Дмитрий Коробков, основатель АДВ: О становлении рекламного рынка в России и уходе из бизнеса

Что внутри
4:53 «Я игнорировал country risk»
10:38 Невозможно жить в одном месте, а работать — в другом
11:48 Когда нужно уходить из бизнеса
15:00 Что помогает смотреть на бизнес свежим взглядом
17:00 Как развивать рекламный бизнес сегодня
22:00 Почему АДВ не начал делать мировую экспансию
23:30 Что подтолкнуло выйти из рекламного бизнеса
26:00 Что дальше?

Расшифровка интервью с Дмитрием Коробковым в рубрике «Совет директоров»

Георгиевская: Всем добрый день! Меня зовут Мария Георгиевская, я руководитель отдела медиа и контента AdIndex. Вы смотрите программу для топ-менеджеров «Совет директоров». Сегодня у нас специальный выпуск с особенным гостем. Дать интервью для AdIndex согласился основатель рекламной группы АДВ Дмитрий Коробков, недавно объявивший о выходе из бизнеса.

Дмитрий Анатольевич, вы работали в рекламном бизнесе более 30 лет и теперь, когда вы покидаете индустрию, я предлагаю вам бросить на эти годы ретроспективный взгляд. Что вы поняли за эти 30 лет работы и жизни в рекламе?

Коробков: Безусловно, это очень важная веха в моей жизни, поскольку 30 лет я посвятил компании, которая начиналась в тот период, когда рекламы особо в России не существовало. Были только первые наметки и первые осмысления, что есть бренды, что есть клиенты, что есть медиа. В том виде, как есть сейчас, индустрия формировалась год за годом и на мой взгляд достигла высочайших успехов, потому что если смотреть на состояние рекламного рынка, как оно было пару лет назад, то уровень технологий, профессионализма, качества работы российского рекламного рынка ничем не отличался от американского, британского и многих других. В ряде случаев наоборот делал значительно более инновационные вещи.

Если отвечать на ваш вопрос про то, что я понял, я философски осознал, что есть два основных блока: первый — пространство, а второй — время.

Если говорить про пространство, то самое главное осознание, это country risk. Мы все привыкли к тому, что Россию, как и другие рынки называли emerging market. И я всегда в это вкладывал смысл, что это рынок развивающийся. Но сейчас я понимаю, что вопрос не про то, что он развивается. Слово emerge несет совершенно другой смысл. Это по большому счету, насколько стабильной является сама система, в которой функционирует та или иная индустрия. Насколько эта система успешно может справляться с рисками, с турбулентностью и насколько она может эффективно проходить те или иные риски, насколько часто эти риски могут возникать. И это самое главное осознание.

Часто, когда мы принимали определенные решения, особенно несколько лет назад, мы похоже, что игнорировали country risk, лично я игнорировал этот момент. А это был важнейший элемент планирования, который важно было принимать в расчет при тех или иных в том числе инвестиционных решениях. Для примера, это уже не секрет, в декабре 2021 года мы подписали огромную инвестиционную сделку и перед этим год мы занимались проработкой покупки ряда компаний в определенных сегментах — была проделана большая работа. И это все пошло, что называется, в никуда. И это пример того, что country risk безусловно для бизнесмена очень важно учитывать и понимать, в какой обстановке ты работаешь.

Георгиевская: Дмитрий Анатольевич, могу ли я уточнить, может это уже не секрет. Вы все-таки как АДВ рассматривали возможность покупки WildJam?

Коробков: Я думаю, что сейчас уже можно про это сказать: да. Не только это, у нас были согласованы условия с рядом компаний и как раз безусловно очень внимательно смотрели на рынок блогеров. Я считал, что в этом рынке очень большой потенциал, что этот рынок дает принципиально новый инструментарий для клиента и мы очень рассчитывали на создание национального чемпиона в этом бизнесе, на объединение ряда компаний. Встретились пообщались с большим количеством талантливейших команд, несколько из них были отличными и было бы интересно с ними вместе делать бизнес, но ситуация поменялась.

Это про пространство и country risk. Важно понимать, в какой системе ты работаешь с точки зрения страновых рисков.

А второй тоже очень важный. Я понял, что невозможно жить в одном и месте, или проводить большое количество времени в одном месте, а работать в другом. Особенно если ты мажоритарий компании, это вообще не работает. У меня в силу ряда личных обстоятельств на протяжении определенного количества лет семья жила в одном месте, а я приезжал в Москву заниматься делами. Теперь я понимаю, насколько это было психологически тяжело. А с точки зрения бизнеса это вообще не работает. Так что заниматься делом надо там, где ты живешь. Это что касается пространства.

