Каролина Соколова, «Эверест»: «Чем сильнее шторм, тем слабее конкуренты»

Что внутри

0:53 — «Дна нет и это наша новая норма» — о тектонических изменениях на рынке рекламы и телевидения.

10:25 — «Пережитки западных брифов» — рекламисты упускают из виду silver economy.

15:23 — Как изменилась структура рекламодателей и чего бренды хотят от ТВ.

23:44 — Как «Эверест» привлекает зарубежных рекламодателей.

34:01 — «Через шаг мы в какой-то степени станем конкурентами» — о ретейле как медиа и рекламодателе.

37:50 — ТВ в диджитал и диджитал в ТВ

57:00 — «Чем сильнее шторм, тем слабее конкуренты»: как «Эверест» переживает кризис и почему растит долю в цифре

1:01:00 — Как на рынке рекламы скажется массовая релокация сильнейших специалистов индустрии.

1:03:00 — Насколько рекламное законодательство нуждается в актуализации.

1:10:10 — Спецрубрика «Совет директорам».

Расшифровка интервью с Каролиной Соколовой в рубрике «Совет директоров»

Георгиевская: Всем привет! Меня зовут Мария Георгиевская. Это наша новая программа «Совет директоров». И сегодня у нас в гостях Каролина Соколова, генеральный директор сейлз-хаус «Эверест», с которой мы поговорим о том, что сейчас в принципе происходит на рынке телевидения, как ведут себя рекламодатели и, в принципе, какие тренды мы можем наблюдать в общем рекламном рынке.

Георгиевская: У меня первый вопрос к тебе будет про новую точку отсчета. Она у нас началась в конце февраля. И расскажи, пожалуйста, что происходит на рынке по итогам 9 месяцев.

Соколова: 9 месяцев, я как недавно ставшая мама ассоциирую с новым рождением. Мне кажется, мы в этом году искали какое-то дно, чтобы от него оттолкнуться, начать восстанавливаться. Дна нет, и это наша новая норма. Ассоциация с «Алисой в стране чудес», которая падала в кроличью нору, и сначала была паника, а потом начала оглядываться по сторонам, замечать какие-то предметы. И я думаю, что мы найдем тот самый пузырек, с помощью которого вырастем в следующем году.

Глобально по событиям на медиарынке интересно примерно все, потому что мы сейчас в учебниках по истории, в учебниках по рекламе, которые следующее поколение будет изучать с интересом, потому что сейчас очень много тектонических изменений. И с точки зрения пользователя, и с точки зрения рекламного рынка. То есть сейчас все будет пересобираться. И это большая амбиция и честь – быть участником этого процесса.

Об аудитории и медиапотреблении

Георгиевская: Ты говоришь о тектонических изменениях. Можешь ли ты выделить еще какие-то вещи, возможно, неочевидные, которые мы не заметили?

Соколова: Кстати, телерекламный рынок сократился практически меньше всех в этом году, то есть на НРФ мы это обсуждали активно, что, в общем, наши худшие прогнозы на этот год не случились, спасибо всем. Интересные тектонические изменения происходят в диджитале. Я думаю, что мы об этом чуть позже поговорим, потому что там изменился и спрос, и предложение, что, в принципе, является ключевым двигателем любого рынка, особенно рекламного. По медиапотреблению интересные такие, в общем, подсвеченные в предыдущей серии, в COVID, тренды, когда поляризуется телесмотрение. То есть в целом в любой кризис – это ограничение возможностей, в том числе и мозга, человеческий мозг не может воспринимать все одновременно, и он пытается разложить происходящее по полкам. То же самое происходит с эмоциями, нужно как-то поляризоваться. И сейчас мы видим четкое обострение интереса к новостной повестке и социально-политическим программам…

Георгиевская: Ожидаемо, да.

Соколова: Что ожидаемо. И такой же фокус и рост на смотрение развлекательного контента. То есть люди хотят быть в курсе и хотят начать улыбаться уже по возможности. Поэтому есть рост просмотра новостей, есть рост на сериалах как в ТВ, так и в диджитале.

Георгиевская: Но интересно, что до сих пор есть рост у новостного контента, потому что вроде бы говорили, что в самом начале, понятное дело, весной был пик, потом к лету люди уже устали, я правильно понимаю, что к осени опять…

Соколова: Это, знаешь, как нет дна, так, кажется, и нет пика, потому что события происходят и продолжают происходить, каждый день мы подгружаемся новыми событиями, обсуждениями, саммит G20 добавляет адженды. Поэтому в целом в среднем по году мы видим, что в полтора раза больше люди смотрят новостной контент, чем в прошлом году. Но опять же такой же полярный драматичный рост в развлекательном контенте. По нашим телеканалам, и в ТВ, и в диджитале мы видим огромный спрос на просмотр шоу, скетчкомов, даже старых сезонов «Молодежки». То есть оно начинает перерождаться. В диджитале, например, наши сериалы смотрят просто кратно больше и дольше. И больше и уникальных пользователей, и сессии просмотров длиннее.

Георгиевская: Интересно, ты сказала, старые сезоны «Молодежки». Если по себе судить, поскольку мир дико изменился, мне захотелось пересмотреть что-то сильно привычное. И я один за другим пересматривала какие-то старые сериалы. Скажи…

Соколова: Старые добрые сериалы. Видишь, это такое.

Георгиевская: Да, старые добрые сериалы. это, есть ли какая-то тяга ностальгия к ностальгии?

Соколова: Конечно.

Георгиевская: Вы что-нибудь такое замечаете?

Соколова: Ну конечно, я говорю, что действительно даже какие-то старые сериалы, мультфильмы. То есть люди хотят комфорта. это опять же к возможностям человеческого мозга – он пытается вернуться в зону комфорта как можно быстрее, и все 85 миллиардов нейронов на это работают. Так мы подсознательно стремимся к какому-то позитивному, доброму контенту, которого сейчас немного, но его можно найти.

Георгиевская: А интересно, кстати, вопрос про контент. Сейчас мы обсуждаем в основном два направления. У нас есть направление новостей информационной повестки. А что сейчас происходит с просветительским контентом? этот феномен телеканала «Культура», который в себя все выбрал, а остальные каналы вроде бы как-то не особо стремятся просвещать. На это уже больше нет спроса или как? Просто, например, опять же более просветительский контент – я его, например, вижу в YouTube…

Соколова: Абсолютно верно, да.

Георгиевская: Почему?

Соколова: Интересный вопрос, потому что лично мне тема близка и интересна. Например, у нас есть YouTube-канал «Научпок». И там в целом для детей, но мы видим даже по профилю, что и многие взрослые все это пересматривают — что такое микробы, как они выглядят, где они находятся, в каких условиях размножаются, что такое космос. Ты будешь королевой смол-токов, если пересмотришь все сюжеты, которые у нас там.

