Артем Пуликов, МТС Ads: «Использование Big Data — гигиена, без которой не обойтись»
О партнерствах с поставщиками данных X5 и «М.Видео-Эльдорадо» и развитии рынка Big Data в России, поговорили с Артемом Пуликовым, коммерческим директором МТС Ads
Таргетинг на данных ретейлеров X5 и «Магнит»
МТС умеет работать с Big Data, потому что сама экосистема обладает колоссальным объемом данных, которые мы используем для оптимизации рекламных кампаний клиентов и партнеров. Теперь мы стали подключать внешних поставщиков больших данных и заключили партнерство с двумя крупнейшими ритейлерами. Мы провели уже свыше 50 кампаний, и результаты превзошли ожидания: ROI составил 250–300%. Hard ID (идентификатор номера телефона. — Прим. ред.), который используют ретейлеры, гармонично дополняет нашу Big Data — это помогает получать выдающиеся результаты.
В первую очередь данные ретейлеров подходят тем, кто продает свои товары через них. Но мы пошли дальше и в кейсе с агентством i.com и клиентом «Дом.ру» из сегмента телеком нарезали сегменты так, что почти в пять раз увеличили изначальную эффективность. Это доказывает, что Big Data ретейлеров могут использовать рекламодатели из всех сфер бизнеса.
Добавление данных поставщика «М.Видео-Эльдорадо»
На нашей конференции мы объявили о новом партнерстве в сфере больших данных - нашим поставщиком «М.Видео-Эльдорадо». Коллеги еще не работали в таких масштабах с трансфером своих знаний в сторону рынка, поэтому и для партнера, и для нас это большой эксперимент. Думаю, что и в этом кейсе мы обречены на успех. «М.Видео-Эльдорадо» — крупный ретейлер, занимающийся продажей гаджетов, и с учетом появления новых компаний из Китая, их данные будут полезны для производителей электроники и бытовой техники.
Большие данные — новая нефть?
Я бы не сказал, что данные — «новая нефть». Big Data уже пронизывает все размещения, это главное, необходимое всем игрокам рекламного рынка топливо. Цифровая среда сегодня — тонкий, но понятный механизм для рекламодателей, через который легко отследить конверсию из показа или клика в конечное действие. Big Data помогает в атрибуции эффективности кампаний.
Около 95% рекламных кампаний, которые мы запускаем с нашими клиентами, уже проходят с таргетингами на основе Big Data. Использование этих данных — гигиена, без которой не обойтись, поэтому мы будем привлекать больше партнеров, развивать имеющиеся и новые технологии.
Рынок Big Data в России
Развитие рынка больших данных в России протекает хорошо. Важно помнить про историю с cookieless, которая никуда не делась, хоть и замедлилась. На самом деле cookie на рынке мало. Компаниям, которые не обладают 1st Party Data (прямая информация от пользователя. — Прим. ред.) необходима помощь партнеров, потому что все больше экосистем агрегируют данные внутри себя и трепетно к ним относятся. Мы находимся в их числе и свои данные не перепродаем, но предоставляем нашим клиентам доступ к агрегированным обезличенным данным для таргетинга.
Рынок Big Data будет консолидироваться и расти в экосистемах и игроках, которые обладают огромным объемом собственных данных и твердыми идентификаторами. Мы постепенно находим безопасные алгоритмы для обмена данными между экосистемами.
Планы на будущее
Мы точно будем развивать партнерства. Хочется пригласить к сотрудничеству большие компании, которые задумываются о монетизации собственных знаний.