Михаил Губергриц, Linii: «Перестаньте делать магазины, сидя за компьютером»

О чем разговор

00:00 О чем выпуск.
01:51 В какой точке находится российский брендинг и дизайн сегодня.
04:35 «По-настоящему экологичный подход в дизайне — вещь спорная».
09:00 Как подход к брендингу отличается в Москве и регионах.
12:07 Главная задача ретейл-брендинга — объяснить людям, почему нужно покупать офлайн.
15:09 «Если вы хотите делать магазины, встаньте из-за стола и идите туда, где ваша аудитория».
18:59 «Впаривание» против «разговора на кухне» — чем российский ретейл отличается от зарубежного.
25:55 Как выстраивать творческие коллаборации.
29:40 Как дизайнеру «стать продуктом».
36:17 «Можно быть классным дизайнером, не участвуя в фестивальной гонке»
42:17 Большая ошибка — ждать, что твои сотрудники будут думать, как ты.
47:34 Главный критерий для творческого человека – любопытство.
1:04:31 Исторически на смену минимализму приходят излишества.
1:08:42 ДЕРЖИМСЯ. Как дизайнеру бороться с выгоранием, когда нельзя взять творческий отпуск.
1:12:04«Надо думать не о том, сколько ты тратишь, а о том, сколько человек тебе может принести денег».

Текстовая версия выпуска

Георгиевская: Это программа Adindex TV «Изнанка инсайта». Новые истории. Сегодня у нас в гостях Михаил Губергриц. Это генеральный и творческий директор агентства Линии. Михаил расскажет нам о том, что сейчас происходит на рынке брендинга и, в частности, в сегменте ретейла, который становится особенно модным и популярным, как управлять творческим коллективом, как бороться с выгоранием внутри команды и что делать, если ты выгораешь сам, и как совмещать в себе две такие личности, как генеральный директор и творческий директор агентства.

Для начала хочется у тебя спросить про то, что сейчас в принципе происходит с дизайном. Поскольку времена у нас интересные, вопрос у меня будет про последние три года. Сейчас модно говорить об авангардистах, потому что они тоже под прессингом эмоциональным, экономическим начинали делать новое движение. Есть ли у нас признаки оживления, появления новых?

Губергриц: Интересный вопрос. Про авангардистов ты, конечно, лихо зашла. Ты знаешь, мне кажется, любое авангардное течение происходит, когда наскучила какая-то старая история, да. То есть авангардисты пришли после того, как очень долго был доминирующий стиль, который определенному количеству людей надоел, и они захотели локальной революции. Так происходит всегда: на смену классике приходит авангард, авангард становится мейнстримом, тоже надоедает кому-то и появляется новый авангард. В брендинге, мне кажется, сейчас другое время. Мы только-только набили шишки, научились работать, еще не появился доминирующий стиль, доминирующее агентство и доминирующий подход, чтобы возникала революция. Вообще если поглубже копнуть, брендинг в России, в СССР, в России примерно с 2003 года только появился. То есть, по сути, 20 лет в этом году.

Георгиевская: Молодой еще.

Губергриц: Молодой, да. Поэтому логично, что еще не появился мейнстрим, а мы только-только научились работать в этой области. А если говорить о том, что происходит,  происходит узкая специализация, заточенность. Мы только-только переходим от этапа, когда все делали всё, но и грубо говоря, есть дизайн-студии, есть рекламные агентства, они делают всё. Мы только-только начинаем переходить к этапу, когда есть узкоспециализированное, узкозаточенное агентства, кто ретейл-брендингом начинает заниматься, кто-то упаковкой или экологические вещи делает. Вот то, что происходит последние, может быть не три, а пять лет. Это очень здорово и хорошо, потому что этот этап в Англии той же люди прошли уже чуть-чуть раньше нас. Но уже достаточно много появилось агентств, которые на чем-то конкретном в области брендинга и в области дизайна специализируются. Но, наверное, после того, как эта специализация тоже кому-то поднадоест, начнут появляться более интересные уже смежные истории.

Георгиевская: А вот ты сказал про экологию. Насколько сейчас это востребованная тема? Мне кажется, это после всех кризисов интерес аудитории к этому падает. Что ты видишь?

Губергриц: Да. Мне кажется, что с одной стороны это не может никуда не деться. Но, с другой стороны, по-настоящему экологический подход, это вещь не очень простая и довольно трудно осязаемая и более того — спорная. Одно время были такие споры: «Ок. Мы сейчас заменим пластиковые стаканы на бумажные стаканы. А вы уверены, что бумажный стакан более экологичный, чем пластиковый? Давайте разберемся. Давайте посмотрим, из чего он сделан, как, что при его производстве, сколько воды при его производстве». Начинаются такие спорные штуки и уже не понятно, кто прав, кто нет, что хорошо и что плохо. Пока что не очень много компаний и агентств, которые в этом действительно глубоко разбираются и способны консультировать в области экологии и устойчивого развития. Но без этого мы точно никуда не продвинемся. Я думаю, что рано или поздно найдутся и люди, и агентства, компании, которые будут этому серьезное внимание уделять. Пока очень много гринвошинга вокруг этого.

Георгиевская: А вот ты сказал, что Англия получается раньше нас прошла вот эти этапы. И в принципе в предыдущих интервью ты говорил, что Европа задает в глобальном брендинге тренды. Кто сейчас задает тренды? И насколько это на нас отражается с учетом того, что мы сейчас частично изолировались от Европы, от Запада?

Губергриц: Довольно сложно ткнуть в карту и сказать, что вот эта страна. В целом мне кажется, что задает тон мировые брендинговые агентства, у которых как правило штаб-квартира в Англии и Штатах, ну, и в Европе где-то может быть: в Швейцария, Германия, Голландия. Мне кажется, в целом в таком мировом брендинге  эти страны: Англия, США, Швейцария, Голландия, Германия. Плюс, в ретейле, например, довольно сильны испанские позиции, там есть довольно не плохой, и Голландия. Наверное так. Но при том, что люди эмигрируют из агентства в агентство, то есть креативный директор Avelai может быть из Швейцарии и наоборот, очень трудно сказать, кто здесь задает тренды. Но самые интересные мировые агентства, это Англия, Штаты, Германия.

Георгиевская: Это отражается сейчас на нашем рынке? Можем ли мы применять то, что мы видим за рубежом? Или у нас сейчас какая-то своя специфика?

Губергриц: Слушай, ну, смотреть нам никто не запрещал. Behance, Pinterest и сайты агентств вроде как никто не закрывал. И ты можешь спокойно учиться всему, не выходя из дома, несмотря ни на что. Слава богу на интеллект и на передачу знаний пока эмбарго никакого нет и табу нет, поэтому, пожалуйста, все здесь, все в интернете.

