Елена Мельникова, МТС: «Сейчас растет спрос на инструменты, показывающие эффективность на маленьком чеке»

Расшифровка интервью:

Коротнева: Добрый день, сегодня в Москве проходит большая конференция «МТС Маркетолога», где собрались главные игроки диджитал-индустрии. В программе - выступления спикеров от ведущих рекламных платформ, speed-dating, много интересного, а самое главное – много полезного для бизнеса о том, как правильно сформировать стратегию на 2023 год. А у нас в студии Елена Мельникова – директор по рекламным технологиям МТС. Елена, приветствую.

Мельникова: Добрый день.

Коротнева: Знаю, что у вас только что закончилось ваше выступление. Спасибо, что к нам заглянули. Елена, расскажите, с какими настроениями рекламодатели встретили 2023 год? Какие рекламные каналы у них сейчас в приоритете, и что в тренде с точки зрения технологий?

Мельникова: Мне кажется, паника, которая немного существовала в прошлом году, наконец стала утихать, и рынок стабилизируется. И в какой-то степени можно сказать, что начинает расцветать. И рекламный рынок, будь то и малые, и средние, и крупные предприятия, смотрят на 2023 год с гораздо большим оптимизмом, чем все они смотрели в 2022 году. Связано это с тем, что мы уже, наверное, приняли сам факт того, что с рынка ушли крупные платформы, которые были так любимы и так эффективны. Никто не ждет их назад в короткой перспективе, и как следствие, рынок больше экспериментирует с новыми игроками и с новыми инструментами.

А это значит, что сейчас самое золотое время для самых динамичных команд и стартапов, небольших продуктов, которые гибко адаптировались в период изменений. И мы также наблюдаем, что все эти игроки сейчас активно взаимодействуют с крупными игроками на рынке. То есть, с одной стороны, у нас естественное расширение внутренних отечественных экосистем, одной из которых является и МТС, с другой стороны, у нас идет партнерство с динамичными командами, чтобы закрыть огромное количество ниш на рынке, которые освободились.

Какие рынки в первую очередь освободились и чего до сих пор нет. Мне кажется, что до сих пор очень острый вопрос с аналитикой, особенно с кросс-канальной аналитикой, и здесь мы продолжаем все вместе работать в 2023 году. По-прежнему есть огромный спрос на все, что связано с маркетплейсами, и все, что связано с ретаргетингом. Как догнать свою аудиторию, которая на сайт зашла и не сделала покупку. И именно за такими технологиями, которые могут это делать недорого и умещаться в экономику проекта, так называемые ROI или ДРР, сейчас все активно охотятся, и мы делаем упор именно на эти технологии замещения Criteo и RTB House.

С другой стороны, мы вспомнили про спрос на то, о чем последние годы не так сильно думали - на все антифрод-решения. В силу того, что инвентаря стало меньше, стало необходимо работать с тем инвентарем, который есть, и нужно просмотреть, что он действительно качественный и для медийных показателей, и для брендовых показателей, и, конечно, для перформанса. Поэтому все типы антифрод-решений сейчас очень сильно востребованы.

Коротнева: Как раз у меня следующий был вопрос о том, какие направления развития в AdTech кажутся вам наиболее перспективными, потому что сейчас мы видим самое простое, как активно маркетологи начали пользоваться нейросетевыми технологиями? Что еще?

Мельникова: Да, мне кажется, что все конференции на Западе и на Востоке только про ChatGPT, потому что это действительно новый шаг. Эти технологии обеспечили снижение порога входа для неспециалиста, чтобы начать ставить эксперименты. Мы тоже, естественно, делаем ставку на нейросетевые технологии большой командой Big Data и командой МТС AI, которая у нас является лидером по технологиям распознавания лиц и речи. И они делают специальные решения прежде всего для малого бизнеса, потому что за счет нейросетевых технологий ты можешь делать автомодерацию, сокращать время ожидания для малого бизнеса, сразу генерить ему те самые тексты и креативы, которые будут давать больше конверсии, потому что на анализе больших данных ты легко понимаешь, что будет конвертироваться, что нет. И для этого не нужно делать A/B-тест на миллионы пользователей и тратить колоссальные деньги.