Георгиевская: Прекрасно, продано.

Соколова: Да. Из личных рекомендаций — Вацлав Смил, это всемирно известный экономист, ученый, политолог, один из любимых авторов Билла Гейтса. И он выпустил книгу «71 факт обо всем на свете» («Цифры не лгут. 71 факт, важный для понимания всего на свете» - прим.ред.). И там по сегментам про топливо, какие бывают типы, для чего они устроены, почему дизель это самое крутое топливо на самом деле, а не бензин с керосином. Про турбины, почему газовые, а не ветряные. ветряная мельница считается символом зеленой экономики, но сколько надо произвести ископаемых и достать ископаемых ресурсов, чтобы поставить одну ветряную мельницу из стали, как ее перевезти? Там суперинтересно, это к вопросу об образовательном научном контенте.

Но в целом вопрос большой. Наверное, в медиаиндустрии, в медиахолдинге понимают, что все-таки монетизируется рейтинг. И когда мы говорим про научпоп, это все равно, к сожалению, нишевая история. Опять же, смотри, предыдущая наша тема, что сейчас всем нужна либо информационно-новостная повестка, либо развлекательный контент. А этот где-то посередине. И, наверное, к нему интерес вернется просто через шаг. Но в целом мне близка эта тема, потому что за последние 20 лет, мне кажется, у нас прикладная наука и прикладное образование куда-то рассосалось, то есть у нас поколение экономистов, юристов, сейчас маркетологов, и прикладных выпускников очень мало. Но хорошо, что сейчас, буквально на днях, попалась новость, что в 15 субъектах Российской Федерации сделали 30 инженерных школ. И это стало повесткой среди вузов, среди больших IT-компаний, они начинают следить за этими ребятами, которые будут там обучаться с тем, чтобы их трудоустраивать к себе. То есть интерес к инженерке, к науке, к прикладной науке, я думаю, будет только расти.

Георгиевская: Интересно. Посмотрим, не возьмет ли YouTube в итоге монополию на всю эту тему, пока оно все развивается.

Соколова: Посмотрим, да.

Георгиевская: Потому что он тоже движется. А за какой аудиторией, в принципе, сейчас будут охотиться рекламодатели? Это интересно, поскольку меняется структура потребления, меняется настроение людей.

Соколова: Структура рекламодателей.

Георгиевская: Структура рекламодателей, все так. Что уж там говорить, действительно доходы реальные просели. За кем сейчас идет рекламодатель?

Соколова: Есть традиционное убеждение, что такая потребительски активная, а значит, интересная для рекламодателя аудитория, это где-то 14-54. При этом я убеждена и буду активно в индустрии развивать тему silver economy, есть такой термин, в общем, возрастной экономики. Потому что есть пережитки западных брифов, что нужна аудитория молодежная, все побежали в соцсети, в инфлюенсеров, и только 16-30. Это самая нелояльная аудитория. Мы же понимаем, что они пробуют бренды, да, о'кей, ты можешь продать им первую покупку, не факт, что они останутся с тобой, потому что они любят пробовать. При этом аудитория 50+, которая раньше, 20 лет назад, была со своими привычками, сейчас это совсем другие люди. То есть у меня мама, 65 лет, отправляет мне стикеры в Telegram ржачные, я их сохраняю в избранное.

Поэтому это совсем другая аудитория. Изменился за счет пенсионной реформы срок работы этих людей. Поэтому мне кажется, на них нужно заново посмотреть. И объяснять директорам по маркетингу, всем участникам рынка, что это очень потребительски активная аудитория с высокой степенью лояльности, которую можно бренду приобрести. У них очень длинные сессии просмотров, в частности на ТВ. Например, мы видим, на «Пятом канале», на «Домашнем» по три, четыре, пять шесть часов подряд люди смотрят. И рекламодатели говорят: но это же высокочастотный инвентарь, зачем нам на одних и тех же людей показывать рекламу? Опять же это пережитки. Но не факт, что принятая частота 3, это оптимум. Может быть, это должно быть больше, тем более сейчас очень многие бренды новые, они приходят строить это знание, лояльность. То есть все надо переделывать, всю азбуку. Так что я буду продвигать тему silver economy, потому что сейчас 50 – это новые 30.

Георгиевская: Это не возраст дожития?

Соколова: Абсолютно точно нет, абсолютно точно нет.

Георгиевская: Интересно посмотреть, да. Есть вопросы, мне кажется, еще с учетом наших реалий, насколько это экономически активное население. Потому что опять же и какой у этих людей в основном доход, и есть же такая история, что ты в 50 лет помогаешь внукам, детям. Деньги сгружаешь туда все. Интересно, если это будет меняться, то хотелось бы на это посмотреть.

Соколова: Конечно. Сейчас такие программы, активное долголетие. опять же мои родители – у них расписан каждый день. У них йога, рисование, какая-то осанка, походка. Просто наши календари, в принципе, можно сравнить по загрузке, потому что они очень активны. И это здорово.

Георгиевская: Хорошо. Тогда обращайте внимание на новую аудиторию.

Соколова: Абсолютно точно.

О запросах рекламодателей

Георгиевская: А что сейчас происходит с самими рекламодателями, какие рекламодатели идут к вам? с отечественными что? Индустрия рассчитывала, что придет отечественный рекламодатель. Ушел Procter&Gamble, ушел Unilever – вот, пожалуйста.

Соколова: Приостановил.

Георгиевская: Приостановился Procter&Gamble, приостановился Unilever – пожалуйста, бери незанятый инвентарь. И отечественных рекламодателей хлебом-солью начали встречать. А отечественный рекламодатель говорит: спасибо, я пошел на полки к ретейлерам. И это отдельный непростой путь. Это не голословно. Мы обсуждали этот вопрос с директором по маркетингу компании «Арнест», они производят дихлофос, лаки…

Соколова: «Прелесть».

Георгиевская: Лаки «Прелесть», все правильно, да-да-да. То есть это крупнейший производитель распыляемой продукции по России. Я говорю: «Ну вы, вы сейчас зададите рекламу». Они говорят: да, конечно, мы обязательно, мы сейчас восстановим логистические цепочки, мы сейчас сделаем масштабируемое производство, потому что в первую очередь мы хотим дать продукт. Да, реклама – это классно, и все правильно, я понимаю, как это работает, но мне надо что-то дать людям. Они сейчас придут, а у меня на полках нет. И что сейчас, какие российские рекламодатели в первую очередь, об иностранных мы потом еще отдельно поговорим, приходят?