Георгиевская: Это понятно. Просто вопрос, насколько оно сейчас, учитывая, что у нас в обществе свои настроения, у нас появляется больше даже новых потребительских тенденций, насколько нам сейчас действительно заходит глобальный брендинг?

Губергриц: Мне кажется, ты сейчас путаешь немножко технологии брендинга и потребительское поведение? У нас, может быть, локальные нюансы потребления, которые только у нас. Да и то, в целом я думаю, что не мы первые, не мы последние, кто это проходил. Но если мы говорим о технологиях брендинга, то они, да, оттуда. И нас им в общем-то пока что наплевать. Это мы забираем эти технологии у них, а не наоборот. Вот поэтому мы пока учимся, впитываем и перерабатываем это знание, исходя из нюансов потребительского поведения нашего локального.

Георгиевская: Адаптируя уже.

Губергриц: Да.

Георгиевская: А есть ли внутри страны какая-то разница, например, подход к брендингу в Москве и в регионах?

Губергриц: Я много времени в регионах провожу и смотрю, что там происходит. Если Москва уже значительно вычистилась и уже не встретишь треша такого откровенного визуального, то в регионы приезжаешь, и там как в Москве 10-15 лет назад. Вывески друг на друге, перетяжки, все желто-красно-синее-фиолетово одновременно. И чем дальше вглубь, тем больше вывесок «от руки». Визуального шума в регионах сильно больше. Москва за последние годы действительно не плохо расчистилась. Более того кажется, что в Москве сейчас с плохим логотипом, айдентикой, вывеской довольно сложно. Ну, если уж не брать спальники и такие, знаешь, маргинальные районы возле метро дальних станций, так в целом, чем ближе к центру, тем аккуратнее, стильнее и брендовее становится. Но в регионах своя специфика. И мы ее видим. И она еще, наверное, идет о того, что здесь есть хорошие брендинговые агентства, здесь есть деньги, а там сидят дизайнеры, которым приходится быть многостаночниками и делать много всего и быстро. И это опять же накладывает специфику на то, что мы видим.

Если вы хотите делать магазины — встаньте изо стола, и идите туда, где ваша аудитория

Георгиевская: Я так понимаю, что общий стиль все равно подправляет глобально. Я вернусь к ретейлерам, просто ты говоришь про дальние улочки. Я долгое время жила в Люберецкой области. И вот когда в этом нашем Томилине появилась обновленная «Пятерочка», все стало иначе выглядеть. Получается федеральные компании поднимают общий уровень.

Губергриц: Вообще ведущие бренды и большие федеральные бренды задают тон. В любом городе, деревне есть магазинчик какого-то сотового оператора…

Георгиевская: «Вкусно и точка»

Губергриц: Есть ретейлер, хорека мало-мальски брендовая. И они, конечно, задают визуальный тон. Вокруг них обычно начинает происходить движуха. То есть открылся якорный торговый центр или магазин большой, вокруг него начинают палаточки сразу образовываться, генерится трафик. И получается, что эти бренды ретейловые начинают задавать визуальный уровень. И чем он лучше, тем лучше для всех.

Георгиевская: А вот вы много занимаетесь ретейлом, как я уже говорила. Что вообще из себя представляет ретейл-брендинг, какие у него задачи?

Губергриц: Наверное, сейчасглавная задача всех, это объяснить людям, почему надо покупать в офлайне, а нее в онлайне, особенно молодым людям. Главный конкурент любого ретейлера сейчас, это онлайн, маркетплейсы, и бесконечные интернет-магазины. У любого товара, который ты хочешь купить, в принципе есть аналог, доступный и более дешевый, который ты можешь купить в интернете. Тогда вопрос: зачем тебе ходить в магазин. Это вопрос задают все ретейлеры друг другу. И пока что все себя успокаивают тем, что, ну, кажется, что пока люди ходят и будут ходить, потому что нам надо потрогать, одежку пощупать, из какого материала она сделана. Это не передать в интернете, надо сравнить, потрогать, как это на вес, как это в руку ложится. И кажется, что сейчас это чуть ли не единственный драйвер того, зачем мы ходим в магазин. Потрогать, сравнить, спросить. Если раньше конкуренции не было, магазины соревновались только с магазинами и можно было сделать лучше дизайн, ближе, дешевле. То сейчас мы конкурируем с огромным монстром под названием интернет, с которым надо рубиться, как с большим драконом.

Поэтому ретейл-брендинг про то, чтобы объяснить человеку, зачем сюда прийти, чтобы ему здесь было хорошо, комфортно. Чтобы он понимал, что я, может быть, здесь истрачу на 10-15 процентов больше, но я взамен получу что-то. Вот вопрос: что. Консультацию или кайфовый опыт, experience интересный или что-то еще, чего не получу в интернете. По сути, ретейл-брендинг идет в то, чтобы объяснять людям, почему надо переплачивать, идти в магазин, а не сидеть дома и покупать. И слава богу, пока есть какое-то количество людей, которым не комфортно делать покупки в интернете.

Георгиевская: Какие ты видишь ошибки в этом направлении?

Губергриц: Слушай, мне кажется, что самая главная и жестокая ошибка — не понимать своего потребителя. Тут ничего нового. Самая большая ошибка у людей, которые сидят в офисе и думают, что они знают свою аудиторию, не доходя до твоего пресловутого Томилино, да. В свое время был я на воркшопе одних очень хороших англичан по ретейлу, которые сказали, что, если вы хотите делать магазины — встаньте изо стола, и идите туда, где ваша аудитория, сходите в магазин и понаблюдайте за людьми. Перестаньте делать магазины, сидя за компьютером. Я очень согласен с этим. Если ты не понимаешь, как действуют люди, это будет просто дизайн, который ни к чему хорошему не приведет. Потребительское поведение, пользовательские маршруты, миссия, да, господи, те же самые пресловутые Jobs to Be Done. Для чего ты приходишь, какую задачу хочешь закрыть походом в магазин. Понимание этих вещей лежит в корне хорошего магазина, в принципе любого бренда, который ты делаешь. Если ты это не знаешь, то это будет просто странная дизайнерская история, которая, может быть, даже выиграет фестиваль, но не будет понята людьми.

Георгиевская: Слушай, а сам ты в магазины ходишь?

