В ОСЕННЕМ НОМЕРЕ ЖУРНАЛА ADINDEX PRINT EDITION РУБРИКУ «СВОЕ ДЕЛО» ПРЕДСТАВЛЯЕТ ЕКАТЕРИНА СЕЛЯВИНА, ПРЕЗИДЕНТ КОММУНИКАЦИОННОЙ ГРУППЫ MOVIE

Екатерина Селявина

Екатерина Селявина, президент коммуникационной группы Movie

Like To Move It. Как управлять агентством 25 лет

Когда Екатерина Селявина сказала своему отцу, что хочет водить машину, тот открыл капот ГАЗ-21 и ответил: «Сначала отмой мотор, а затем разбери и собери». Чтобы добиться высот в любом деле, нужно погрузиться в детали и начать с азов, не бояться сложностей — только так можно пройти путь от начала до конца. Этот урок Екатерина усвоила с юности.

Теперь она регулярно заставляет «разбирать моторы» сотрудников Movie — уже почти 25 лет, с момента основания агентства в 1993 году.

Становление бизнеса

С детства Екатерина Селявина тяготела к красоте. Именно поэтому в качестве своего первого образования она выбрала хоровое дирижирование в Институте музыки им. Шнитке. Профессиональное занятие музыкой требовало самодисциплины и серьезной работы над собой. «Ты должен услышать восемь голосов одновременно и понять, который из них сфальшивил», — говорит Екатерина о том, как на нее повлияло музыкальное образование.

Конец 80-х — начало 90-х были периодом магии телевидения. И Екатерина поддалась веянию времени, поступила на факультет журналистики в МГУ им. Ломоносова. «Я всегда хотела быть связанной с телевидением. Судьба сложилась так, что я его касаюсь, хоть и опосредованно, через бренды, которым мы дали путь на ТВ», — вспоминает она.

В 1990 году Екатерина Селявина пришла работать в редакцию аудиовизуальной информации в Агентстве печати «Новости» (АПН), которое позже было преобразовано в РИА «Новости». Здесь судьба свела ее с будущими партнерами по бизнесу. Там же она познакомилась с «учителями и законодателями», как она их называет, зарождающейся тогда рекламной отрасли. Среди них были Юрий Заполь, Михаил Лесин, Тимур Бекмамбетов, в дальнейшем и Сергей Васильев.

В 1993 году именно с подачи Юрия Заполя, одного из основателей группы компаний «Видео Интернешнл» (с 2013 года — Vi), было основано агентство Movie. «Заполь был крестным отцом моего бизнеса, он однажды прямо сказал: «Катя, организовывай агентство!», — говорит Екатерина. — Помню, что долго думала над названием. Здесь много смыслов: и кино, и визуализация, и движение (от английского move). Сейчас этот moving драйвит нас изо дня в день».

Главным преимуществом работы с «Видео Интернешнл» была возможность учиться у старших. «Юрий Заполь в те времена, когда культуры бизнеса в России не было, учил сотрудников договариваться, придумывать правила игры и следовать им на 100%. Поэтому «Видео Интернешнл» стала лидером рынка, — убеждена Екатерина. — Мы до сих пор стараемся вести бизнес интеллигентно и не идем на сделки с совестью».

Екатерина Селявина

Кроме этого, Movie училось у «Видео Интернешнл» бизнес-процессам: именно они, по словам Селявиной, ввели институт комиссий, культуру продаж и взаимоотношений между селлером, агентством и клиентом. И сегодня Екатерина Селявина старается привить «ген познания» каждому сотруднику группы.

Для того чтобы начать свое дело, нужно понимать предмет бизнеса, иметь коллектив и офис. На момент создания в Movie работали пять человек, а Екатерина была дженералистом: встречалась с клиентами, составляла сметы и являлась менеджером нового бизнеса — словом, перебирала «очередной мотор».