Соколова: Смотри, у нас в топ-10, во-первых, интересный тренд, что поляризуется в целом топ рекламодателей, то есть топ-10 выросли в объеме, я сейчас про телевидение говорю, на, по-моему, 35% в деньгах и в объеме размещения. И сто минус выросли в деньгах и в объеме размещения, то есть небольшие рекламные кампании, небольшие рекламодатели, в том числе новые российские. Идет поляризация и здесь. При этом средний чек и средние рекламодатели сокращаются.

Георгиевская: Интересный тренд.

Соколова: Опять же в топ-10 по рынку рекламодателей, по-моему, в JMD недавно публиковали такой виджет, все локальные, либо локализованные. Поэтому и это тоже локальные для нас…

Георгиевская: Да, уже теперь да.

Соколова: И хорошо, что они практически все сохранили полностью команду маркетинга, то есть уже экспертиза, но теперь больше свободы.

Георгиевская: Хотелось в это верить, потому что непонятно пока, как будут действовать рекламодатели из активных, кого вы видим на рынке.

Соколова: топ изменился существенно, потому что FMCG сильно сократились. На первом месте у нас сейчас финтех, это финансы, банки. И все здесь наши банки, мне кажется, просто хайпанули. Потому что «Тинькофф», ВТБ, Сбер – это крупнейшие рекламодатели сейчас. Они сместили фарму в доле и в объемах денег на второе место, фарма подсократилась, хотя это все равно одна из ключевых категорий, на телевидении в частности. И на третьем месте, по-моему, сейчас ретейл, причем как офлайн, так и онлайн. И интересно действительно наблюдать, в частности за E-com игроками, за маркетплейсами, я думаю, поговорим еще об этом, потому что они тоже развиваются и как медиа в том числе. Но под свои задачи они выбирают приоритетно телевидение. То есть они кулуарно говорят: мы вообще сокращаем сейчас диджитал-сделки, телек для нас работает, на все.

Георгиевская: это интересно.

Соколова: В принципе, с точки зрения задач брендов, как они сейчас модифицируются, даже от имиджевого размещения все ждут = эффективности. Причем как рекламодатели лояльные, классические, так и новые — новые особенно. И подрастающее российские локальные рекламодатели, приходящие на телек, дорастающие до уровня бюджетов, так и новые азиатские, которые приходят, они все хотят эффективности, у них все, просто начиная с первой секунды присутствия в телевидении и, конечно же, в диджитале, должно работать в конверсию.

Но здесь важно не заиграться в эту задачу, потому что здесь, кстати, индустриально между нами всеми большая миссия такого образовательного рекламного кластера. Потому что западные бренды, которые ты назвала, им не нужно было объяснять, зачем тратить определенную доля от оборота на продвижение, на рекламу, но сейчас многим локальным рекламодателям, особенно вышедшим из контекста, или выросшим или из других диджитал-форматов, нужно объяснять, что надо строить знания.

Тот же самый Ozon, у него появляются бренды, например, турецкие, которые сразу работают через инструменты продвижения на самом маркетплейсе. они встали в продажи, купили пакет на продвижение, и все, сидят, ждут миллиардов. А их не случается. Заказы есть, но российский потребитель любит бренды, такая особенность нашего рынка. И множественные исследования подтверждают, что на 50% больше это приносит удовольствие потребителю, когда он покупает бренд. Он даже в кризис начинает больше в это инвестировать, чтобы себя порадовать. То есть у нас особенность менталитета, поскольку у нас бренды относительно вообще появились в стране — 30 лет назад, мы в это еще не наигрались. Нет у нас такого, когда да все равно, у нас стратегия экономии, поэтому выбираем то, что дешевле. Да, стратегия экономии есть, но запрос на бренды тоже есть, существенный.

Поэтому этим всем ребятам нужно начинать с построения знания и лояльности. Это просто азы. Знание и лояльность можно построить с помощью телевидения, потому что оно самое охватное и самое дешевое по стоимости за контакт, доказано официально. Просто вдумайся, 97% населения России смотрят телек. Хотя бы один раз в месяц или чаще. Конечно, сейчас есть запрос на доказанную эффективность и растет спрос на так называемый brandformance, когда ты и бренд строишь, и подключаешь туда performance-инструменты, которые работают на конверсию в продажи, на переходы. И мы, конечно же, добавляем все эти инструменты и обогащаем ту самую воронку, по которой нужно идти, и это работает, мы ее обогащаем конверсионными инструментами. Поэтому brandformance – это наш самый популярный сейчас.

Об иностранных рекламодателях

Георгиевская: А ты упомянула иностранные бренды. Кто сейчас к вам приходит? И можешь ли ты раскрыть какие-нибудь бренды уже сейчас, кого мы будем наблюдать на ТВ в ближайшее время? Или коротко по категориям пройтись, откуда идут. Я так помню, туризм, авто сейчас приходят, фарма, наверное.

Соколова: Смотри, давай делить. Те, которые приходят на российский рынок с продукцией, их очень много. Те, которые дошли до медиапланирования, их существенно меньше.

Георгиевская: Они нам интересны.

Соколова: Нам интересны все. И мы с точки зрения наполнения рынка различными товарами замечаем колоссальный приход азиатских брендов. Это, конечно, китайские автопроизводители, это вьетнамские производители кофе. Оказывается, во Вьетнаме производится примерно весь зеленый кофе, дальше привозится сюда, обжаривается уже и распределяется по производителям. Да. И это мы узнали, кстати, от российского экспортного центра, с которым мы сейчас активно сотрудничаем по привлечению новых брендов в Россию.

Георгиевская: У вас некая коллаборация, получается…

Соколова: У нас есть проект Everest Global. Это наш проект, наша стратегическая инициатива. Департамент международных продаж. Могу поподробнее рассказать.

Георгиевская: Да, расскажи. Я так понимаю, вы запустили его в этом году.

Соколова: Мы запустили его в этом году. Весной я про него рассказала на Digital Brand Day. И это вызвало общественный резонанс, особенно среди рекламных агентств, у которых клиентский лист подсократился. Все нам активно помогали с аналитикой. Задача этого проекта: активировать спрос на российский рынок как потребительский и, конечно, быть top-of-mind среди тех производителей, которые уже приняли решение дистрибутироваться в России. Мы разделили этот большой проект на три стратегических стрима. Первый стрим – это GR. Мы…

Георгиевская: Стрим? Почему стрим?

Соколова: Направления. На 3 направления мы разделили, потому что проект большой. Мы первые. Мы шли, честно говоря, наощупь, потому что такая ситуация у нас в первый раз, что больше 500 брендов ушло из России, и нужно как-то замещать. При этом мы понимаем, что есть примерно полтора года у локальных российских производителей, чтобы занять интересные новые ниши для себя. Но они не могут, как ты уже правильно заметила, в моменте это сделать, потому что им нужно масштабировать производство, им нужно под это много чего переделать, включая логистические цепочки, которые разрушились и надо перевыстроить. Тот же «Эвалар» рассказывал, что у них все свое, все локальное, но какая-то пипеточка на пластиковой упаковке делалась где-то, и без нее теперь все, все пропало.