Губергриц: У нас обязательно есть такой формат, не обязательный, вернее, который часто мы предлагаем клиентам, формат под названием «Этно-туры». Когда мы с клиентом буквально за ручку ходим по магазинам или если это кафе, то кафе. Берем несколько конкурентов и заходим в конкурирующие магазины, заходим в магазины клиента. Мы делаем после этого аналитику и клиентам рассказываем про их магазины или магазины конкурентов. Что хорошо, что плохо, чего не получили, какой опыт, какой хочется в новом магазине.

Причем если мы делаем большие форматы интересные, новые или просто формат, в который мы еще не погружались, у нас есть возможность делать достаточно большой международный ресерч. То есть мы можем посмотреть там несколько стран сразу.

Георгиевская: А что отличает наш ретейл от зарубежного?

Губергриц: Мне кажется, что мы душевнее. Вот когда ты заходишь в какой-нибудь крупный зарубежный магазин, там идет жесткий маркет. Знаешь, там четко понятно, что люди зарабатывают деньги, каждый квадратный метр продан и несет какую-то функцию. И нет лирики, в этом всем. Просто четкое ощущение, что здесь продают и делают это хорошо. У нас пока очень много может быть не продающего, не помогающего никак ретейлерам продавать, но тем не менее милости, душевности. Не знаю, это может казаться даже каким-то… Я не знаю, как сейчас тебе объяснить. Бывает, заходишь в ретейлер, понимаешь, что, блин, визуально это так страшно, но это так мило. То, как вы со мной разговариваете, то, что вы пытаетесь продать, действительно странно. Поэтому я бы сказал, что у нас это немножко по-другому. Мы меньше пока еще продаем, даже я бы сказал, впариваем. Но иногда ты чувствуешь, что тебе там за рубежом реально впаривают что-то. У нас больше такого «разговора на кухне».

Коллаборация — будущее всего, не только брендинга, дизайна и рекламы

Георгиевская: Смотри, еще есть другая тенденция, о которой говорят в принципе на рекламном рынке с тех пор, как началась и пандемия и 2022 год, это коллаборация. В одиночку сейчас довольно трудно выжить. Как сейчас это проявляется в твоей отрасли?

Губергриц: Это очень классная история. Мне кажется, что коллаборация это вообще сила и может быть будущее даже всего, не только брендинга, дизайна, рекламы. Действительно так. Во-первых, возможно с кем-то интересно поколлаборировать. Но она может быть двухсторонняя. Могут бренды с брендами коллаборировать, могут агентства с агентствами и с другими исполнителями. Когда ты, например, зовешь на проект какого-нибудь интересного художника, иллюстратора, шрифтовика.

Мы очень полюбили последнее время формат, когда ты зовешь звезду или просто крутого чувака, с которым сам хотел поработать. Во-первых, это классно с точки зрения результата. Ты получаешь работу, которую, может быть, ты сам бы и не сделал, просто у тебя нет такого иллюстратора в штате и такого шрифтовика. Во-вторых, клиент получает очень классный необычный результат, которого он, может быть, не ожидал и не предвидел. А в-третьих, мы недавно заметили, что очень вдохновляет команду. Когда ребята устали вариться в собственном соку, устали работать друг с другом, ты даешь возможность поработать с крутым исполнителем. Это сильно вдохновляет команду. И команда способна на новый результат, на новые вещи, на новую планку. И нам в общем очень нравится эта коллаборация с исполнителями.

Мы сейчас пробуем новые истории. Мы подумали в какой-то момент: «А почему брендинговое агентство делает, учит другие бренды, как делать брендинг? Почему мы не делаем это для себя?» Мысль, наверное, не новая, но мы хотим попробовать стать совладельцами брендов, инвесторами и совладельцами интересных проектов, не связанных непосредственно с нашей работой. Пробуем сейчас несколько таких форматов, где мы будем совладельцами, где у нас будет свой собственный продукт, который мы сами забрендируем, сами будем пробовать пиарить, продавать, развивать. Мне кажется, это очень интересный как раз формат брендинга для брендингового агентства, немножко такой вне скопа обычного. Но тем не мене, а почему нет. Если мы в этом разбираемся, если мы хорошо умеем делать для других брендов, почему бы нам не попробовать это сделать для себя. Тем более, что в этом случае есть возможность контролировать продукт, с которым ты работаешь. То есть ты работаешь не с тем, кто пришел. А ты, по сути, сам, зная какой продукт на твой взгляд должен выстрелить, ты сам создаешь продукт и начинаешь его брендировать.  это прямо очень интересное направление. И я надеюсь, что за ним тоже будущее.

Георгиевская: Вы образом не отрезаете себе часть клиентов? Вот вы, например, берете и делаете какую-нибудь спортивную марку. Вы ее продвигаете. И к вам уже едва ли спорт пойдет, он скажет: «Да вы мне сделаете похуже».

Губергриц: Нет. На самом деле наоборот. Ты, влезая в категорию, в которой ты не очень сильно разбираешься и делая первый проект для себя, тем самым изучаешь эту область знаний, становишься экспертом. Наоборот, клиенты часто приходят. У нас были такие истории, которые, не знаю, мы сделали, например, японское кафе, сеть японских кафе. К нам через год приходит другая очень крупная сеть японских кафе. Мы говорим: «Вы знаете, что мы сделали вашего конкурента?». Они говорят: «Да. Знаем. Мы поэтому к вам пришли. Вы же не будете сами себя плагиатить? Вам точно захочется сделать что-то новое. Вы знаете категорию, но вы не захотите повторяться. Поэтому мы к вам пришли». Становясь экспертом в области, ты притягиваешь смежные истории, смежных клиентов, заказчиков. И как правило они не видят в этом проблемы. Потом ты знаешь, не бывает двух одинаковых историй. Даже если к тебе пришли два ретейлера, у них будет два разных проекта, даже если это одна категория плюс-минус. Все равно две разных задачи, совершенно разные подходы будут требовать к себе, разные будут вводные. И в общем ты даже захочешь, не повторишься. Знаешь, иногда так хочется продать второй раз то, что лежит в загашнике, но не получается же. Приходится заново придумывать.

Правила построения коллаборации

Георгиевская: А расскажи мне о коллаборации с исполнителями. Вы уже получается, какое-то время обкатываете эту схему, шишки уже наверняка набили. Какие главные принципы создания, которые вы для себя выявили, успешной коллаборации, чтобы всех там одинаково подсветить? Как?

Губергриц: Если про исполнителей говорить. Во-первых, этот человек должен быть лучше в чем-то, чем мы. То есть мы берем человека, обладающего экспертизой, которой не обладаем мы. Иначе в этом нет смысла.

