнес внутри самой категории». Одним из самых важных моментов в развитии компании предприниматель считает решение не ограничиваться только рынком СНГ.

admitad

2010
год создания

$45-50
млн оборот за 2016 год

$135-140
млн оборот за 2017 год (прогноз)

$250-300
млн оборот за 2018 год (прогноз)

300
сотрудников

1752
м2 площадь офиса в Москве

1500+
клиентов

Основные клиенты:
Lamoda, Tinkoff, М.Видео, Booking, Связной, KupiVIP, Asos, Yoox, AliExpress и другие

«Представьте старый дом, который вы стараетесь поддерживать, что-то ремонтируя и реставрируя. Чтобы он не разрушился, вы постоянно тратите много ресурсов на его поддержку. Примерно такая же ситуация с западными компаниями. Нам всего семь лет, но мы выигрываем за счет большей подвижности, гибкости, скорости принятия решений. Для работы, которую здесь в России делаем мы, западные компании дополнительно нанимают агентство. А мы – и агентство, и партнерская сеть». У admitad перед европейскими и американскими конкурентами есть и другое преимущество – сравнительно низкие затраты на рабочую силу. Программисты из России, Украины и Беларуси обходятся сети значительно дешевле, чем иностранным компаниям их программисты. За счет этого admitad может значительно быстрее наращивать штат сотрудников.

В 2015 году компания открыла офисы в Индии и Турции – с разным успехом. В Индии – 800 млн интернет-пользователей, и дела у индийского офиса идут хорошо. «Технологии, которыми там сейчас пользуются, просто смешные, да и конкуренции особой нет». А вот офис в Турции пришлось закрыть. Александр уверен, что все дело в нестабильной политической ситуации и неправильном подборе кадров. Открывать и развивать турецкий офис отправили человека со стороны, который говорил по-турецки и долго работал в индустрии. В Индию отправили собственного сотрудника, который в компании с 2011 года. Справедливости ради, проблема была не только в этом: в Турции рынок намного более развит, чем в Индии, но качество сервиса, по словам Бахманна, очень низкое, так что клиенты не доверяют партнерским сетям. Тем не менее урок был извлечен, и перед открытием офиса в Китае в admitad восемь месяцев готовили сотрудника, которого пригласили в Москву на обучение.

Сейчас сеть круто изменила стратегию экспансии. «В итоге мы поняли, что нужно делать глобальную компанию, которая не была бы сконцентрирована на одной стране. Мы уже не говорим, что подключаем клиента, который работает только, допустим, во Франции или в Германии. Мы подключаем клиентов, которые работают в любой стране мира».

Если в 2014 году работа зарубежных офисов компании приносила всего 1% от оборота, то в 2015 году – уже 4%, а в 2016 – 21%. В 2017 году компания приблизилась к 40%, так что приставка «международная» – это не просто красивое слово. В топ-3 зарубежных стран по обороту сети, как это ни удивительно, входит Украина. Среди стран-лидеров также США – рынок, который, в отличие от Европы и Азии, технологически не уступает российскому, а, скорее, опережает его. Однако за счет более низких затрат на оплату труда admitad и там получает преимущество. Но это не самое важное.

«Дело в том, что рынок партнерских сетей изменился.  Сейчас недостаточно просто предоставлять партнерскую программу, сейчас важен человеческий контакт, общение,  дружеские отношения, внимание. Не менее важно показывать вебмастерам интерес к их бизнесу и помогать им развивать его в нужном направлении».

На сегодняшний день работа компании выстроена так: есть международная команда в Москве из 20 человек, которая занимается подключением и ведением клиентов по всему миру. Новые офисы в странах не открываются, вся работа ведется удаленно. Но есть еще 35 человек в Киеве, которые занимаются поиском партнеров с трафиком в нужных регионах. Суммарно в этих двух отделах к концу 2018 года будет более 100 сотрудников, говорящих на английском, китайском, иврите, португальском, итальянском, французском, польском и других языках. Одно из направлений, на которое нацелилась компания, – арабские страны.

Стратегия экспансии дает сети основной рост, признается Бахманн. Количество клиентов ежегодно увеличивается на 30%. Сейчас с admitad сотрудничают более 600 тыс. вебмастеров и более 1500 рекламодателей. Прошлый год компания закончила с оборотом $45-50 млн. В этом году Александр рассчитывает уже на $135-140 млн, в следующем прогноз еще более смелый – не меньше $250-300 млн.