Георгиевская: Да, многие-многие производители говорили, что какую-то одну маленькую деталь не производят, и все.

Соколова: Так что задачей этого проекта было быстро найти новых клиентов. Все просто. И быть у них первыми top-of-mind как наш ресурс и наш сейлз-хаус. Мы разделили на 3 направления. Это GR, работа с госорганами, потому что примерно всем поставили задачу налаживать новые экспортно-импортные связи, и, в общем, все обрадовались, что мы пришли с такой инициативой. Это российский экспортный центр, это Минпромторг и различные торгово-промышленные палаты. Мы со всеми с ними работаем, делаем семинары для их партнеров и азиатских брендов, производителей. Мы рассылаем по их базе контактов свои офферы. В общем, это такой новый для нас мир.

Второй стрим – это непосредственно участие в выставках. Это Индия, Турция, Китай, Индонезия. В общем, все такое азиатское наше новое, наши новые лучшие друзья, Индия, Эмираты. В общем, там много всего происходит, там огромный экспо, на который мы съездили. Действительно, категории, которые нас больше всего интересуют, это самые такие пострадавшие категории на российском рынке, это категория бытовой химии, товары для детей, FMCG, грубо говоря, весь. Туризм нас интересует, потому что, в общем, новогодние праздники есть…

Георгиевская: А туризма нет.

Соколова: Уже точно. А туризма, кроме как по России, немного. Так что мы подключаем еще и это. И в целом очень интересный эффект. Во-первых, четыре выставки мы посетили, то есть с июля по октябрь мы активно участвовали уже в выставках, ходили по стендам, спрашивали вообще, что происходит, какие планы. Очень многие уже заинтересованы в выходе на российский рынок, при нас подписывали контракты на дистрибуцию с ретейлерами, косметические «Золотое яблоко» и прочее, с X5, естественно с «Озоном», в общем. То есть большинству не нужно объяснять, почему им надо выходить на российский рынок, они понимают прекрасно, что здесь происходит. Но нас удивило даже другое, когда наш директор ходила по стендам, к ней подходят из Польши польская косметика, английская, спрашивают: «Вы откуда, что предлагаете?». Она говорит: слушайте, мы из России, нам, наверное, надо чуть позже с вами продолжить диалог. Они такие: да нет-нет, все нормально, давайте, рассказывайте. То есть даже из недружественных стран бренды заинтересованы в выходе на российский, потому что понимают, какое здесь пространство вариантов и возможностей сейчас.

Георгиевская: Я тебя перебью. Какое пространство вариантов и возможностей, если у нас еще сокращаются доходы? И, как я слышала, на рынке, когда мы обсуждали тоже эти темы, я говорю: ребята, сейчас, наверное, будут выходить иностранные рекламодатели. Мне говорят: Маш, ну какие иностранные рекламодатели, у нас тут сокращаются доходы, им эта аудитория не так уж и интересна. Что ты скажешь этим людям?

Соколова: Мы же видим паттерны потребителей. И да, действительно падают реальные доходы населения, но при этом есть инерционный путь, когда потребители привыкли к хорошему. И они, наверное, где-то там выбрали стратегию экономии, но при этом предпочитают продолжать покупать свои любимые бренды напитков, еды или одежды. Мы видим расцвет параллельного импорта на маркетплейсах. Это почему – потому что есть на это спрос. Поэтому я думаю, что нашего россиянина не проведешь, он знает, как себя порадовать. При этом, конечно же, в каких-то категориях, где есть возможность сэкономить или закупиться впрок, конечно, мы это делаем.

И плюс, честно говоря, просто товаров стало меньше. Ты ходишь в магазине, ты видишь в отделе кондитерки, там если раньше все ломится, то сейчас одну и ту же упаковку одного и того же производителя и бренда размазывают на всю полку, потому что просто поставить нечего.

Георгиевская: Не хожу в отдел кондитерки после COVID, но в остальных отделах, да, я наблюдаю, это печально Третье направление Global какое?

Соколова: И третье наше направление – работа с ретейлом и дистрибьюторами. В частности, у нас есть стратегическое партнерство с «Озоном». И мы видим, и они нам рассказывают про новые бренды, в частности турецкие, которые появляются на маркетплейсе и которые не видят большого такого эффекта и неоправданные ожидания с точки зрения продаж, которым нужно построить знания. Мы к ним приходим и рассказываем, что сделать для того, чтобы потребитель захотел. Мы же все понимаем, когда ты набираешь в том же «Озоне» в поиске либо категорию товара, детское питание, да, у тебя все высыпается. Я как человек, который лоялен к определенным брендом, сразу в фильтрах ставлю поиск по бренду. И это то, ради чего вообще нужно делать правильную ставку на брендинг, то есть на построение бренды. Чтобы пользователь в пространстве различных вариантов в конкуренции в собственных торговых марках всех ретейлов выбирал конкретный бренд и дальше уже фильтровал по нему, а не по цене, что сейчас первая реакция, конечно же, экономия и выбрать цену.

Так что у нас три больших направления нашего проекта Everest Global. И есть конверсия. Мы вообще-то думали просто прощупать историю и понять, насколько нам нужно в это инвестировать или дождаться, пока все и так придут, в общем, и здесь уже начать с ними работать. Пока что не могу подтвердить ни одну из гипотез, но из 80 конкретных встреч и переговоров, которые у нас по итогам 4 выставок, сейчас порядка 40 брендов в активном обсуждении, с конкретными расчетами. И при этом мы видим, что запросы напрямую, не через агентство, мы видим, что многое надо объяснять с точки зрения того, как устроен российский рынок рекламный. Мы рады быть первыми в этой образовательной фазе. И надеемся, что на нас это сработает, что мы будем приоритетным с точки зрения распределения бюджетов.

Георгиевская: Сейчас два уточняющих вопроса. Ты сказала, что вы видите запросы напрямую. А интересно, от иностранных рекламодателей у вас в целом получается больше прямых запросов или больше все еще через агентство?

Соколова: От новых?

Георгиевская: От новых.

Соколова: От новых практически все напрямую. То есть мы активируем сейчас эти переговоры за счет нашего проекта. Есть от агентств, то есть понятно, что коллеги работают, это их вообще стратегия выживания сейчас для большинства ­– найти, кем заместить приостановившихся рекламодателей. Поэтому от них запросы есть, но, наверное, настолько сейчас больше как раз конверсия с наших личных, прямых встреч. Плюс, не знаю, я думаю, нормально все будет, я очень на это рассчитываю.