Второй очень важный вывод. Я, конечно, много раз про это слышал, но ощутил на себе и, наверное, никогда бы больше не хотел повторить такой опыт психологического раздвоения, который крайне деструктивен. Это второй важный урок на будущее.

Третий, если говорить про время, я думаю, в каждом деле важен свой цикл. Обычно, если смотреть на любую компанию, минимум за три года компания выходит на существенный размер бизнеса. Дальше пять лет расцвета, а потом начинается период, когда примерно через десять лет ты принимаешь решение о том, что делаешь дальше — продолжаешь ли ты полностью быть влюбленным в свой бизнес, развивать его и растить или ты уходишь. В моем случае этот процесс занял 30 лет, но если бы я что-то делал по-новому, я бы точно для себя закладывал максимум 15-летний горизонт, потому что, на мой взгляд, после десяти лет… другое дело, что был активный процесс роста и развития на рынке, но на мой взгляд, после десяти лет начинает притупляться острота мышления, все становится «и так знаем, и так видели, и так все ясно».

Поэтому оптимальный цикл нахождения в одном бизнесе, по крайней мере, как я сейчас это вижу, это 15 лет. Дальше неминуемо ты становишься заложником собственных стереотипов и в этом плане я считаю, что правильно поступил, потому что компанией по большому счету руководили очень талантливые генеральные директора на разных стадиях. Но все равно, когда ты мажоритарий, в конечном счете все приходит к тебе. Решения все равно в какой-то момент ты сам начинаешь принимать. Очень хочется от этого убежать, сказать «я тут ничем не командую, решайте все сами», но когда наступают совсем критические моменты, то приходится самому включаться в процесс. И часто ты смотришь на текущую ситуацию с опытом твоих прошлых выводов, причинно-следственных связей. А ситуация уже поменялась.

Поэтому 15 лет — оптимальный цикл, за который можно что-то построить и дальше двигаться вперед. Я думаю, как и в любой компании, где генеральный директор находится на посту больше 15 лет, достаточно сложно что-то дальше менять. Все мы люди и у каждого есть свои стереотипы, эластичность мышления и так далее.

Георгиевская: Что вам помогало «освежать» взгляд, когда вы оценивали ситуацию?

Коробков: Я всегда очень верил в команду. В лучшие годы, когда компания испытывала большой приток клиентов и были успешные новые освоения и свершения, я считал, что ключевой является команда топ-30. Должно быть порядка 30 очень талантливых управленцев высшего и среднего звена, на которых надо делать ставку, с которыми важно иметь близкий человеческий контакт, которые должны работать как единая команда. Это и помогало и я всегда очень верил в инициативу и что люди сами знают лучше, как поступить в той или иной ситуации.

Второе — взгляд на международный опыт, в том числе из других дисциплин, как можно поменять бизнес в ту или иную сторону, добавить инновационности и новых решений.

Георгиевская: А в нынешней ситуации на какие страны вы бы смотрели, принимая решения?

Коробков: Я бы смотрел на Россию в первую очередь. Очень сложно давать советы в этой ситуации. Маркетинг просто является функцией производства — здесь есть линейные связи. Если растет производство, если растет спрос, то маркетинг пользуется соответствующим спросом со стороны тех, кто производит. Если производство сжимается, платежеспособный спрос сжимается, то и маркетинг тоже сжимается. Все достаточно просто. На мой взгляд, уровень стандартов, практик российского рекламного рынка с профессиональной точки зрения, с точки зрения качества продукта, находится на очень высоком уровне. Здесь особо нечему учиться, и так много чему научились за это время. С другой стороны, важно ориентироваться по ситуации и тактически смотреть на то, как развивается та или иная вертикаль бизнеса, где присутствуют клиенты. Ведь несколько индустрий, тот же финтех, еще ряд других на высочайшем уровне находится в России и маркетинг на таком же уровне находится.

Георгиевская: Что вы посоветуете управленцам? Как развивать бизнес, как вести себя с командой?

Коробков: Сейчас главный принцип — cash is king. Сейчас время финансового менеджмента бизнеса. Потому что в ситуации рисков и турбулентности в первую очередь важно смотреть на финансовую состоятельность компании. Второе — игра в «веришь не веришь». Я искренне рассчитываю, что ситуация будет улучшаться, стабилизироваться и если есть вера в то, что это правильный вектор, то сейчас можно сделать важные заделы на будущее. Рынок сделал прорыв в определенных сегментах и мы видим, как развиваются новые российские компании, в том числе рекламодатели, которые раньше не присутствовали в медийном поле в том объеме, в котором они сейчас находятся.

Мне кажется, сейчас время интуиции. Это касается не только нашей ситуации, а в целом в мире. Говорят, частота вибраций земли увеличилась и это дает людям возможность значительно больше слушать себя и чувствовать, что для них правильно в данный момент, что неправильно.