Агентство снимало ролики, а «Видео Интернешнл» их размещала. «Юрий Михайлович мне тогда напоминал завуча в школе, он сидел с карандашом перед сеткой вещания, как перед школьным расписанием, рисовал тайм-слоты. Буквально вручную формировал будущее индустрии рекламы с миллиардными оборотами», — вспоминает Екатерина. Тесное сотрудничество с «Видео Интернешнл» помогло новому агентству получить серьезных клиентов. Впрочем, в первую половину 90-х с клиентами проблем не было: финансовые структуры активно вкладывали деньги в рекламу, развивался и потребительский рынок.

В первые годы работы Movie арендовало помещение площадью 15 квадратных метров у АПН. Екатерина Селявина лично договорилась с Михаилом Лесиным об аренде офиса на Зубовском бульваре за $2500 в год (по курсу чуть более 1200 руб. за $1) — огромные в то время деньги. «Я видела свое дело только рядом с ними, чтобы можно было всегда попросить совет». Когда у молодого агентства появлялся серьезный клиент, Екатерина проводила встречи в кабинетах нового и современного по тем временам офиса «Видео Интернешнл». «Чтобы вести диалог о больших бюджетах, нужно было произвести впечатление серьезного руководителя крупной компании». Она тепло отзывается о здании, где был первый офис: «Время 90-х было жестким, не раз туда пытались проникнуть бандиты, но благодаря тому, что это был режимный объект, удержалось и «Видео Интернешнл», ну, и мы, конечно».

Компании были рядом с 1993 года, а в 1997 году оформили отношения: Movie вошло в группу «Видео Интернешнл», которой стал принадлежать 51% агентства. Агентство росло вместе с головной компанией и рынком. Среди клиентов Movie были «Нэфис Косметикс», AGFA, Kenzo, Unipharm, Givenchy, Voimix, McCandy, «Русское лото», «Золотой ключ», а также Владимир Жириновский, чья партия участвовала в выборах в Государственную думу в 1999 году.

Екатерина вспоминает, как, работая над компанией Жириновского, один из старательных подрядчиков повесил плакаты за день до начала официальной агитации. Тогда лидер партии ЛДПР вызвал ее и с порога задал вопрос, от которого мороз побежал по спине: «Вы знаете, как пахнут сырые могилы? Я вас всех в Лефортово засажу!» «В тот момент ко мне пришло осознание, что собственный бизнес — это прежде всего личная ответственность в любой ситуации», — утверждает Екатерина.

На заре рекламного рынка в руках Movie родились бренды «Напитки из Черноголовки», BiMax, были выведены на рынок «Роллтон», «Сорти», «Рот Фронт», «Акбар», шесть лет агентство работало со Сбербанком. В 2000 году совместно с агентством КРОС Movie выиграло тендер на рекламное обслуживание переписи населения 2002 года. Бюджет кампании составил $4 млн (доллар тогда стоил 27–28 руб.).

Выход из «Видео Интернешнл»

В составе «Видео Интернешнл» агентство проработало десять лет. В 2005 году акционеры приняли решение о слиянии с WPP. «Пока Юрий Заполь и Оганес Соболев готовили сделку, передо мной стоял выбор: участвовать в ней или нет. Любой бизнес сопряжен с ежедневным принятием решений, и мне хотелось продолжать их принимать самостоятельно. Слияние с WPP мне эту свободу не гарантировало», — замечает Екатерина Селявина.

Этому предшествовало предложение Юрия Заполя возглавить представительство «Видео Интернешнл» в Болгарии. «Он посоветовал мне оставить Movie в оперативное управление и отправиться в Болгарию, с улыбкой добавив, что там солнышко и помидоры». Ей предстояло с нуля разобраться в новом деле, и Селявина снова «открыла капот» и отправилась разбирать очередной «мотор». Но интуиция подсказывала, что от представительства в Болгарии не будет толка и офис закроется через полгода. Так и случилось. «Заполь тогда обиделся, а я была на распутье», — рассказывает Екатерина.