Во-вторых, все всегда на уровне взаимного уважения, все всегда открыто и подсвечено. То есть мы никогда не говорим, что это сделали мы. Мы всегда говорим, что это в коллаборации с тем-то, с тем-то. Мы стараемся попиарить эту историю. В этом ничего нет плохого, что ты работаешь с крутым копирайтером, с крутым иллюстратором, с крутым шрифтовиком. В чем проблема? Мне кажется, что это только лучше. Ну это как, я не знаю. Режиссер картины же не будет скрывать, что он со звездой работает. Наоборот, он смело подсветит, это важная часть проекта. Я считаю, что здесь то же самое должно быть. Это не должно быть под ковром и скрыто. Коллаборация открытая. Мы всегда стараемся человека звать на все встречи. Наш клиент всегда знает, с кем мы работаем, кого мы нанимаем, почему мы нанимаем этого человека. Бывает часто, что мы из нескольких выбираем и показываем клиенту, что был отсев. Мы выбрали пятерых, с этими пятерыми мы списались, поговорили. Нам кажется, что лучшим условием будет вот этот, вот этот. То есть это на самом деле немножко продюсерский подход, когда брендинговое агентство выступает в роли продюсера проекта. Когда есть наша команда, наши арт-директора, которые ведут этот проект, и есть люди, которых мы приглашаем, такие «гестстар» проекта. Это действительно здорово для всех.

Георгиевская: А за кем последнее слово в конфликте? Не именно в конфликте-конфликте, а вот вы там считаете, ваша команда, что надо вот так, а «гестстар» считает, что надо вот так.

Губергриц: Конфликтов пока не было ни разу. Я бы все-таки сказал, что мы задаем тон и правила игры. Бриф идет от нас как правило. Мы знаем, что мы хотим получить. Вообще я всегда считаю, что задача что креативного директора, что арт-директора — добиться результата с теми, с кем ты работаешь или найти тех людей, которые тебе дадут нужный результат. Если ты приглашаешь кого-то, ты должен знать, какой результат хочешь получить. Мы обычно оговариваем, что мы будем делать, почему мы тебя позвали, какие твои работы нам нравятся.

Георгиевская: То есть я так понимаю, вы еще довольно большую предподготовку делаете.

Губергриц: Да. У нас очень крутые четкие брифы, если мы с кем-то работаем. Мы просто понимаем, чего хотим, понимаем, кого нам не хватает. А люди удивляются, что у нас настолько все продумано. А как еще? Как иначе? Ты должен представлять всю картинку. Ты должен в принципе иногда даже нарисовать предварительный эскиз, чтобы человек понимал, что ты от него хочешь.

Творческие методики не бывают универсальными

Георгиевская: А вот по поводу представления картинки, я смотрела твою лекцию. В одной из лекций ты говорил о таком интересном подходе, что дизайнер должен досконально понимать продукт. И ты приводил в пример художника, который часами смотрел на бамбук, пока сам не становился ментально бамбуком, не понимал все его движения. И потом быстро накидывал картину, понимая всю пластику. Как дизайнеру стать бамбуком?

Губергриц: Это одна из творческих методик, которая близка мне лично. Я ее вычитал у Сэлинджера и очень вдохновился. Действительно, есть такая история про японского каллиграфа, который сидит две недели на берегу озера, смотрит на этот камыш либо бамбук, и потом за 30 секунд через две недели садится, его рисует. И в этом тридцатисекундном рисунке заложены две недели наблюдения. Мне этот подход очень близок. Я, когда был действующим дизайнером, я не любил думать за компьютером и сидеть две недели у компьютера: вот так вот переставил, вот так вот переставил. Мне очень нравится визуализировать картинку в голове и рисовать тогда, когда я ее уже примерно представляю.

На самом деле, я всегда был ленивым дизайнером. У меня это все шло от лени. Я вот реально не считаю, что, если у тебя есть две недели, ты две недели должен рисовать. Лучше погулять. У тебя за это время придет какая-то мысль, у тебя все равно это в голове. Человеческий мозг так устроен, что если у тебя есть задача, то он в фоновом режиме постоянно о ней думает. Рано или поздно происходит наслоение вещей, которые ты видишь, читаешь. Ты смотришь кино, а думаешь о проекте, ты читаешь книгу, думаешь о проекте, ты гуляешь и занимаешься спортом, ты все равно думаешь о проекте.

Георгиевская: Это ад какой-то. А как же отвлечься?

Губергриц: Нет, это фоновый режим, это, это происходит в твоей голове всегда, на самом деле. Ты думаешь… Ты не думаешь об интервью, когда занимаешься чем-то другим? Я уверен, что все равно что-то в голове у тебя крутится. Это не в 24 на 7 происходит, человек такое создание, он может одновременно думать о разных вещах, и у может быть очень много разных вещей в голове. И это нормально.

Так вот, как стать бамбуком? Я бы перефразировал. Надо искать творческий подход, в котором тебе комфортно. Кому-то очень нравится работать в условиях дедлайна, когда завтра все сдавать. Я знаю многих людей, которые, дай им две недели, они все равно сделают в последнюю ночь. И ты тоже наверняка такие знаешь. У них по-другому не работает, им нужен этот стресс, что завтра все сдавать. Что-то, наверное, происходит на уровне гормонов, что заставляет их придумать в последнюю ночь классную идею. Кто-то, наоборот, две недели будет каждый день что-то рисовать до тех пор, пока не получит результат. Кто-то пойдет на озеро, станет бамбуком. Творческих методик очень много. Они не бывают универсальными. Каждый человек уникальный и творческие методики у всех разные. Нужно искать себя, как ни странно, в любом процессе, так и в творческом. Кому-то помогает вот такое.

Мне нравилась моя методология еще тем, что я мог сразу много проектов делать одновременно, они у меня вертелись в голове всегда. А потом я не мог сидеть за компьютером две недели. Потому что у тебя в голове это, надо съездить туда-то, надо заняться этим. Получается, что у тебя не так много времени на конкретный проект. И ты в итоге высвобождаешь творческую энергию и делаешь нужный тебе проект.

Георгиевская: У меня лучшие идеи приходят, например, всегда в душе, когда я уже такая, ладно, уже ничего не получается, что сделано, то сделано. И ты заходишь в комнату, и мозг такой: «А, от меня уже ничего не требуется, никого нет, никто не услышит, не посмотрит осуждающе, я могу делать». И это, конечно, изматывает каждый раз.

Губергриц: Может быть. Много же вещей во сне приходит, когда ты бежишь что-то записывать, когда у тебя высвободилось действительно, на тебя окружающая среда не давит, и у тебя вдруг мозг выдал в момент что-то, и ты побежал записывать. Не всегда это хорошо, правда, бывает утром. Но бывают интересные вещи.