И, конечно, можно сэкономить время на креативе. Да, конечно, большие компании сами привыкли тратить огромное время и деньги на суперкреативные концепции. Но когда малому бизнесу нужно сделать 53 ресайза, А/В-тестирование и для этого нужно найти отдельного дизайнера, а, как правило, в компании один сотрудник, он же и дизайнер, и маркетолог, и продавец, и генеральный директор, то это все гораздо сложнее. Поэтому такие инструменты очень нужны не только крупному бизнесу, но прежде всего маленькому бизнесу.

Коротнева: Это важно подчеркнуть, важный тезис, что малому бизнесу не нужно бояться искусственного интеллекта, нужно активно туда идти и пользоваться этими технологиями.

Мельникова: Да, мне кажется, что долгие годы работа с большими данными, с платформами прежде всего велась крупным бизнесом, потому что был вопрос окупаемости. Но когда наработанные ресурсы уже можно адаптировать интерфейсными решениями и делать готовые продукты для малого и среднего бизнеса - над этим надо работать. Получается, что это лучшие знания крупного бизнеса, за которые он заплатил, на благо экономики вашего проекта.

Коротнева: Малый и средний бизнес – основная аудитория онлайн-платформы «МТС Маркетолог». Расскажите, где найти точки роста представителям малого и среднего бизнеса сегодня в текущих условиях, куда смотреть, чем заниматься?

Мельникова: Малому и среднему бизнесу традиционно гораздо тяжелее привлекать себе клиентов. Связано это прежде всего с тем, что обычно бюджетные эксперименты невысокие. Что такое малый бизнес в области рекламы в наше время? Чек 5000-15000 рублей. Все, кто на рынке запускал рекламу своими руками, отлично знает, что добиться хороших показателей на этом чеке традиционными диджитал-инструментами крайне сложно. Есть такая поговорка, что из 2 рублей, вложенных в рекламу, работает только один, но никогда неизвестно, какой. Для малого бизнеса не знать, какой, особенно больно.

Поэтому мы видим, что сейчас резко растет спрос на инструменты, показывающие эффективность на маленьком чеке. С чем еще нужно учиться больше работать малому бизнесу? Прежде всего, со своей собственной клиентской базой. С теми, кто когда-либо покупал у данной компании товары или услуги, но по какой-то причине не вернулся или возвращается не так часто, как хотелось бы. Мы видим больший интерес к работе со своей базой, когда можно загрузить Excel со своим списком контактов, сегментировать аудиторию, отдельно обращаться к мальчикам, к девочкам, к любителям одной продукции, к любителям другой продукции, тем, кто часто путешествует. И выбрать аудитории можно из 250 таргетингов, которые существуют.

И также мы видим запрос на более инфраструктурные решения, например, обзвоны. Представьте, нанять колл-центр, обучить оператора колл-центра скриптам, проинвестировать в это, послушать эти звонки в течение недели. Это вообще большая проблема, что малый бизнес регулярно теряет лиды, которые к ним возвращаются. Поэтому этот процесс проще брать на аутсорсинг, как мы это называем, и сразу платить по CPA. А CPA сети зачастую не любят работать с малым бизнесом, поэтому те, кто предлагают CPA-решения с оплатой за результат для малого бизнеса, однозначно пользуются сейчас огромным спросом.

Меня очень порадовало сегодня активное участие аудитории. Мы совершенно не ждали, наверное, полного зала. Мне кажется, что малый бизнес обездолен вниманием среди крупных игроков российского бизнеса и, наверное, крупных игроков и международного рынка. И я как человек, работающий в экосистеме, понимаю почему. Потому что, наверное, крупные игроки, традиционно проводя финансовый анализ, понимают, что экономика очень сложно сходится с точки зрения персонального обслуживания для маленького клиента. И у всех есть надежда, что клиент придет и все сделает сам.

