Кризис талантов и новые цели: агентства назвали главные челленджи креативной индустрии

00:00 — тизер выпуска.
00:34 — подводка к теме от Анны Ветринской.
00:57 — видеовизитки гостей.
00:17 — что происходит с бизнесом и как это отражается на креативе.
04:26 — как поменялись клиенты и с какими запросами они приходят.
07:02 — кто занял место ушедших клиентов.
8:28 — кризис идей и талантов: как пострадали креативные агентства.
14:58 — как креативные агентства работают с профилактикой выгорания кадров.
18:57 — нейросети: инструмент или риск потери работы.
22:22 — проблема авторских прав в работе с нейросетями.
23:19 — конкуренция креативных агентств с инхаусом клиентов.
29:26 — ждут ли российские агентства на фестивалях
36:56 — блиц-опрос.
39:20 — креативная индустрия будущего: какая она.

Почему нейросети не заменят креаторов

Развитие искусственного интеллекта достигло этапа, когда алгоритм может брать на себя функции отдельных специалистов. Chat GPT научился писать осмысленные тексты, а Midjourney генерирует изображения, которые легко побеждают на художественных конкурсах. Однако управляющий директор BBDO Владлена Обухова считает, что алгоритмы все еще не могут полноценно конкурировать с живым интеллектом: «ChatGPT и Midjourney — отличные инструменты, которые безусловно могут быть полезны в нашей работе. Однако чтобы создать что-то принципиально новое, нужен человек — мы пока ещё не освоили весь интеллектуальный потенциал».

В свою очередь креативный директор ГК «Родная речь» Вячеслав Евсеев отмечает, что часть рутинной работы в агентстве все же переходит к нейросетям: 

«Со временем Midjourney стал гораздо удобней: программа научилась делать качественные раскадровки и помогает искать инсайты. А значит, мы реже нуждаемся в иллюстраторах и раскадровщиках на этапе подготовки тендера».
Искусственный интеллект дает преимущество в ситуациях, когда нужно много быстрых креативов, качеством которых можно пренебречь, однако это создает новую опасность.

«Раньше люди быстро считали в уме, но калькуляторы сделали этот навык ненужным. Технологии расслабляют: мы передаем алгоритмам более сложные и креативные задачи, вместо того чтобы развивать пластичность мозга», — рассказал сооснователь и креативный директор агентства Slava Денис Лапшинов.

Перспективы in-house и агентств

По мнению экспертов MEDIA MIX, рынку не грозит перспектива лишиться независимых агентств и целиком перейти в in-house. Собственное рекламное подразделение актуально, когда бренду нужны большие объемы рекламы и не хочется тратить время на коммуникацию с партнерами, однако сложные интеллектуальные продукты до сих пор остаются прерогативой независимых команд. «Самое ценное, что может дать агентство клиенту, — свежий взгляд, новые внешние перспективы и особую настройку ума, которая позволяет выхватывать принципы и правила других категорий, которые могут хорошо сработать на категорию клиента», — подчеркнул Денис Лапшинов.

Директор креативного агентства «СберМаркетинг» Елизавета Тринич-Афанасьева объяснила, как выглядит проблема in-house- и независимых агентств для «СберМаркетинга» и почему его команда не считает себя in-house: «Мы соревнуемся с другими агентствами за право продать клиенту большую идею. Кроме того, мы привлекаем другие компании, когда понимаем, что бренду нужна узкая специализированная экспертиза. Именно поэтому "СберМаркетинг" позиционирует себя как бренд-кипер, а не in-house».

Владлена Обухова считает, что рекламные агентства и in-house команды могут сосуществовать, не мешая друг другу: «Рекламный рынок пережил несколько стадий развития. Раньше вопрос звучал так — сетки или независимые агентства, сейчас — рекламные агентства или in-house? Опыт показывает, что у нас разные подходы и мы можем быть по-разному полезны клиентам: всё зависит от задачи, которую они решают».

Как преодолеть кризис талантов

Креативные агентства редко сталкиваются с недостатком идей, зато в последние годы остро ощущают нехватку талантов. «Наше агентство столкнулось с ситуацией, когда нужно нарастить штат на 30–40%, но новые кадры попросту неоткуда взять. Сейчас мы сотрудничаем с внештатниками и начинаем активно инвестировать в стажировки», — рассказала Елизавета Тринич-Афанасьева.

Владлена Обухова подчеркнула, что кризис талантов — проблема последних пяти лет. Индустрия вынуждена конкурировать с другими сферами, которые служат точками притяжения для творческой молодёжи: «Из шоу-бизнеса мы превратились в ремесленный цех. На рынке труда появилось много альтернатив для молодых специалистов, таких как блогерство, например. Поэтому сейчас мы уделяем гораздо большее внимание поиску и развитию талантов, прививая им любовь к рекламной профессии».

По словам Дениса Лапшинова, проблемы с кадрами нередко возникают на этапе подготовки креативных директоров из джунов: «Со стороны агентств существуют сложности в передачи власти — нередки случаи, когда за десять лет креативный директор не выпускает ни одного специалиста аналогичного уровня». Клиенты также могут замедлять развитие молодых сотрудников, отказываясь с ними работать и постоянно критикуя их идеи. 

Вячеслав Евсеев объясняет такое поведение рекламодателей турбулентной экономикой и возросшей ценой за ошибку. Кроме того, он подчеркивает, что в современных реалиях начинающие специалисты не успевают как следует поработать с проектом: «За двенадцать лет скорости сильно возросли — нужно быстро генерировать идеи. Джунам зачастую не хватает времени, чтобы погрузиться в проблему и найти интересное решение. Отсюда мы получаем на ревью две идеи, сделанные впопыхах, вместо десяти хороших».

В то же время представители креативных агентств смотрят в будущее с оптимизмом — рынок продолжает расти, клиенты заинтересованы инвестировать в креатив, а возросшие требования к качеству рекламы со стороны стриминговых сервисов обещают подкинуть командам немало сложной и интересной работы. Больше интересных историй и лайфхаков из мира креатива ищите в новом выпуске подкаста MEDIA MIX. 

Реклама. Рекламодатель ООО «С-МАРКЕТИНГ» ИНН 773631969