Георгиевская: У тебя же есть в команде люди, которые делают в последний момент, они тебя, как руководителя, не бесят? Ты же не знаешь, вдруг он однажды возьмет и не сделает.

Губергриц: Не-не, у нас не так. У нас есть практика, которую мы называем 30-60-90, когда у нас есть двухнедельный цикл проекта, и мы проводим ревью, когда 30% времени прошло, 60 и 90. То есть 30 - это первое ревью, когда мы просто смотрим, вообще куда можно пойти, все направления. 60, когда уже там мы выбрали пару-тройку направлений. Мы начинаем их обрамлять, огранять. И 90%, когда у нас через два дня презентация мы на нее уже смотрим, и такой «дезастор–чек», все ли у нас готово, все ли хорошо. В этот момент мы можем убить какую-то концепцию или я могу, в принципе, сказать: «Ребята, две есть, а третьей нет. Давайте еще придумаем». Я думаю, что в этот момент меня должны ненавидеть. Но, тем не менее, эта системаона помогает сфокусировать внимание и не допускать катастрофы.

Можно быть успешным дизайнером, не участвуя в фестивальной гонке

Георгиевская: Ты, кстати, сказал, что дизайн - это не место для проявления творческих и фестивальных амбиций, и ты рассказывал, как тебе тяжело смотреть на таких людей, очень творческих. Как тогда творческих людей привлекать в профессию?

Губергриц: Ух, вопрос ты мне задала.

Георгиевская: Да, у меня много друзей дизайнеров и начинающих, которые… У меня есть подруга, она художник. И она сейчас учится быть дизайнером. Я, на самом деле, тоже думаю: «Блин, как ты будешь в дизайне с этими бесконечными правками, когда ты ко всему относишься, как к творению». Но, с другой стороны, куда без творческих.

Губергриц: Одно дело, быть художником и выражать себя через то, что ты делаешь и получать деньги за то, что у тебя в голове. Мне кажется, что быть художником, с большой буквы художником, артистом, музыкантом, супертворческим человеком, который выражает свое я, это особенная история, и она не для всех. Это, наверное, одна из немногих профессий, которая не про зарабатывание денег, выполняя задачу для кого-то, а профессия, которая позволяет зарабатывать деньги, продавая свой я, то, что у тебя в голове. Все остальное, требует навыка, ремесла, обучения, процессов. И все это про бизнес, а не про фестивали. Как, знаешь, а можно ли быть врачом, не выигрывая фестивали среди врачей? Можно. Можно ли быть учителем, не будучи самым лучшим учителем на свете, не став учителем года? Можно. Можно ли считать себя хорошим учителем, если ты не выиграл ни одного фестиваля, как ты думаешь? Мне кажется, можно.

Георгиевская: Я пытаюсь все это время представить себе фестиваль врачей. 

Губергриц: Есть фестивали учителей, и, наверняка, есть фестивали врачей. Любую профессию, если взять, наверное, там есть супер-пупер звезды и супер-пупер достижения. Можно ли получать удовольствие, занимаясь спортом, не будучи олимпийским чемпионом? Конечно, мой ответ: «Да». Точно так же можно быть хорошим, классным и крутым дизайнером, не думая о фестивалях.

Я получаю огромный кайф, не выигрывая фестивали, а когда я еду по городу и вижу результат нашей работы. Когда я вижу классные магазины, кафе, бренды, которые мы сделали. Когда я понимаю, что я изменил среду, был плохой бренд, стал хорошим. Был плохой «Буквоед», стал классный. Был такой, я не знаю Росгосстрах, стал такой. Мы меняем среду, мы меняем бренды. Я от этого кайфую. Выигрыш фестиваля не даст мне… Я выиграл в своей жизни очень много всего, я не получал такой кайф. И, более того, я очень много рефлексировал, если я не выиграл. У меня тратилось очень много энергии на то, что я думал: «Блин, почему я второй год подряд не могу даже в шорт-лист попасть на этот фестиваль? Я что, плохой дизайнер?». И очень, прямо очень много энергии, у меня деструктивной было в этот момент, ты прям не спишь ночь: «Завтра шорт-листы объявят». Как только я избавился от этого всего, мне стало очень легко жить, мне стало гораздо кайфовее, я понял, что можно быть успешным, классным, интересным дизайнером, прежде всего, для себя, не участвуя фестивальной гонке.

И мы действительно кайфуем от того, что бренды, которые мы сделали, растут, развиваются, зарабатывают деньги. Мы дружим с этими людьми, мы можем что-то им прислать, показать, что тут вы делаете неправильно или, наоборот, похвалить. У нас с ними продолжается общение. И это все не про фестивали. Я действительно кайфую от того, что мы делаем хорошие, успешные бренды, и они живут в этой жизни. Это то, для чего мы работаем. И к нам приходят, кажется, люди, которые точно так же думают.

Георгиевская: Хотела как раз у тебя спросить про людей, которые так же думают. Ты говоришь, «Я столько наград уже выиграл. Это не кайфово». А молодым же, наверное, начинающим дизайнерам хочется тоже какую-то награду выиграть на фестивале.

Губергриц: Мы участвуем в фестивалях, мы это делаем очень избирательно. Участвуем в фестивалях, в конкурсах по ретейлу. Там есть своя специфика. Их журят профессионалы в ретейле: владельцы брендов, совладельцы, менеджеры, директора и прочие. Это не фестиваль, который журят другие рекламисты и дизайнеры. Тут очень много ангажированности, взаимных амбиций. Я перестал участвовать, когда я услышал в разговоре с моим коллегой, таком, немножко пьяненьком, который сказал: «Слушай, давай я тебе дам серебро, бронзочку на этом фестивале, а ты на следующем дашь моим работам». Мне после этого стало все мегапонятно, мне совершенно не хотелось больше в этом участвовать, потому что люди были, которых я знаю, уважаемые. И я подумал, что, если это происходит так, то нафига мне вообще в этом участвовать, зачем тратить силы на это, если все равно это происходит так. С тех пор мы участвуем только в нескольких конкурсах только по ретейлу. Мы это делаем, потому что все-таки спрашивают на этапах тендера награды. Для каких-то клиентов это нужно. И мы поэтому набираем фестивальный вес, просто, чтобы это было, не гонимся, не рефлексируем, не паримся на эту тему. И в общем, чувствуем себя прекрасно.  

Как управлять творческим коллективом

Георгиевская: Ты сказал, что главное для арт-директора — получить результат. Как правильно управлять творческими людьми, чтобы не скатываться в микроменеджмент, то есть обходиться без крайностей, без микроменеджмента и без того, что ты их отпустил в поле гулять, а потом собирай, как кошек?