О ретейлерах как медиа и рекламодателях

Георгиевская: Скажи, про ретейл, я правильно понимаю, что сейчас пока только с «Озоном» вы в этом направлении работаете?

Соколова: Нет, не только.

Георгиевская: А что там еще происходит? То есть ты говоришь, и я так понимаю, вы обмениваетесь какой-то информацией. И как в принципе выглядит это сотрудничество?

Соколова: С «Озоном»?

Георгиевская: В принципе, с ретейлом. Я не совсем поняла, какая механика.

Соколова: Сейчас есть несколько трендов, которые мы видим. Во-первых, все активно развивают ретейл как медиа. есть понятие — e-retail media, в офлайн тоже. Поэтому в какой-то степени, наверное, через шаг мы станем конкурентами, от этого нам еще ближе надо с ними сейчас сотрудничать.

Еще один тренд – на собственные торговые марки. Многие ретейл-игроки сейчас в это идут, в том числе чтобы заместить ушедшие бренды и чтобы нарастить зависимость у потребителя от товаров и услуг определенного ретейлера. Кстати, «Детский мир», например, идет в развитие собственных торговых марок, в развитие смежных услуг, потому что на их сайте теперь не только можно купить товары, а можно и воспользоваться какими-то услугами — и няни, и товары для животных.

 С точки зрения партнерства, да, со многими маркетплейсами мы сейчас работаем по схеме… То есть для них важно чтобы продавцы на их маркетплейсах росли как можно быстрее. От этого они будут увеличивать как выручку и товарооборот, с одной стороны, так и инвестиции в продвижения на маркетплейсах, с другой. И для того чтобы обрести знания и как кратный рост продаж, им, конечно, нужно подключить те инструменты, которых у них пока еще нет. Это телевидение и наша, например, видеосеть «Эвереста» диджитальная. Так что мы пока что в этом заинтересованы.

Георгиевская: Поняла. «Озон» много об этом говорит. Они начинают в преддверии распродаж продвигать своих продавцов, собственно, устраивать такие компании. Ты сказала про СТМ. И тут интересен тоже вырисовался некий конфликт, который я вижу, когда общаюсь с игроками. Отечественные рекламодатели пытаются встать на полки. Но с другой стороны, ретейлеры выбирают хорошие места для СТМ и такие: нет, а куда же мы денем весь свой СТМ? И наблюдается в развитии СТМ конфликт с развитием больших брендов. Как это может сказаться на рынке рекламы?

Соколова: С одной стороны, мы как сейлз-хаус с вдохновением смотрим на развитие СТМ, потому что это определенная диверсификация бизнеса, это правильная стратегия, наверное, для ретейлера. С другой стороны, конкуренция брендов рождает рост качества и в целом развитие рекламного рынка. То есть для меня конфликт, о котором ты говоришь, рождает конкуренцию, а конкуренция рождает инвестиции в рекламу. Но будет ли рост СТМ конвертироваться в рост качества товаров – не знаю, посмотрим. Поэтому интересный тренд. Он еще больше укрепляет определенные категории рекламодателей, которые мы увидим как раз в топе и в телевидении, и в диджитал. Но хочется все-таки, чтобы появлялось больше брендов разных.

О диджитале

Георгиевская: Мы с тобой уже начали про диджитал. Расскажи вначале про то, что сейчас происходит с инструментами такой а-ля ТВ и диджитальной рекламы. Хочется мне раскопать стюардессу вначале. Что происходит с Big TV рейтингом? С ним что-то происходит? Потому что опять же у нас недавно было интервью с Вероникой Северной, главой NMi. И она сказала, что в какой-то в какой-то момент было интересно достраивать охват из ТВ в диджитал, но потом у рекламодателей просто не сошлась математика. Но это из того, что она видела. И инструмент как-то попритих.

Соколова: Я доверяю Веронике Северной, которая со стороны рекламного агентства и рекламодателя наверняка точно знает, о чем говорит. Идея хорошая – промерить телевизионный контент и в эфире, и в диджитале, и начать это как-то монетизировать. Дьявол, как всегда, в деталях, потому что у нас все еще нет сквозных измерений раскатанных, масштабированных. Наверное, мы упираемся в это.

Мы как «Национальная Медиа Группа» и как «Эверест» знаем, как монетизировать эфирный инвентарь, в смысле телевизионный, мы умеем монетизировать дижитальный ресурс. И мы видим, как можно найти инвентарь на пересечении. То есть, например, стриминг или прямая трансляция телевизионных проектов в диджитал-среду растет кратно. И чем больше новых телевизоров приобретают россияне, чем больше подключенных к интернету телевизоров, тем меньше они его смотрят через антенну, если грубо говорить. Поэтому многие смотрят телевизор через диджитал, через стриминг, и он растет кратно в охватах, в трафике. То есть это колоссальный инвентарь, который мы будем монетизировать и как раз строим вокруг этого большую цифровую вертикаль нашей экспертизы, нашего инвентаря. Так что проект Big TV, я думаю, переродится в в другие инструменты и подходы. Сейчас «Национальный рекламный альянс» предлагает А-бюджет, проект по закупке рейтинга в ТВ и достройке в диджитал. Так что где-то правда посередине.

Георгиевская: Как раз по поводу связи с диджитал. Недавно НРА презентовал инструмент, который лично мне кажется интересным —  это shoppable-TV, когда звучит реклама, и потом у пользователя на телефоне выскакивает уведомление из маркетплейса: что ты думаешь об этом инструменте? Может быть, вы уже знаете настроение рекламодателей, насколько они заинтересованы в этом.

Соколова: Это на самом деле та эволюция, которая должна происходить сейчас с российским телевидением. Действительно, как я уже сказала, у 80%, по-моему, 85%, какой-то опрос недавно был, экспертов российского рынка говорят о brandformance-подходе, о том, что каждый выход рекламы должен быть эффективен и конвертироваться в определенные метрики и задачи. Поэтому это абсолютно точно грамотный ответ на запрос рынка и правильный эволюционный этап. Пока говорить о результатах рано, продукт новый. То есть есть воронка продаж, где на каждом этапе от знания до покупки можно обогащать конверсионными инструментами. Мы давно начали это делать, с помощью QR-кодов, которые ставим на спонсорский рекламный ролик или во время просмотра шоу или сериала в контент с возможностью прямого перехода к покупке на сайт или на маркетплейс. Поэтому абсолютно точно, мне кажется, через шаг addressable и shoppable-TV будут наши новые нормы и привычным инструментом у рекламщиков.

