Рекламщики рассказали, как изменится индустрия в 2024 году
В 2023 году рекламный рынок продолжает восстанавливаться и демонстрирует рост инвестиций в digital и ретейл-медиа. Теперь, когда он подходит к концу, пришло время подвести итоги и озвучить прогнозы на 2024 год. Какие тренды будут актуальны, что происходит на рынке кадров, чего бренды ждут от креатива и какие медиаинструменты надолго сохранят востребованность, рассказывают представители рекламных ассоциаций и исследовательских компаний в новогоднем выпуске первого видеоподкаста СберМаркетинга о рекламе и маркетинге MEDIA MIX.
00:00 — тизер выпуска.
00:38 — подводка к теме от Анны Ветринской.
01:13 — видеовизитки героев выпуска.
01:51 — итоги 2023 года: каким он был.
05:45 — к чему привела локализация и какова ценность креатива сегодня.
09:56 — цены и кадры как тренды предстоящего года.
12:48 — кейс «Без тендера»: какой подход в креативе может осчастливить и
клиента, и креаторов.
15:52 — что происходит с инвентарем сегодня и хватает ли его.
18:51 — почему потребителю нравится смотреть на селебрити в рекламе.
19:35 — какое влияние на индустрию оказала маркировка рекламы.
22:47 — что происходит на рынке труда и к каким трендам привел 2023 год.
24:48 — что ожидает индустрию в 2024 году: какие сигналы подаёт рынок уже
сейчас.
5 рекламных трендов 2024 года по версии исследовательских компаний:
- Работа с данными выходит на первый план. Несмотря на все сложности, рекламный рынок наращивает технологичность. Компании открывают новые подходы в работе с пользователями, чья ценность только увеличивается. Интересным новшеством 2023 года стало внедрение Stable ID — идентификатора мобильного оператора, который позволяет проследить путь пользователя от показа в web или in-app до покупки в офлайне.
- Усиление локальных площадок. Наступающий год может стать прорывным для небольших брендов, которые создают удобные платформы в противовес экосистемам. Хотя экосистемы продолжат наращивать объем медиавливаний, локальные игроки не утратят активности и будут предлагать рынку новые продукты.
- Бренды разворачиваются в сторону возрастной аудитории. Silver age получил все шансы стать новым черным. По мере выхода новых брендов на российский рынок конкуренция за аудиторию накаляется. Компании будут обращаться к новым и мало задействованным ранее сегментам, в том числе и к аудитории 55+. Это большая возрастная группа, которую легко привлечь сравнительно недорогими инструментами — к примеру, телерекламой.
- Промышленность инвестирует в маркетинг. Крупные и малые производственные компании начинают интересоваться маркетингом и выделяют бюджеты на продвижение. Такие игроки все чаще приходят в рекламные агентства, чтобы разработать позиционирование бренда и название, подготовить интересный дизайн упаковки или снять первую рекламную кампанию.
- Влияние азиатского бизнеса на российский рынок. В 2023 году стало понятно, что азиатские бренды пришли в Россию всерьез и надолго. Их популярность растет, а влияние заметно в меняющихся стандартах красоты, пищевых предпочтениях и даже выборе контента — пользователи с удовольствием смотрят китайские и корейские сериалы, казахские комедии.
Главные изменения рекламной индустрии в 2023 году
Потребительское поведение
В 2023 году покупатели в России проявляют активный интерес к российским и азиатским брендам. Запрос на отечественную продукцию вырос, однако люди ожидают большей выгоды и качественного обслуживания. «Потребитель предъявляет больше требований к клиентскому опыту и хочет высокотехнологичного сервиса от крупного и малого бизнеса — с чат-ботами, геймификацией, кассами самообслуживания и голосовым шопингом», — объяснила Марина Лучина, директор направлений Customer Experience и Observer Ipsos.
Ожидание брендов от креатива
По словам сопредседателя комитета digital-агентств АКАР и основателя безтендера.рф Владилена Ситникова, российский бизнес требует от креатива готовых практических решений. «В 2023 году креатив выступает в качестве помощника и кризис-менеджера, который помогает принять нестандартное решение и увидеть новый подход к проблеме. Клиент прибегает к креативщику не с конкретно коммуникационными задачами, а за советом», — отметил Ситников.
Анжела Федорченко, вице-президент АРИР, сопредседатель индустриального комитета по Big Data & Programmatic, генеральный директор Weborama, рассказала, как текущий год изменил фокус рекламного рынка: «Если раньше бренды заботились преимущественно о продажах, то сейчас одного перформанса стало недостаточно. Возрождается brendformance и растет роль креатива».
Локализация
Елена Леонова, президент РАМУ, CEO Progression Group и глава оргкомитета конкурса Perspectum Awards, считает, что молодым российским брендам необходимо сосредоточиться на построении эмоциональных связей с потребителем: «Сгенерированные нейросетями слоганы работают ограниченное время. Игра вдолгую требует креативов другого уровня — аудитории нужны смыслы и эмоциональная связь с брендом».
Директор по стратегии агентского направления СберМаркетинга Владимир Морковин пока не ждет ярких прорывов: «В ближайшие два года на рынке не появится бренд, сопоставимый по силе с Zara и H&M». Согласно его прогнозам, рынок разделится на топовые экосистемы и маркетплейсы с большими бюджетами и большой слой малого и среднего бизнеса, которые будут играть по другим правилам.
Инвентарь
В 2023 году количество инвентаря стабилизировалось: растет ретейл-медиа и DOOH. Аудитория продолжает потреблять видеоконтент, при этом 80% видеопродвижений приходится на YouTube. Алена Голубева, директор по стратегии направлений креатива и контента СберМаркетинга, напомнила, что пользователей важно не только информировать, но и развлекать: «Лучше всего запоминаются длинные видеоформаты. Любовь к бренду приходит через мемы, знаменитостей, юмор и сериалы. Именно так выглядит запрос аудитории на креатив, к пониманию которого клиент только приходит».
Больше наблюдений, советов и прогнозов экспертов на 2024 год ищите в новогоднем выпуске подкаста MEDIA MIX.