Губергриц: Я очень много этим занимаюсь, много лет, еще с BBDO Branding. Я творческий директор уже 16 лет. И до этого я был арт-директором. Действительно, очень сложно первое время отпускать и делегировать, и доверять. Это ужасное чувство. Сначала, когда тебе кажется, что без тебя все рухнет.

Георгиевская: Особенно, когда у новичков, действительно, все валится.

Губергриц: Ты едешь в отпуск, и думаешь, как же там они без меня. Дай-ка я посмотрю, «Ну-ка пришлите-ка мне, что там придумали». На самом деле, твоя задача как творческого директора — научить других людей плыть. Они не должны думать так же, как и ты. Это большая ошибка, ждать, что другой человек, с другим мозгом будет думать так же, как и ты, и давать результат, который бы придумал ты. Это очень странно, что у тебя есть картинка в голове, и ты ждешь, что тебе этот человек ее принесет. Он ее не приносит, и ты заставляешь его переделать. Так сядь и сделай тогда сам, если у тебя есть картинка в голове. Людям надо действительно доверять и понимать, если этот человек работает на этой должности, значит, он ее заслуживает. Если он ее не заслуживает, тогда надо расставаться, находить других людей. Твоя задача — найти правильных людей, научить их и дать им спокойно плыть и развиваться. Я сейчас действительно кайфую от того, что я могу сам не рисовать и могу расслабиться на тему того, что у меня есть какая-то картинка в голове, а мне кто-то ее не дает.

Георгиевская: А особенно, если ты считаешь, что это крутая картинка.

Губергриц: Да, нНо я могу сам ее нарисовать на салфетке, сказать: «Ребята, попробуйте вот так». Но, если у меня есть какая-то в голове идея. Но сидеть и ждать, пока кто-то другой ее тебе принесет, это очень странно. Дай людям проявить себя. Мы сейчас создали такое пространство, где людям комфортно. У нас есть очень классное сочетание индивидуальности и общего уровня, который мы ждем. Я иногда могу сказать: «Это не уровень Linii». И я под этим ничего конкретного не могу сказать. Нет стандарта, что такое уровень Linii. Это все очень субъективно. 

Георгиевская: Знаешь, как делала IKEA? Cам офис, учитывая, что у них же тоже разные агентства, новые сотрудники. Что делала IKEA? Там, где ты не можешь объяснить, ты берешь и показываешь ролик, и говоришь: «Это IKEA». Потом тоже хорошие ролики, не ужасные: «А вот это не IKEA». И люди, увидев ряд небольших отклонений, начинают понимать.

Губергриц: Да, разница прямо очень небольшая, в условных миллиметрах. Когда у тебя замирает сердце, смотришь ролик, и когда этого нет. Это действительно так. И, в общем, я очень много времени думаю о том, чтобы стандарт придумать, по которому эта работа годится, не годится. И я не могу придумать, и кажется, что его нет, и он не существует. Это очень неосязаемый уровень, но который все-таки позволяет каждому из нас сказать, что это мы не понесем клиенту. 

Георгиевская: Как ты объясняешь в таком случае?

Губергриц: Никак. Слава богу, мне доверяют в этом плане. Я просто могу в момент сказать: «Я это не понесу». И мне не приходится объяснять, почему. Как правило, со мной соглашаются. То есть моего уровня достаточно для того, чтобы оценить плохое-хорошее. И ребята же, как дизайнеры, они тоже иногда чувствуют, что где-то недоработали, где-то идея сыроватая. Как правило, любая такая история улучшает. Я тоже это делаю не для того, чтобы кого-то обидеть, унизить и принизить. Я это делаю для того, чтобы мы все лучше становились. И, как правило, мне потом говорят: «Спасибо. Классно, что ты ребятам дал понять, что можно сделать еще лучше». Если ты будешь понимать, что это не токсичность, не злоба и там не что-то еще, а попытка дать лучший результат, когда время этого позволяет. Мне кажется, все хорошо.

Георгиевская: Да, здесь вопрос больше о том, как объяснить, что вот эта вот часть, когда ты понимаешь интуитивно. Это не подходит. Тебе говорят: «Почему, объясни, как, что доработать?»

Губергриц: Иногда ничего, поверь, иногда ничего не объясняю, не знаю, что сказать. Прям интуитивно чувствую, что слабоватая история. Видел где-то, на что-то очень похожее, не дотянутое, нет за этим идеи, а есть только форма. То есть любая вещь хороша, когда у нее есть единство идеи, формы, содержания, воплощения. И все это вместе чем-то интересным является. Маш, не знаю.

Георгиевская: Ты сказал, нужно найти правильных людей, которые тебя примерно и поймут. Какие люди для тебя правильные? Именно для вас, какие у тебя внутренние критерии?

Губергриц: Да, знаешь, тоже думаю об этом часто. Для меня, наверное, в последнее время главный критерий для творческого человека — это любопытство. Если я его не вижу в человеке, то не возьму его на работу. А если оно есть, я знаю, что даже, если он ко мне пришел слабый, он через год будет сильнее. Пытливость, знаешь, когда есть в человеке желание расти внутренне. Оно либо есть, либо нет. Есть только три движения: вверх, вниз и на одном уровне. Ничего другого нет. Мы либо взлетаем, либо падаем, либо на плато держимся. Есть люди, которые, ты видишь, что все, они потухли. У них уже просто там, не знаю, ипотека, старость в глазах и нежелание ничего делать. Все, ничего не получится, нет этого, они будут продолжать делать то, что делали годами, ничего не нарабатывая нового. Есть люди, которые на плато вышли. Тут надо просто посмотреть, ты можешь дать им импульс творческий, чтобы они… Бывает, что люди застоялись, было плохое агентство, не было арт-директора, были задачи неинтересные. Если я этому человеку буду давать интересные задачи, он начнет расти или нет.

Есть люди прям суперпытливые, которые, ты понимаешь, что он на взлете, он будет еще взлетать. Сейчас, может быть, не супер обладает какими-то знаниями, но у человека есть вот это в глазах, что заставляет его любой вопрос, который ему попадает, он начинает гуглить, читать «Википедию» смотреть референсы. И я очень люблю людей, у которых горят глаза от нового, от новых знаний. Мне кажется, это самое главное, самое ценное. Все остальное приложится, если есть это желание развиваться и расти.

Георгиевская: Что делать, если в твоей команде люди вышли на плато. Вот он развивался, горел, горел, потом выгорел. 