К моменту слияния «Видео Интернешнл» и WPP медиаагентство Movie было полностью сформировано: выстроена работа отделов, включая службу стратегического и тактического планирования, имелись практики баинговой оптимизации, финансово-юридического сопровождения, заложены высокие стандарты клиентского сервиса. Все было готово к тому, чтобы стать самостоятельным участником рынка. «Решение было взвешенным, но принимать его было страшно. В итоге мы с командой решили рискнуть». В 2007 году Екатерина выкупила у «Видео Интернешнл» 51% Movie. Теперь агентство начало самостоятельную жизнь.

«Было много серьезных «но», но ген лидерства и желание принимать решения самостоятельно победили. Я помню, как еще до переезда в новый офис неоднократно спорила с представителями WPP, говорила с ними именно так, как считала нужным, — и получала от этого колоссальное удовольствие. Я могла себе позволить не подчиняться их указаниям. Например, переехать в новый офис не через месяц, как от меня требовали, а тогда, когда найду подходящее помещение. Мы переехали через девять месяцев. В нем мы находимся уже 11 лет.», — отмечает Екатерина.

За первый год после выхода из «Видео Интернешнл» Movie удалось показать рост биллингов на 20-25%, или $48-50 млн. Фактически начался не просто новый этап в жизни компании, а появилась новая компания на рынке с новыми подходами.

Люди и коммуникации

В 2014 году Екатерина Селявина побывала в Кремниевой долине, чтобы изучить, как работают двадцать лучших компаний мира, такие как Amazon, IBM, Adobe и другие.

«Меня всегда интересовало, как выстроены внутренние процессы у мировых лидеров, какова их организационная структура, система коммуникаций. Что делает технологические компании передовыми как с точки зрения бизнес-результатов, так и в работе с людьми? Побывав в Google и Facebook, я нашла подтверждение своим идеям: продуманность общественных пространств и работа в проектных командах — вот одни из множества факторов, которые делают их лидерами». После Калифорнии в Movie появился так называемый экоофис — территория, где помимо рабочих мест есть зоны для общения, обдумывания и переключения.

Начиная с 2014 года изменился и принцип управления. Сегодня Екатерина называет Movie «почти бирюзовой организацией» — то есть компанией, которая идет по пути отказа от иерархических принципов управления. «Movie устроено по принципам горизонтальной организационной структуры, в которой люди знают, что они должны делать, сами принимают решения, сами ищут возможности для реализации, без ожидания приказа сверху».

В Movie работает принцип проектных команд. «Когда мы получаем новый проект, во главе его встает лидер. Он самостоятельно формирует команду из разных агентств и подразделений, понимая, кто ему нужен для решения той или иной задачи».

С точки зрения профессиональных компетенций планка входа в компанию достаточно высока. Более того, в условиях динамично меняющейся ситуации на рынке и задач клиента знания и навыки сотрудника постоянно «докручиваются» с помощью обучения действием. Оно сочетает в себе индивидуальные планы и внутреннюю корпоративную культуру: тренинги, креативные выезды, коучинги, эксперименты. «Каким бы колоссальным опытом ни обладал сотрудник, в Movie невозможно не учиться новому, — замечает Екатерина. — А научившись, нельзя на этом останавливаться».

Екатерина Селявина

В 2017 году команда Movie отправилась на Каннский фестиваль рекламы. Поездка стала отправной точкой для внутреннего проекта Trends on hands, который фокусировался на актуальных рекламных трендах и явлениях, и инициировала процесс обучения внутри всей группы. «Хотя Канны и стоят атомных денег, мы отправились во Францию, чтобы услышать лучшие практики, говорить с лидерами отрасли на одном языке. Если хочешь быть в авангарде индустрии, нужно узнавать о трендах из первых уст. Эту поездку я расцениваю как инвестиции, а не как расходы», — говорит Екатерина.

В Movie сегодня работает менторская программа. У сотрудника из digital-отдела ментором может быть креативный директор, у баинг-директора non-ТВ подопечным может оказаться копирайтер. Роль ментора и подопечного одновременно выполняют оба, каждый из участников узнает для себя что-то новое. Итогом менторства становятся отдельные мини-проекты.

