«Победит не самый большой, а самый быстрый, умный и точный»

Рекламная индустрия без миражей

— Елена, сегодня вы выступили в пленарной сессии «Новая реальность рекламной индустрии: между ускорением и сомнением». Один из тезисов сессии заключается в том, что 2025 год для рынка рекламы — это бизнес без иллюзий. От каких иллюзий российский рекламный рынок окончательно избавился в 2025-м?

— В первую очередь отрасль избавилась от иллюзии, что все и всегда будет расти и никто не будет спрашивать о стоимости, поэтому можно бесконечно экспериментировать.

На пленарной сессии мы обсуждали, что долго ждали апокалипсиса: сначала из-за COVID-19, потом из-за меняющейся геополитической обстановки. Конца света не случилось — отрасль показывала очень высокие темпы роста. Сейчас они замедляются, и не существует директора по маркетингу, который не чувствовал бы давления. Собственники бизнеса, с одной стороны, давят на продажи и обслуживание, а с другой — на бюджет, который необходимо оптимизировать. 

Также говорили о том, что сегодня требуется от директора по маркетингу, которому нужно выиграть и показать свою эффективность так же быстро, как в спринте или на шахматной доске. В итоге победит не самый большой, как все думали раньше, а самый быстрый, умный и точный.

— Какие технологии (и работа с ними) становятся драйверами не только рынка в целом, но и бизнесов в частности? Как вы оцениваете технологическое оснащение рекламной индустрии, его доступность?

— В текущей ситуации, когда денег становится меньше и покупатели держат их на своих депозитных счетах, все сложнее иметь цепочки из огромного количества посредников. Возрастает роль агентства как хорошего консультанта со сверхкомпетенцией, который даст правильный совет, и платформы, которая предоставит эффективность.

Из хорошего — у нас появляется множество платформ. Их количество уже не умещается на одной странице. Однако важно отметить, что создание качественной платформы занимает время, поэтому это больше инвестиционная история. Никто не может сделать ее быстро.

Раньше все было легко и понятно: пара площадок — и все работало. Сейчас нужно разбираться дольше, но российский рынок очень хорошо отвечает на этот запрос.

— Какие категории игроков сегодня становятся активными потребителями технологий? Мы говорили о новых российских брендах, потом о китайских, а что происходит сейчас?

— Раньше разговор об этом всегда начинался с топ-100, сегодня на пленарной сессии мы смотрели, как изменился топ-10. Появилось только два новых игрока, среди которых — Wildberries&Russ и «Отисфарм». Новой движущей силой стали малый и средний бизнес, а именно — мерчанты.

Ретейл-медиа растут как на дрожжах, а дальше как? Если хочешь продвигаться на маркетплейсах, нужны блогеры. Ретейл-медиа стали новым телевизором, вместе с которым растут инфлюенсеры. Оттуда, где человек потребляет информацию, он переходит в маркетплейсы — развлечение №. На втором месте — скроллинг Telegram, который показывает трехзначные цифры роста.

Я считаю это следствием того, что многие директора по маркетингу отслеживают, куда на самом деле ходит клиент. Часто бывает так, что смотришь на свой медиаплан, а тебе говорят: «Ты же не целевая аудитория». Здесь легко понимаешь, что все мы — целевая аудитория, потому что нет в зале человека, который не сидит на маркетплейсах или не использует Telegram.

— Нужно ли рекламодателям быть во всех точках касания?

— Брендам нужно быть там, где есть пользователи, а дальше все зависит от бюджета. Кто же откажется быть здоровым и богатым, присутствовать везде, особенно когда можно себе позволить все?

При сокращении бюджета это становится делом избранным, остальным приходится выбирать. Худшее, что можно сделать, — распыляться на огромное количество каналов. В диджитале нужно 17 касаний с одним пользователем. Если вы используете множество разных платформ, возникает вопрос: «Правда ли пользователь все увидел?» Везде разные идентификаторы, системы аналитики, пиксели, а еще фрод. Все это очень сложно склеить.

Если вы не один из сильных, здоровых и богатых, и вы считаете деньги и эффективность, то по мере сокращения бюджета количество каналов будет уменьшаться. Лучше использовать 2–3 проверенных канала со сквозной атрибуцией, где у вас точно будет стабильный идентификатор, который потом можно привязать к продаже. Это эффективнее, чем распыляться на все 18–20 площадок без возможности их склеить.

— За последние несколько лет в контур МТС AdTech вошли новые активы — Buzzoola, Getblogger, Segmento, новый видеоселлер МТС Ads Premium Video. Зачем такая активная программа инвестиций, что она значит для рекламного рынка?

— В первую очередь мы, как МТС и его экосистема, отличаемся сильным маркетингом, который заложен в наше ДНК. При этом у МТС не так много собственного рекламного инвентаря. С одной стороны, в этом наша слабость, а с другой — сила.

У нас нет задачи продавать свой конкретный инвентарь, но есть цель — находить самое эффективное и уметь с помощью технологии данных делать результат. Благодаря опыту мы понимаем, что оказывается наиболее эффективным. Например, блогеры, которые стали нашим логичным развитием. С помощью Getblogger мы работаем и с CPM, и с CPP, и с небольшими инфлюенсерами, которых больше 3 тыс. 

Также мы работаем с видео: при построении бренда важно использовать видео, а его в стране не хватает. Buzzoola для нас — независимая рекламная сеть маленьких паблишеров с прямым подключением и конкретными рекламными местами, в которой мы сокращаем количество посредников. Мы уверены, что на этом качественном инвентаре можем делать перформанс. 

Эти приобретения прежде всего нацелены на самые быстрорастущие сегменты.

— Мы слышали о планах выхода рекламной вертикали МТС на IPO? Расскажите об этих планах?

— С одной стороны, мы добились очень хороших результатов и отлично растем. Этот бизнес может быть независимым и интересным с точки зрения инвестиций. У нас нет задачи сделать все как можно быстрее, но по мере улучшения экономической ситуации кажется интересной возможность доказать жизнеспособность компании с помощью профессионалов, которые в нее верят.

Это именно то, что делает весь рынок качественным и помогает предоставлять хороший сервис для клиентов. Открытая оценка — лучшее, что может быть.

— Каким вы видите вектор развития рекламного рынка на второе полугодие 2025 года? На что нацелена МТС AdTech?

— С сентября начинается новый сезон, и вряд ли он будет таким же высоким, как в прошлом году. Вряд ли будут тектонические сдвиги, но мы все-таки оптимисты и надеемся, что ключевая ставка пойдет вниз. Это важно как для крупных рекламодателей из больших сегментов (авто и недвижимость), так и для небольших. Люди начнут тратить деньги, экономика станет более здоровой.

Мы увидим новые кейсы в наиболее перспективных отраслях и ждем, что выстрелят новые формы видеоконтента. Будет больше интеграции блогеров и маркетплейсов. Вы видите, как сейчас запустился Ozon+VK AdBlogger, есть новые интеграции во всех платформах — на X5, Wildberries и так далее.

Мы ждем нововведений от Telegram, потому что должно появиться что-то на стыке мессенджера и ретейл-медиа.