Губергриц: Сейчас такого много происходит. И, в том числе, не скрою, у нас происходит. Мы тоже много времени об этом думаем. Так получилось, что мы много-много лет уже фигачим с достаточно большой интенсивностью. В Linii никогда не было супервольготно в плане того, что там сидят 100 человек, а проектов на 50 человек, и мы все не знаем, чем заняться. Наоборот, у нас всегда было больше проектов, чем людей. И все работали в суперинтенсивном режиме. И понятно, что иногда это приводит к эмоциональной усталости.

Мы сейчас думаем ввести практику саббатикла. Есть такой формат в крупных компаниях – саббатикал, когда ты можешь взять месяц-два-три для отдыха. Это что-то вроде творческого отпуска, когда ты обязуешься вернуться в компанию. Бывает такое, что людям надо отдохнуть. Ментально, морально. Уехать в деревню, слонов кормить, лошадей, что-то еще. И тут самое важное – честность. Сказать: «Слушай, ты это делаешь для того, чтобы вернуться к нам? Тебе действительно надо отдохнуть, и ты готов будешь вернуться. Или ты хочешь уйти? Потому что мы тебе готовы предоставить время на то, чтобы ты эмоционально восстановился, но нам все-таки хочется понимать, что мы держим твое место и ты вернешься к нам». Поэтому, скорее всего, мы в какое-то ближайшее время введем такую возможность – брать саббатикалы, творческие отпуска.

Плюс от выгорания, что спасает? Надо понять свой источник. Кстати, это не всегда работа. Бывает так, что мы на работу сваливаем проблемы в семье, с молодыми людьми или с девушками, со здоровьем. Накапливается просто. Пак получается, что мы в работе тратим лучшее время как жизни, так и дня. В какой-то момент начинает казаться, что жизнь проходит мимо тебя. Тогда надо просто посмотреть, а чем мы можем помочь? Может быть, дать тебе возможность раз в неделю или в две отдохнуть в день, сделать свои дела, заняться здоровьем. Первое – надо понять проблему, второе – дать людям условия, при которых они смогут и работать, и заниматься тем, что их беспокоит.

Я всегда считал, что ничего хорошего от того, что я буду с плеткой стоять и заставлять людей утомленных еще больше работать, ничего из этого хорошего не будет. Ни для меня, как для работодателя, ни для этого человека, ни для проекта. В итоге я получу уставшего человека, который все равно уволится рано или поздно и будет меня ненавидеть. А я этого человека зачем-то брал и кажется, что он хороший. Иначе я бы его не брал. Проект получится плохой. И человек тоже вернет мне кармой эту усталость.  =Мы иногда говорим, что счастливая команда создает счастливые проекты. Хорошо, когда команда реально кайфует и это проявляется в работе. Это идеально. Для всех: для клиента, для людей и для меня. Все равно то, что я делаю – это бизнес. Я не скрою. Я не занимаюсь благотворительностью, это не хобби мое. Это моя работа, это моя жизнь, это бизнес, который должен приносить деньги. Так получается, что я делаю бизнес на творческих людях. Значит, у нас должны быть взаимные обязательства. Я что-то даю и что-то получаю.

Возвращаясь к твоему вопросу, выгорание происходит, когда долго и мучительно человека окунают головой в то, что ему не нравится, в то, что ему некомфортно. Я не знаю других причин. Может быть, есть причина, связанная с внешними обстоятельствами, но я на это не могу никак повлиять. В сожалению или к счастью. Я могу отвечать за свой фронт работы, я могу отвечать за рабочее место этих людей, я стараюсь этим заниматься. Кстати, внешние обстоятельства, такие глобальные, редко являются причиной выгорания. Выгорание – достаточно локальная проблема. Все другое может быть причиной депрессии. Это немножко другая история, это уже не ко мне.

Если тебя заменяет искусственный интеллект, значит, ты делаешь что-то не то

Георгиевская: Хорошо. У меня еще такой вопрос к тебе. Что ты думаешь по поводу развития искусственного интеллекта сейчас? Не буду спрашивать, заменит ли он всех. Конечно, заменит, будет «Матрица». Но как ты видишь нынешнее развитие? Общаясь с разными дизайнерами, я выяснила такую вещь, что им крайне обидно и больно, что у дизайн-сообщества все эти чудесные Midjourney и прочие визуальные искусственные интеллекты потырили работы, и обучаясь на их стилях… То есть стиль-то запатентовать, защитить, в принципе, не можешь никак. Искусственный интеллект это все дело выучил, сколлажировал и теперь раздает всем. Причем за тем, чтобы людей, на которых он научился, взять и заменить. Что ты об этом думаешь, как человек из отрасли?

Губергриц: У меня первая специальность по диплому – искусственный интеллект. Я заканчивал МАДИ, автоматизированные системы управления. Моя специальность называлась «искусственный интеллект». Просто это было довольно давно и тогда искусственный интеллект максимум, что мог – это, например, сделать на дорогах зеленую волну, чтобы ты ехала, и у тебя все время горел зеленый свет. Вот такой ерундой мы занимались.

Конечно, сейчас искусственный интеллект далеко шагнул. Я даже не представляю, как это все работает, как этому всему учат, и это действительно очень круто. Но искусственный интеллект – это технология. Почему должно быть обидно? Обидно, знаешь, должно было быть рабочим на конвейере Ford, когда они руками собирали все, а потом пришел автомат и начал собирать все лучше и быстрее. И без устали, главное. И без брака.

Я думаю, что если тебя заменяет искусственный интеллект, значит, ты делаешь что-то не то. Значит, ты делаешь что-то рутинное, и скорее всего, ничего из себя не представляешь. Это повод задуматься. Смотри, искусственные интеллект можно попробовать научить искусственный интеллект сочинять фуги Баха, а-ля Баха. Конечно, они не будут такими, как Бах. Но для начала-то надо Бахом быть, чтобы под тебя учили искусственный интеллект. А если ты посредственный композитор, никто не будет учить искусственный интеллект делать фуги, как у тебя. Точно так же, как если ты довольно слабый дизайнер, никому не будет интересно воровать у тебя идеи. Как минимум, ты должен сначала обладать каким-то стилем, чтобы у тебя кто-то что-то захотел заимствовать. Иначе ты уже должен чего-то достичь, чтобы искусственный интеллект захотел, захотели на тебя настроить. А для этого, извини, надо еще поработать и поработать.

Георгиевская: Вот ты работаешь, работаешь, он пришел, и все скопирайтил.