Коммуникационный ландшафт постоянно меняется. Сегодня он формирует специалиста нового типа — универсала, совмещающего функции аккаунта, стратега и продюсера. «Мы развиваем профессионалов именно такого типа, которые умеют придумывать, искать, находить, воплощать», — говорит Екатерина. По ее мнению, именно такие люди должны быть в коммуникационном поле сегодняшнего дня — и завтрашнего тоже.

Диджитализация: эффективная или опасная?

Специализированные агентства – медийные или креативные – уходят в прошлое, уверена Екатерина Селявина. «В эпоху диджитализации рынка и ведущей роли бренд-контента границы между агентствами стираются, будущее — за коммуникационными агентствами, работающими на единой платформе. Например, в Латинской Америке никогда не было подобного разделения и как следствие, были награды рекламных фестивалей. Сейчас и мы возвращаемся к истокам».

Российский рекламный рынок исторически пошел по пути разделения агентств по специализации, Movie не было исключением, но с 2017 года группа взяла курс на внутреннее объединение. На сегодняшний день в ее состав входят digital-, promo- и PR-агентство Black Sugar, креативное агентство AnyBodyHome!, классическое медиаагентство Mixology, которое в 2010 году заключило стратегический альянс с OMD OM Group.

«Если раньше мы фокусировались на том, что нравится потребителю, спрашивали его об этом, то сейчас выступаем в роли наблюдателей. Следим за тем, как он ведет себя в коммуникационном пространстве», — говорит Екатерина Селявина. На первый план выходит контент, который создает бренд, а грани традиционной модели медиаканалов постепенно размываются. Коммуникация начинает выстраиваться по принципу конвергенции, через нативные форматы, с использованием приема storytelling, через создание какой-то эмоции и дальнейшее вовлечение потребителя.

Диджитализация, которая трансформирует все в мире, — вещь измеримая, интересная, но опасная. Агентствам будет еще тяжелее жить. «Ужасающий digital наступает», — формулирует Екатерина Селявина и ссылается на статистику профессора Нью-Йоркской школы маркетинга Скотта Галлоуэя: совокупная выручка Google, Amazon, Facebook, Apple в 2015 году превысила ВВП России, а в 2016 году — уже ВВП Канады и России. Для агентств наступление эпохи digital — это не только технологический прогресс, но и «тотальное уничтожение рабочих мест».

«В Facebook выручка на одного сотрудника равняется $1,6 млн. Невероятная эффективность! Но где экономика? Люди фактически не работают, они только потребляют. К чему приведет четвертая промышленная революция? Грозит ли людям одиночество и фрустрация, глобальный разрыв поколений, отсутствие личной свободы и замещение людей продуктами на стыке биотехнологий и искусственного интеллекта?» — спрашивает Селявина. Профессии тотально «вымываются», уверена она, хотя до России тренд дойдет лет через восемь-десять. А пока Movie меняется вместе с рынком: обучает сотрудников и следует новым трендам.

Клиенты и кризисы

«Важно, чтобы бренд говорил со своей аудиторией на понятном, жизненном языке, — вокруг этого и должны строиться рекламные кампании», — уверена Екатерина. Сегодня становится необходимо не просто заниматься позиционированием, но и быть готовым получать обратную связь.

Клиент сосредоточен на том, что он делает, а агентство призвано рассказать о его достижениях. Грамотный контент появляется только тогда, когда у клиента и агентства выстраиваются доверительные отношения, когда они говорят открыто, честно и просто. Понимая это, Movie и AdIndex осенью 2016 года провели исследование. В фокусе оказались острые темы, по которым у клиентов и агентств не было единодушия: работа в кризис, креатив, тендеры, агентская проактивность, ожидания друг от друга. Исследование показало, что рекламный бизнес во многом опирается на человеческие отношения. Клиентам и агентствам не хватает взаимопонимания, и от этого страдает бизнес-эффективность.