Георгиевская: Слушай, а это не вызовет отторжения у пользователей? Потому что многие из нас как минимум когда-то пользователи, обитавшие ранее в соцсетях Цукерберга, стали немного параноиками — ты говоришь «фикусы», а потом тебе в соцсетях показывают рекламу фикусов, фикусов, фикусов. И мы такие: ну ладно, наверное, нам кажется, наверное, это только немного паранойя. А тут напрямую: ты увидел рекламу, и тебе телефон такой: э-хей, смотри-ка! Не будет ли отторжения у аудитории?

Соколова: Во-первых, я знаю всю таргетированную рекламу на ближайшее время, которая у меня будет всплывать - фикусы. Во-вторых, как ты правильно заметила, пользователи, возможно, уже к этому привыкли в какой-то степени, и фаза «понять и простить» уже прошла. А во-третьих, задача рекламы, особенно в этом году, в целом и про знание и лояльность, и про информативность, потому что реклама довольно давно воспринимается как информационный контент. И на самом деле, кстати, в Турции вообще уникальный рынок телевизионный, потому что там, например, рекламный блок длится полчаса.

Георгиевская: Ничего себе.

Соколова: Да, он реже, но он полчаса, и его смотрят.

Георгиевская: А как часто он?

Соколова: По-моему, раз в 2 часа, что-то в этом духе. И его смотрят, то есть на нем рейтинг растет, потому что это полезный контент. Там доминанта телевидения, потому что аудитория женская, женщины там в меньшей степени работающие, больше дома с детьми. И для них просмотр рекламного блока получасового – это как программа информационно-развлекательная, которую они смотрят.

Георгиевская: Как поход по магазинам, получается.

Соколова: Да. Поэтому я уверена, что сейчас с появлением новых брендов мы увидим много рекламных кампаний с новой стратегией. Так что это абсолютно точно информационный, полезный контент, если правильно сделать креатив, естественно, чтобы он не раздражал. Поэтому, когда мы говорим о новом инструменте в достройке рекламного сообщения, когда ты его посмотрел на телеэкране и у тебя пришло push-уведомление с акционным предложением от маркетплейса или производителя. Лично я воспринимала бы это как полезный оффер, учитывая,  что там все обогащено большими данными, то есть плюс-минус понятно, какого ты возраста, какого ты пола и что ты привык смотреть. Это уже настолько кастомизированное предложение, что это не просто фикусы, а это конкретные, конкретного цвета, формы, размера фикусы, которые с большей степенью вероятности тебе понравятся.

Георгиевская: Расскажи в целом, что сейчас у вас происходит в диджитале. Рынок перестраивается, множество площадок запретились, заморозились, ушли или просто отключили рекламу. Хотя на том же YouTube есть люди. Начну с YouTube. У вас этот канал есть как возможность там интегрироваться, он востребован?

Соколова: Скажем так, для наших активов, для телеканалов это прекрасная площадка для промо. При этом она совершенно не каннибализует телевизионный рейтинг. Есть такой миф, что надо не выкладывать серии на YouTube, иначе у тебя аудитория не будет смотреть это в ТВ, это не так.

Георгиевская: Это миф?

Соколова: Это миф, да, это абсолютно не так. Это совсем другая аудитория, которая не смотрит телек, но им нравится этот контент. Поэтому с точки зрения промо для нас этот инструмент, в общем, как работал, так и продолжает работать. Действительно с отключением монетизации мы потеряли большую долю выручки цифровой. Но мы как «Эверест» и сейлз-хаус предлагаем врезку в наш контент. Наверное, это не наша стратегия – инвестировать туда и масштабировать это предложение, но оно есть. При этом мы сохраняем product placement, интеграционное спонсорство в те проекты, которые мы делаем в эфире, мы сохраняем на YouTube. Иногда мы даже делаем специальную версию с другим перечнем спонсоров в этом проекте, с расширенной версией. То есть там можно что-то поделать, если на это есть спрос и желание. В целом в цифровой среде сейчас человек в среднем проводит где-то три с половиной часа в день, и это много, это практически так же, как на телевидении. И самые пики у подростков от 12 до 17 лет, это 6 часов в день.

Георгиевская: Что они там делают?

Соколова: А я тебе расскажу. Порядка 20% времени они проводят в соцсетях. Это большой объем времени, который уходит на мессенджеры, на навигатор, то есть все туда считается. Но мы видим серьезный рост в просмотре контента. То есть порядка 20% времени уходит на просмотр контента, именно видеосервисы, YouTube туда же. Пока что он там доминирует, но мы видим кратный рост просмотров сериалов, например, в России больше 2 млн часов просмотра сериала в этом году, и это ровно в 2 раза больше, чем в прошлом.

Георгиевская: Интересно.

Соколова: Колоссальный рост. Мы видим интерес у платных подписчиков к more originals, практически тоже в 2 раза выросли цифры. Действительно есть сокращение наименований контента у многих видеосервисов, у IVI, по-моему, они такие самые пострадавшие, около 42% сокращение наименований контента. Но при этом Wink инвестирует в развитие контента и разнообразие, у них рост в подписчиках плюс 17% сейчас в 3-м квартале ко 2-му. Поэтому мы видим спрос на сериалы, мы видим спрос на e-retail media тот самый. И у меня, кстати, есть гипотеза, что пользователи того самого заблокированного сервиса, которой нельзя называть, с картинками и лентой, возможно, сейчас начнут это искать на маркетплейсах. Потому что самая популярная в поиске на маркетплейсах категория товаров – это одежда и обувь, 20 из 100%. И, возможно, именно там сейчас начнут пользователи листать картинки, луки и как-то пытаться отдохнуть на этом. Поэтому маркетплейсам, я абсолютно точно знаю, что надо делать, чтобы подтвердить эту гипотезу, но подсказывать я не буду, сами догадаются.

Георгиевская: Ты сказала, что это не ваша стратегия сейчас – инвестировать в YouTube. Это и понятно. И к тому же, давайте говорить откровенно, шаткое положение YouTube — сейчас периодически YouTube перекидывается с руководством нашей страны взаимными страйками. Непонятно, будет площадка, не будет площадка. Поэтому хорошо, что там есть аудиторию, но куда идти. Какая у вас стратегия, на что вы будете делать упор?

Соколова: У нас масштабные планы. Буквально для твоего интервью озвучиваю эксклюзив. Мы в «Эвересте» приняли решение о том, что в горизонте 2-3 лет должны довести цифровую выручку до 50% в нашем P&L. Не за счет сокращения телевизионной, соответственно.