Губергриц: Был такой человек Пикассо, у которого очень много спионерили разных идей. Если посмотреть, в каком количестве стилей он себя проявил, то просто голова кругом идет. Он становился суперзвездой и появлялась куча последователей. Что он делал? Он менял стиль, уходил в другую область, и все время был самым крутым. Наверное, он тоже мог бы сидеть, такой говорить: «Блин, я был такой крутой кубист, теперь все вокруг кубисты». Иди дальше, если действительно тебя это беспокоит. Но если у тебя одна идея в голове, наверное, да, есть шанс, что у тебя ее могут спионерить и в один момент ты останешься ни с чем. Значит, придумай вторую идею. Я думаю, что это так должно работать.

Что касается искусственного интеллекта, как и любая технология, мне кажется, она проходит путь, когда только появилась технология, и с ней возникает масса вопросов и проблем. В момент технология доходит до того, что встает вопрос этики. Так было в той же самой робототехнике, когда сначала появляются роботы, потом начинают появляться глобальные вопросы: а не заменит ли робот человека, а не получится ли так, что робот научиться убивать людей? И появляются законы робототехники. Этические, прежде всего. Я думаю, что с искусственным интеллектом через какое-то время тоже неминуемо появится вопрос этики - можно ли так, а должны ли мы предупреждать? Начали, действительно, появляться кейсы, когда человек подал работу на фотовыставку, а ее признали созданной искусственным интеллектом, потому что жюри так показалось. А это была реальная фотография. Что делать с этим? Это вот вопрос этики уже мы начинаем поднимать.

Мы пока научились работать с искусственным интеллектом таким образом: есть большая проблема в том, что, когда ты генеришь кейсы для подачи работ в брейнинге, тебе надо поставить какую-то фотографию на билборд, или сгенерить какую-то обстановку окружающую, где стоит билборд. И поскольку мы иногда работаем с разными странами, не только с Россией… Те, кто работал с фотобанками, знает, что, например, довольно сложно найти хорошую, нужную тебе армянскую женщину или армянского взрослого мужчину, чтобы это был точно армянский. Или какой тебе нужно – молдавский, таджикский и прочее. Очень мало в фотобанке того, что тебе нужно. Или чтобы окружающая среда говорила, что это Армения или Таджикистан. Попробуй, найди. Ездить, фотографировать каждый раз довольно затратно. Мы научили искусственный интеллект делать такие штуки. То есть нам теперь искусственный интеллект по запросу генерит картинки, например: окружающая среда в Армении или люди на билборд армянской внешности. И мы недавно на последнем кейсе, действительно, нам искусственный интеллект генерил фоны и контент для билборда.

Георгиевская: Вы проводите фактчекинг таких изображений, чтобы убедиться в том, что они правда соответствуют особенностям той или иной страны. Потому что за ChatGPT надо проверять.

Губергриц: Мне кажется, что когда технология только-только начинает появляться, действительно, не всегда до этики, пока только идет раскачивание технологии и проверка ее на крайних вещах. Дальше, когда начет ощущаться проблема, значит, появятся такие же искусственные интеллекты, которые будут проверять за этим искусственным интеллектом. Они же уже есть, ты же можешь проверить текст на воду, на плагиат. Точно так же, я думаю, что должны появиться технологии, которые позволят картинку проверить на плагиат или на культурные несоответствия. Думаю, это вопрос ближайших лет, если эта технология будет развиваться.

В дизайне начинает становиться актуальной проблема конечности простых форм

Георгиевская: У вас в требованиях еще пока нет, чтобы дизайнер имел хотя бы представление о том, как работают программы на нейронках?

Губергриц: Нет. Но у нас есть… Мы, когда логотипы делаем, у нас есть обязательная процедура, при которой дизайнер обязан проверить ее на плагиат, на соответствие, нет ли чего-то такого в интернете. Это прямо обязательно. На самом деле, очень сложно сейчас стало работать. Потому что чем проще формы, тем больше похожего и с этим надо уметь работать. А все заказчики естественно же хотят чего-то очень простого. Простого, лаконичного, минималистичного. Поэтому большая проблема стоит, маячит немножко на горизонте. Какая-то конечность простых форм, конечных историй.

Георгиевская: Мы еще не прошли этап упрощения дизайна, я правильно понимаю? Просто, что я вижу в интерьере. Я не большой спец, я человек простой, и вот что до меня, до простого человека докатывается: раньше со всех сторон был скандинавский стиль, белый, пустой. Потом всем надоел белый и скучный цвет и добавили туда растения, плетеных кресел и прочее-прочее. И так интерьер стал усложняться. В дизайне, я так понимаю, вы все еще стремитесь…

Губергриц: Пока упрощаем, да. Но исторически на смену любому минимализму и лаконичности приходят излишества. На смену барокко пришел классицизм, на смену минимализма обязательно придет новая барочность, рано или поздно. Когда всем надоедят вот эти скучные, выхолощенные, чистые пространства, неминуемо возникнет новый стиль, который пойдет от обратного через излишества. Наши бабушки и дедушки жили в очень перенасыщенных пространствах. И родители, наверное. Где усеян каждый сантиметр пространства. Мы приходим через поколение, нам хочется ровно наоборот – мы хотим жить в чистых скандинавских, очень минималистичных пространствах, где окно, лежит матрас и мы смотрим в окно. Наши дети, внуки захотят ровно наоборот, и придет новый стиль, который будет опять про излишества, опять про барочность. Я уверен в этом. Это неминуемо: на смену одной волне приходит другая.

Пока, кажется, что в дизайне не закончилась эпоха минимализма. Пока, то, что я тебе говорил, пока не дойдет до каждого города и деревни, что не надо на каждый сантиметр пространства кричать, от этого тебя не будет лучше слышать. А может быть, лучше тихим голосом сказать. Ты же знаешь, есть кривая диффузия инновации: сначала начинается, потом она нарастает, потом волна падает. Мы до гребня волны еще не дошли. Пока только в больших городах модные дизайнеры делают стерильный, выхолощенный дизайн. Как только это станет трендом и докатится до регионов, станет повсеместным, модные ребята из «Яндекса» начнут делать что-то более перенасыщенное. Я условно говорю о модных ребятах. Кто-то неминуемо сделает. Интересно то, что в свое время на смену швейцарскому минимализму вышел швейцарский панк. Такие же люди в той же стране, уставшие от геометричности и такой четкости модернизма, они же стали, эти же люди стали апологетами чего-то нового. И швейцарский панк, калифорнийский панк в дизайне вышел на смену минимализму и модернизму. Я думаю, что так же произойдет у нас через какое-то время. Но это вопрос 50 лет точно.

Георгиевская: Ретейл панк. Посмотрим.

Губергриц: Почему нет? Посмотрим. Пока надо научиться ретейл делать чистеньким, аккуратненьким.