Но для того, чтобы это происходило, в рынок надо очень много вкладываться и инвестировать в обучение, в поддержку, в клиентский сервис. Мы, наверное, первые, кто столько инвестировал в клиентский опыт. У нас есть реальные менеджеры в телемаркетинге, которые сопровождают микробизнесы по всей территории Российской Федерации, причем в часовых поясах от Москвы до Владивостока. Мы только на два часа прерываемся, когда Москва уже ушла, а Владивосток еще не вышел на телефонную поддержку продаж. И делаем все больше вебинаров, потому что мы чувствуем, что людям это интересно. И мне кажется, это тоже очень хороший сигнал, потому что рынок оживает, и малый бизнес у нас в стране есть и растет.

Коротнева: Просто индустрия не делала ставку на малый и средний бизнес.

Мельникова: Да, мы же то же самое видим и на крупном агентском рынке. Крупные агентства привыкли работать с определенным пулом клиентов. Часть клиентов ушли, потому что западные бренды покинули рынок, зато на рынок Российской Федерации вышли бренды, которые нашим рекламным группам были совершенно незнакомы, и бюджеты у них не такие большие, как у ушедших FMCG, но они уже хотят ТВ, они хотят радио, они хотят посчитать кросс-канальную эффективность, и им очень тоже важно считать каждый потраченный рубль. Тут тоже сегмент малых агентских клиентов.

И мне кажется, это тоже вызов, кто из игроков - агентство, платформы, экосистемные игроки - научатся первыми работать с сопровождением и клиентским сервисом вместе с интерфейсными решениями с такой прослойкой средних клиентов.

Коротнева: Елена, а малый и средний бизнес активно идет в традиционные медиа, или им все-таки ближе диджитал.

Мельникова: Малый и средний бизнес гораздо активнее идет в традиционные медиа, потому что традиционные каналы: обзвоны, SMS - как правило, работают на нижнем этапе воронки, они более performance based. Поэтому, на мой взгляд, любой малый бизнес начинает с нескольких вещей: с SMS, обзвонов и контекста. А надо же еще понимать, что малый бизнес очень геозависим. Вам нет смысла через диджитал-рекламу или платформу продвигать доставку своей пиццы по всей Москве, если вы находитесь где-то в Мытищах и никогда не довезете ее за нужные SLA в определенный временной период.

Поэтому мне кажется, что у малого бизнеса традиционно востребованы мессенджеры. Такие компании, кстати, лучше осваивают двухсторонние коммуникации, чат-коммуникации, SMS-каналы, потому что средний CTR в районе 10% – это мечта для digital. И digital – это, как правило, игра вдолгую, когда вам нужно накопить охват, узнаваемость, частотность. И тогда оно вдруг подействует. А малому бизнесу нужно «здесь и сейчас». У меня есть любимый клиент, каждое утро она тратит 500 рублей в «МТС Маркетолог» и жителям своего микрорайона по радиусу говорит: «Сегодня у меня пирожки с вишней». И для нее это инструмент оповещения.

Коротнева: Через SMS-рассылку?

Мельникова: Да, она делает ее на 500 рублей всем, кто по ее ощущениям должен к ней зайти. И все с утра понимают, что их сегодня ждет. И это очень хорошо работающий и понятный инструмент.

У крупных игроков есть разделение. У нас же есть директора по маркетингу, и они занимаются диджиталом, ТВ и наружкой. И у нас есть CRM директора, и их бюджеты не ниже, чем бюджеты директоров по маркетингу. Поскольку мы, как МТС, с точки зрения рекламных технологий работаем и с одними, и с другими продуктами, нам кажется, что первый, кто научится соединять эту экспертизу в одном лице, точно выиграет рынок. Важно не говорить о том, что каналы удержания не должны работать для привлечения, а использовать диджитал для взаимодействия с текущей аудиторией, и использовать каналы direct-маркетинга для привлечения новых клиентов.

Коротнева: Елена, спасибо вам большое за интервью. Пусть в 2023 году все планы реализуются, и будем ждать от вас новых релизов.

Мельникова: Спасибо большое. С весной!

Коротнева: Елена Мельникова, директор по рекламным технологиям МТС была у нас в студии.