Мы понимаем, что в текущих условиях рассчитывать на что-то одно в принципе во всех сферах нашей жизни уже нельзя. И да, у нас и раньше был диджитал-ресурс, мы продаем видеорекламу на сети сайтов наших, в рекламной модели видеосервиса more.tv. И в нашем партнерском сервисе Wink тоже совместно открыли рекламную модель и успешно ее монетизируем. Плюс весь стриминг, о котором я говорила уже, и он растет кратно. И мы хотим уже этой осенью прийти к нашим рекламодателям и агентствам совершенно с другим, кардинально другим оффером, как по инвентарю, так и по охвату. То есть у нас сейчас охват видеосети порядка 25 млн человек в месяц. И со следующего года, буквально уже сейчас ноябрь-декабрь мы наращиваем, а с января это будет 60 млн человек, от 60 до 70.

У нас будет колоссальный рост инвентаря. При этом у нас есть все наши любимые настройки, потому что мы заключили стратегическое партнерство с платформой больших данных. Это совместное предприятие «Ростелекома» и ВТБ.

Георгиевская: Платформа называется?

Соколова: Платформа, да. Мы будем работать с этими данными, мы будем делать бренд-лифты, доказывать эффективность по всем метрикам. Мы работаем со всеми верификаторами, которые остались в России.

Георгиевская: С теми немногими.

Соколова: Нет, они, в общем, есть. И мы как раз недавно анонсировали личный кабинет «Эвереста», в котором ты можешь все сделать сам. У тебя есть прогнозатор инвентаря, личный кабинет, настройки, ты можешь заказать рекламную кампанию и следить за ее выполнением и эффективной откруткой. Так что для агентств и для рекламодателей, мне кажется, это отличная новость, потому что сейчас качественного, brand save, лицензионного видеоинвентаря стало существенно меньше.

Мы сознательно инвестируем в контент, который мы положим в свободную зону с рекламой на more.tv. Наши телеканалы, «Домашний» и в целом сервис more.tv, открыли турецкую нефть. Это турецкие сериалы. Все понимают, что надо смотреть их только у нас, многие каналы пошли фолловить этот тренд, ни у кого не получилось. Я не знаю почему, это просто какой-то magic.

Георгиевская: Повезло.

Соколова: Но на «Домашнем» – там доли просто под 15%. У нас колоссальные просмотры на more.tv. И чем больше мы кладем туда турецких сериалов, тем больше их начинают смотреть как в количестве, так и в длительности просмотра. И также мы продаем стриминг. Это прямая трансляция эфирных каналов.

Георгиевская: Через «Витрину ТВ».

Соколова: Через «Витрину ТВ», которая тоже есть и на more, и на Wink, и в нашей видеосети. Этот плеер, «Витрина», он имеет колоссальный рост по дистрибуции, то есть мы его предлагаем примерно всем, кто хочет его взять, и это дает колоссальный рост охвата. Таким образом, за счет инвестиций в контент в рекламной модели, развития дистрибуции «Витрины» и наших новых инструментов мы предложим совершенно новую вертикаль цифрового инвентаря.

Георгиевская: Слушай, а ты говоришь о 50%, хотите довести выручку от онлайна. Сейчас какая доля на онлайн приходится?

Соколова: Порядка 20%.

Георгиевская: Большой путь вам предстоит.

Соколова: Большой путь, мы большие ребята.

Об «Эвересте»

Георгиевская: В течение 2 лет все-таки нет, это амбициозная, очень интересная история. Расскажи сейчас, что у вас в принципе происходит в «Эвересте». Потому что в целом понятно, куда идет телек, куда идет диджитал. Вы как компания, как вы проходите через кризис, через объективное сокращение рынка, какие у вас антикризисные меры?

Соколова: Мы проходим нормально. Этот год, как я уже говорила, мы заканчиваем намного лучше, чем мы думали. Поэтому есть действительно определенное сжатие рынка, но и это время возможностей. То есть сейчас, если грубо сказать, заново будет распилен этот рынок, заново расставлены заборы и границы. И именно на этих границах мы дальше будем органически как-то расти и развиваться все последующие годы. Именно поэтому мы, плохо так, наверное, говорить, ждем каждого кризиса, потому что это время возможностей. И знаешь, чем сильнее шторм, тем слабее конкуренты.

Именно этим мы планируем воспользоваться с точки зрения нашего оффера рекламного, продуктового, мы делаем колоссальные инвестиции и личного времени, и инвестиций в развитие продуктов, и инвентаря, как ты уже заметила. Поэтому мы хотим и оффер наш рекламный развивать, и индустрии помогать восстановиться. Именно для этого мы затеяли большой наш проект Everest Global. Конечно, мы преследуем такие прагматичные цели по поиску новых рекламодателей, но мы понимаем, что, если нам получится привести сюда клиентов, они, допустим, начнут с нас и все равно останутся для всех. Наша задача – как можно быстрее восстановить индустрию. Знаете, цитата сегодняшнего дня, что давайте перестанем уже существовать и выживать бесконечно и позволим себе процветать.

Георгиевская: Хотелось бы.

Соколова: Мне хочется, чтобы мы позволили себе процветать в следующем году. С точки зрения нашего топлива в «Эвересте», конечно же, мы оказываем полный спектр взаимодействия с каналами, с рынком, но у нас people's business. И я как управленец, как лидер своей команды должна инвестировать в команду, потому что это наш актив, наш приоритет. Потому что рекламная индустрия – это люди, и они проходят непростые времена, то есть у каждого есть свой какой-то морально-этический каркас во всей этой ситуации, на который надо надстраивать бизнес-задачи. И мы делаем многое для того чтобы инвестировать в людей, в общем, мы всегда это делали, COVID нам помог еще больше посмотреть друг на друга и обострил ценность личного общения и личного контакта. Так что сейчас мы инвестируем в людей. Мы делаем огромное количество тренингов, вебинаров, каких-то воркшопов и практикумов, приглашаем внешних спикеров, растим собственных новых. Мы второй раз в этом году съездили на коливинг. Мы с командой со всей выезжаем на неделю летом в классный какой-то загородный location, живем и работаем. То есть с утра до вечера у нас встречи, зумы, брифинги и брейнштормы, а вечером мы поем в караоке, жарим шашлыки, купаемся, с утра йога. В общем, это помогает колоссально построить эти нейронные связи, которые нам так нужны сейчас. Потому что, как мы уже обсудили, дна нет и, кажется, не будет, поэтому можно начать упираться и опираться друг в друга, и проходить это турбулентное время с командой. Так что для меня лично это ключевой приоритет.

Георгиевская: Да, ты говоришь, что ваш бизнес – это в первую очередь люди. А люди в рекламе покидают здешние края, очень многие покидают страну. Что у вас этим происходит?

Соколова: У меня не уехал никто. Это их абсолютно осознанное решение, с одной стороны. И с другой – действительно из индустрии много кто релоцировался или работает на удаленке. И я тебе скажу так, профессионалы – они остались профессионалами. многие кто работает из ближайших стран, из Грузии,

О перспективах рынка

Георгиевская: Интересно вдолгую посмотреть, потому что ты же тоже говоришь, что важен личный контакт. И это важно не только, когда вы работаете внутри команды, в любом случае все отношения между компаниями построены, очень многое, на личном. И тут, как ты считаешь, в перспективе полугода, года, если эта продолжится ситуация, это пошатнет рынок?