Холодный анализ в данный момент – безусловно важно, когда дело доходит до цифр и финансовых прогнозов, которые должны быть крайне консервативными на сегодняшний день. А с точки зрения возможностей надо просто чувствовать. Знаете, это такой поток, который… свои лучшие решения я принимал именно из этого состояния, когда было ощущение, что точно сейчас нужно туда идти и это получится. И это очень классное состояние, которое происходит, как озарение. Я искренне желаю всем этих озарений. Каждый человек в той или иной степени это проживал, когда ты как будто соединяешься со своим глубинным знанием и пониманием, что ты абсолютно точно знаешь все, что должно произойти. Но внешняя среда, твой рациональный мозг тебя всячески отдаляют от этого знания и закрывают глубинную связь с самим собой.

Георгиевская: Теперь вопрос от зрителя — почему не начали делать мировую экспансию? Азия? Ближний восток?

Коробков: Вопрос прозорливый. На самом деле, тот план, который у нас был по консолидации рынка блогеров и мобильной рекламы, предполагал, что мы собирались сделать Россию как первый шаг, а потом двигаться в сторону Индонезии, Филиппин, ряда других рынков second time emerging market. Мы хотели простроить модель и России и дальше ее реализовывать. Но в силу ряда причин все инвесторы, которые были у нас в этом процессе, поскольку Россия была первым рынком, вышли из сделки, которая была у нас подписана в конце 2021 года, в общем все эти вещи не состоялись. Может, это тема для дальнейших осмыслений, для дальнейших действий, пока не знаю. Надо подумать.

Георгиевская: Прежде, чем мы перейдем к следующим вопросам, хотелось бы все же закрыть тему АДВ. Почему вы в итоге решили выйти из рекламного бизнеса?

Коробков: Я отчасти ответил вначале беседы. Для меня это в первую очередь было связано с личными обстоятельствами, непростыми и драматичными, которые я проходил последние четыре года. В какой-то момент ты должен был выбрать, в той ситуации, которая сложилась у меня, определенные приоритеты. У меня трое маленьких детей и я посчитал необходимым, что сейчас я должен быть рядом с ними. А в силу ряда причин значит, не рядом с бизнесом. Для меня это было продиктовано исключительно личными обстоятельствами.

Хотя это было непростое решение. Я безумно благодарен всем, с кем меня свела жизнь за эти 30 лет, всем сотрудникам АДВ, всем руководителям. Это были очень талантливые, яркие, светлые люди. Для меня была большая честь, что они согласились быть рядом со мной, быть частью команды, что привносили столько идей, свершений, успехов. Я прожил очень счастливую жизнь в этой бизнес-карьере, связанной с АДВ. Это название всегда во мне. Как в свое время я придумал «Адвента», это была «Новая звезда» по латыни. Потом, когда стала группа, я убрал «вента», осталось «адв». Эти слова всегда останутся в моем сердце.

Георгиевская: Какие у вас дальше планы? Читатели вспоминают, как вы запускали журнал «Новый очевидец». Может, вы в эту сторону пойдете. Или будете развиваться в музыкальной сфере?

Коробков: Журнал, это давняя история. Наверное, он был бы актуален сейчас, в другое время, несколько более позднее, чем он стартовал. Это был очень интересный проект, который не нашел достаточную монетизацию в тот момент, когда мы его запускали.

А что касается музыки, это процесс, который идет сам: я просто слышу музыку во сне. Обычно это происходит так, что я слушаю, как сегодня это было: я вижу сон и на сцене играет группа и эта группа играет песню. И я понимаю, что это совершенно новая песня. Я просыпаюсь посреди ночи, бегу к телефону, записываю мелодию. Дальше есть история про стих — если слова сразу запишешь, все отлично получается, а если лень, ты записываешь первые куплеты, то потом очень сложно все восстанавливать. Но все это у меня началось на волне трагических личных обстоятельств в семье. И в критический момент это было дано мне как способ stress release. А сейчас это стало естественным процессом. Я сегодня выпустил новый альбом «Я улетаю». Я признателен тем, кто слушает мою музыку — музыку и тексты я пишу сам. Написано уже очень много и будет выпущено еще несколько альбомов.

Но если говорить про дело, то меня всегда интересовал венчур, новые проекты. Я достаточно успешно инвестировал в некое количество новых компаний, так что серьезно смотрю в эту сторону и безусловно в сторону новых технологий в нашей индустрии. На данный момент у меня план спокойно выдохнуть и осмыслить, что важно для меня.

Георгиевская: А инвестиции будут зарубежные или на наш рынок вы тоже смотрите?

Коробков: Я пока не знаю. Я хочу взять паузу и послушать глубинную тишину самого себя.