«Я не кодер, но до сих пор стараюсь участвовать в разработке всех новых продуктов. Все они проходят через мой стол и не поступают в дальнейшее развитие без того, чтобы я сказал, делаем мы это или не делаем», – замечает Бахманн. Фильтр простой – польза для бизнеса. «Любой продукт должен приносить прибыль. Когда мне кто-то говорит, что я так торможу процессы, я открываю и показываю трекер со всеми предложениями сотрудников, а их там несколько сотен со статусами «Срочно» и «Важно». Все вопросы сразу снимаются, потому что любому становится ясно, что без фильтра не обойтись. Обычный сотрудник не может знать, что полезно для бизнеса, а что нет».

В России, впрочем, только учатся работать эффективно, рассуждает предприниматель. До сих пор многие магазины работают по CPM, хотя им выгоднее было бы работать по CPA. «Многие крупные площадки пытаются делать собственные партнерские сети в надежде получать более высокую маржинальность, но в итоге это превращается в попытку усидеть на двух стульях». От этого страдает основной бизнес и не получается нормально развить новый, уверен Бахманн. «В Европе такого нет, там каждый занимается своим делом».

В прошлом году Александр Бахманн написал в Facebook пост о том, что admitad подает в суд на Adblock Plus за незаконную, по его мнению, блокировку домена. Пост был на русском языке, но он каким-то образом дошел до одного из основателей и генерального директора компании Eyeo (владелец Adblock) Тилля Файды. Завязалась переписка. «Сейчас фактически любой человек может внести домен в списки блокируемых только на том основании, что его достала какая-то реклама. Так быть не должно», – говорит Бахманн. Большим достижением при переговорах с Adblock Александр считает то, что ему и компании удалось подробнее узнать о стандартных правилах в списках. «Раньше, когда у пользователя стоял в браузере Adblock и в ссылке в метке было написано «CPA», ссылка не открывалась. Теперь представим рекламодателя, который продает компьютерную технику. При таких правилах через рекламный баннер к нему на сайт не смогут попасть пользователи, даже если захотят сами перейти по ссылке. По нашим данным, 30% пользователей с Adblock – это люди технического уровня, как раз аудитория такого рекламодателя. Мы добились того, чтобы Adblock полностью убрал это правило. Получается, для всего рынка сделали хорошую работу. Ведь некоторые рекламодатели сами закупают трафик через медийную рекламу. Получается, что для Adblock-аудитории за клики они платят, но переход на сайт не получают, сайт при попытке открытия тут же закрывался блокировщиком»

18 сентября этого года Александр Бахманн написал очередной пост в Facebook – объявил, что компания ищет агентство полного цикла для покупки. Пришло более 30 запросов от агентств с оборотом от 30 до 500 млн руб. «Агентство нужно, чтобы расширить услуги для клиентов, которым часто требуется продвижение», – объясняет предприниматель. Инвестировать в покупку компания готова 100-150 млн руб.

Инвестированием занимается уже упоминавшийся фонд admitad Invest, а инвестициями в нем – все тот же Максим Волохов, директор по продуктам и инвестициям. В сентябре этого года компания объявила о намерении вложить 100 млн руб. в сервис Epicstars, который занимается продажей рекламы у блогеров в социальных сетях. Это был второй раунд инвестиций: еще в декабре 2016 года фонд инвестировал в Epicstars $150 тыс. (примерно 9 млн руб. на тот момент). Ранее, летом этого года, фонд вложил $250 тыс. в сервис для записи в клиники Meds.ru. «Задача фонда, помимо очевидных, – дать не просто деньги стартапам, а еще и экспертизу, то есть это должны быть «умные» инвестиции. Нам интересны IT-проекты, которые в идеале дополняли бы компетенции admitad».

На следующий год перед компанией стоит сразу несколько целей. Например, реализовать полноценный Cross Device Tracking и Fingerprint Tracking, а также создать легкую версию интеграции с admitad. Другой тренд – мобилизация. «Я скептически отношусь к этому тренду, – признается Александр. – Компаниям и брендам выгодно переводить своих клиентов и пользователей в мобайл, но вы ведь не хотите, чтобы у вас в телефоне стояло несколько десятков приложений? Мы этот тренд видим и должны сообщить о нем нашим клиентам, а самое главное – верно направить их на интеграцию и атрибуцию контента».

Еще одна идея-фикс Бахманна – прозрачность. По его мнению, именно прозрачность отличает admitad от коллег по цеху на рынке СНГ. «Рекламодатели хотят знать, с кем они имеют дело. Да и наши вебмастера – это уже не один человек, а целые компании. И мы на протяжении пяти лет знакомим рекламодателей с вебмастерами, чтобы лучше развивать совместный бизнес».

Автор: Алексей Упатов // ФОТО: Татьяна Рябова

–ейтинг@Mail.ru