MOVIE

1993
год создания

2,1
млрд руб. оборот за 2016 г.

80+
сотрудников

25
клиентов

За 25 лет получено более 100 наград на российских и международных фестивалях

Президент
Екатерина Селявина (медиаменеджер, академик Российской академии рекламы)
Генеральный директор
Анна Комисарик

Основные клиенты:
Miele, Mitsubishi Electric, Valtera, Bernley, «ВТБ Страхование», «Магистрат» («Интеко»)

Понятно, что требования клиентов сегодня и десять лет назад сильно отличаются друг от друга. «Если раньше критериев было совсем немного, то сейчас о них можно говорить бесконечно. Творчество, скорость, индивидуальный подход и требования к сервису возросли в разы. Но если кратко, то наша задача теперь — настолько «обволакивать» клиента, чтобы он чувствовал, что мы не где-то снаружи, а уже внутри его компании, — отмечает Екатерина. — Но при этом мы про бизнес, то есть в первую очередь рассказываем клиенту, каким образом инвестиции в коммуникацию дадут ему прибыль, знание, выполнят KPI».

За почти 25-летнюю историю коммуникационная группа Movie работала с такими клиентами, как Merz, Pfizer, Shiseido, Mattel, Mitsubishi Electric, Prodo, Kia Motors, «ВТБ Страхование», «Детский мир», «Донстрой», «Галс-Девелопмент», Efes, Scarlett, Nestlé и другими. Предмет особой гордости агентства — бренд Cordiant. За десять лет работы узнаваемость бренда среди целевой аудитории составила 43,6%, а шины вошли в топ-4 по использованию в России.

«Через нас прошли, наверное, клиенты всех отраслей — и телекоммуникации, и банки, и недвижимость, и фармацевтика, и электроника... Российские и зарубежные. Но каждый год рынок диктует свои правила», — утверждает Екатерина Селявина. После 2014 года, по ее словам, очень серьезно изменился ландшафт отраслей, которые вкладываются в продвижение. «Провалилась» автомобильная категория, а недвижимость, наоборот, очень сильно выросла и растет до сих пор. Какие-то клиенты из онлайна уходят в офлайн и наоборот.

Кризис 2014 года — уже третий, пережитый Movie. Впрочем, о кризисах у Екатерины Селявиной тоже вполне позитивное мнение: «Кризисы полезны. Они освежают, прочищают мозги, бодрят, заставляют мобилизоваться, еще чаще и быстрее принимать решения». «Прочищается» и коллектив, замечает Екатерина: «В кризис остаются только те сотрудники, которые способны дать результат». Так происходило и в 2008 году, и в 2014-м. «Лишних людей у нас практически нет. В 1998 году я сократила только одного человека. В последние два кризиса приходилось искать HR-подходы, чтобы сохранить команду. Например, вводить гибкую рабочую неделю. Кроме того, кризис — это время тактических решений, когда особенно внимательно нужно смотреть, какой инструментарий нужен клиенту».

Непрекращающийся moving

В следующем году Movie исполнится 25 лет — и все это время во главе компании стоит Екатерина Селявина. «Чтобы жить, — говорит она, — надо двигаться. Меня вдохновляют мои сотрудники, которые постоянно обучаются и не перестают быть интересными, а также клиенты, которые ставят перед нами новые задачи, будят амбиции и дают драйв мне и команде. Наша задача на ближайшее будущее — создать агентство новой формации, где работали бы продюсеры-стратеги с креативным мышлением, которые, используя данные собственной DMP-платформы и учитывая культурные, экономические, социальные и политические контексты, аккумулировали бы эту информацию, анализировали и предлагали эффективные коммуникационные стратегии и решения».

ТЕКСТ: АЛЕКСЕЙ УПАТОВ // ФОТО: ТАТЬЯНА РЯБОВА

Редакция благодарит Lexus Dome за помощь в проведении фотосъемки