Соколова: Как это, новый горизонт планирования – завтра.

Георгиевская: А мы сейчас визионерствуем.

Соколова: Я тебе так скажу, что COVID нас очень многому научил, очень многому. И перерасставил все приоритеты. Но с точки зрения гибридного формата работы, мне кажется, сейчас все абсолютно о'кей, ну так, глобально, с выполнением функций в Zoom, в Teams, неважно. То есть у тебя встречи, чтобы эффективно распределить свой день, у меня лично, я сажусь в машину и я начинаю проводить зумы, приезжаю в офис – у меня очные встречи. Ты понимаешь, как найти этот правильный баланс. Конечно, специфика российского менталитета и рекламного рынка в том числе, что многое делается на личных отношениях, на личном контакте. Но я думаю, что мы где-то найдем этот баланс. Сложно представить, что будет через полгода, но, в принципе, все будет нормально.

Георгиевская: Кстати, по поводу, что еще интересного ждет рынок? В этом году закон о рекламе подвергся очень большим перестроениям. И недавно ФАС начали работу по актуализации закона «О рекламе». Как ты считаешь, закон о рекламе в целом нуждается в актуализации, чтобы в него вносили какие-то изменения?

Соколова: Во-первых, мне нравятся, что есть диалог между индустрией и госорганами. Даже тот факт, что отменили закон о едином операторе, это какой-то вообще прецедент невероятный, что действительно прислушались. И это добавляет оптимизма. Во-вторых наша индустрия проживала столько новых каких-то вводных, и внешних, и внутренних, и регулирующих, что, знаешь, мне кажется, не одна рекламная индустрия мира не обрела такую адаптивность и антихрупкость, как российская. В общем где у нас что-то отрезают, вырастает 2 новых каких-то органа. Поэтому я уверена, что мы ко всему адаптируемся, даже закон об ОРД и то, как диджитальное сообщество это все воспринимало и проживало, но этот опыт тоже показывает, что где-то месяц, полтора, два все вибрируют все всё обсудили и пошли дальше работать. Нет времени на этот стресс. о'кей, значит, теперь так, и мы придумаем к этому какой-то подход и алгоритм решения. именно так у нас это и происходит. Да, действительно все усложнилось с этим ОРД как бы, мы это всё понимаем. Но есть такая задача, о'кей, она не рассосалась, допустим, сейчас, но мы найдем в индустрии, что с этим делать дальше.

Георгиевская: Тогда у меня к тебе сейчас заключительные вопросы. Первый, ты уже многажды на него ответила, но каким, по-твоему, будет 2023 год? Все будет нормально, это ясно. Но в целом к чему вы готовитесь, к чему ты готовишься в этот год? Как минимум какое-то настроение есть, чего-то вы ждете.

Соколова: Ты знаешь, сейчас на НРФ со многими разговариваем и на этапе торгов, у всех довольно продуктивное состояние. То есть да, о'кей, теперь такие новые вводные, пошли работать. Это касается примерно всего опять же. Поэтому я ожидаю следующий год периодом восстановления и роста. Многие агентства сошлись в таких позитивных прогнозах в диапазоне от 2 до 15% со знаком плюс, наконец-то, плюс появился в нашей жизни. Так что следующий год будет абсолютно точно годом колоссальных возможностей, роста, амбициозных решений, передела рынка совершенно точно. И, как это, победит сильнейший. Я надеюсь, что это будем мы.

Георгиевская: Игры начались.

Соколова: Это интересно, да. То есть я думаю, что 23-й год будет под знаком следующих трендов. Конечно, будет пересобираться диджитал-рынок. Изменился спрос, изменилось предложение и форматы, и ресурсы, продукты и сейлеры, то есть там много что поменяется. Я хочу, чтобы мы «Эверестом» стали сейлером топ-3 по видеорекламе. такое заявление. И конечно, мы для этого много работаем и много будем делать. Еще один тренд – на поляризацию медиапотребления. Будет продолжаться, я думаю, интерес и к новостной повестке, и к развлекательному контенту, и в целом это будет какой-то нашей новой нормой довольно долго. Мы понимаем, что быстро все не закончится. А даже если и закончится, все равно есть много вещей, которые нужно будет перевзвесить, переродить, переосмыслить. И с точки зрения экономики, и с точки зрения нашей рекламной индустрии. Еще один тренд – на E-com, E-retail media и на инвестиции коллег именно в то, чтобы стать медийными площадками. С ними надо сотрудничать, находить какие-то решения на стыке, потому что так или иначе всем нашим рекламодателям нужна эффективность, они приходят с колоссальным списком своих метрик, по которым нам нужно везде встретить их ожидания. И конечно, запрос на brandformance, на построение и бренда, и performance-инструментов, которые помогут повысить конверсионность любой рекламной кампании. И конечно, еще один тренд на замещение рекламодателей приостановившихся или ушедших. Уже, в принципе, нас не пугает эта перспектива. Значит, придут новые, значит, все будет хорошо, мы будем останавливаться, будем еще устойчивей.

Совет директорам

Георгиевская: Хочется этому всему верить и рынку пожелать в любом случае удачи. И у нас заключительная рубрика. Наш проект называется «Совет директоров». Поэтому от тебя, Каролина, я попрошу дать совет директорам. что бы ты как руководитель большого бизнеса, который поставил себе амбициозные задачи в такое время, что бы ты посоветовала другим директорам? Необязательно из индустрии, просто как от топа к топу, какие советы ты бы дала?

Соколова: Любой директор отвечает за команду. Поэтому фокус на команду, на инвестицию в свой ресурс, потому что если ты не целостный, то ты не сможешь собрать целостную свою команду. Если ты неустойчив морально, ценностно, то ты не сможешь это транслировать, ты не сможешь дать ту опору своей команде, в которой они нуждаются. Все смотрят на вожака, вся стая. Поэтому ты должен быть в адеквате, в ресурсе, ты должен следить, прежде всего, за собой. Знаешь, как в самолете: надень маску сначала на себя, потом на ребенка. Вот, наверное, совет следить за собой, восстановить себя и инвестировать в команду. Потому что сейчас рекламная индустрия – это people's business абсолютно точно. И многим из нас и, конечно же, из подчиненных команд просто нужна устойчивость и вера в какое-то светлое будущее, потому что невозможно просто выживать по-другому. Так что мой совет абсолютно такой.

Георгиевская: Спасибо.

Соколова: Да. Спасибо тебе.