15 Мая 2023

Леонид Фейгин, DDVB: «Настало время передела рынка идей»

Гостем третьего выпуска подкаста о смыслах и идеях «Изнанка инсайта. Новые истории» стал Леонид Фейгин, креативный директор и совладелец брендингового агентства DDVB, аналитик и антрополог от рекламы. Обсудили, как меняется общество потребления в условиях глобальной экономии, почему маркетологи и бренд-менеджеры уже не смогут «выехать на голом профессионализме» и как брендам выстраивать коммуникацию, когда компании перестали быть лидерами мнений.

О чем разговор

05:40 Бренды перестали быть лидерами мнений. И новая перспектива — не задавать тренды, а присоединяться.
12:20 Как отслеживать новые тренды в обществе.
15:50 «Нельзя быть посередине»: Как поляризация общества влияет на коммуникацию брендов со своей аудиторией.
22:40 Почему режиссеры кино и театра так часто раздевают своих героев и при чем тут селебрити.
26:30 Общество потребления изживает себя очень быстро. Когда достигаешь потолка потребления, выясняется, что не хватает самореализации.
33:20 Если для человека важна экономия, это не потому, что он деревенщина, а потому что у него есть такая ценность.
36:00 Реклама сдаст позиции как поставщик культурного контента и станет больше навигацией.
43:00 Когда снимаются ограничения, всплывает все.
52:00 Почему пока только «Макдоналдсу» удалось провести масштабный громкий ребрендинг.
1:00:00 Нужно ли вычищать рекламу от англицизмов.
1:06:00 Держимся: как оставаться востребованным профессионалом и не выгорать.

Текстовая версия выпуска

Георгиевская: Всем добрый день! Меня зовут Мария Георгиевская. Я руководитель отдела медиа и контента AdIndex. Вы смотрите программу AdIndex TV«Изнанка инсайта. Новые истории».

Расскажу подробнее о формате «Изнанки». Любое явление, проект или тенденция имеет две стороны: лицевую, которую видим мы все, и изнаночную, которую видят люди, создающие эти проекты, анализирующие эти явления и эти тренды. И сегодня мы будем рассматривать такое явление, как общество потребления в эпоху глобальной экономии. И изучить изнанку этого явления нам поможет наш сегодняшний гость – Леонид Фейгин, совладелец и креативный директор брендингового агентства DDVB. Леонид работает в рекламе уже больше 30 лет, и его можно с уверенностью назвать превосходным сторителлером, аналитиком и антропологом от рекламы. Именно это нам и нужно.

Бренды перестали быть лидерами мнений

Леонид, вы преподаете, и в своих лекциях и рассуждаете о природе человека и о потребностях, к которым апеллирует реклама. Какие потребности сейчас есть у нашего общества? У меня возникло впечатление, что главные потребности, которые сейчас у нас есть, которые мы закрываем в целом, это потребность в безопасности, в том числе в личной экономической безопасности. Замечаете ли вы это? И что делать, когда продаешь продукт, который связан с потребностями более высокого порядка: эстетика, самоактуализация?

Фейгин: Вопрос очень глобальный. Если честно на него отвечать, то я думаю, времени вашего подкаста не хватит.Давайте я грубо вам два тренда попробую описать. Тренд первый: бренды в процветающем обществе потребления помогали людям выражать себя через потребление. Но это требует, во-первых, денег, времени, обилия брендов, большого информационного поля, когда бренды делают социальные активности, выступают за какие-то ценности. И ты к ним присоединяешься, покупая продукт, выражаешь себя. И это безболезненно происходит для общества, позволяя ему развивать экономику и каждому себя выражать через простые экономические действия.

В эпоху экономии такие возможности снижаются. У брендов меньше возможностей, особенно вот у нас сейчас, делать большие социальные акции, какие-то новые ценности людям предлагать, поднимать спорные, сложные моральные, этические или просто бытовые вопросы. Потому что то, что происходит глобально в экономике, с умами людей, – оно выше, чем та тема, которую может затронуть бренд.


Георгиевская: А что происходит с умами людей?

Фейгин: Люди беспокоятся, люди думают о своем будущем, люди выясняют отношения между собой и глобальными ценностями. И бренды сейчас не успевают догонять их. В этом смысле бренды из властителей умов людей… на какой-то период они ими стали, то есть люди мыслили себя как тех, кто ездит на Harley-Davidson. Но сейчас слишком мало их становится. Бренды потеряли это право, этот авторитет, вес, чтобы вести за собой, то есть они перестают быть лидерами мнений. И для них открывается новая перспектива – присоединяться к людям.


Для брендов сейчас новая перспектива – это присоединение к людям в их чаяниях, в их стремлениях. То есть общество поляризуется, в любые турбулентные времена и возникают большие тренды. Наверное, уже для брендов настоящего момента нет возможности заменить собой целый тренд. Зато присоединиться, стать другом другому бренду, делать коллаборации, вливаться, поддерживать людей – это на самом деле очень интересная перспектива. И я думаю, что попытка воевать всем со всеми на рынке – это история прошлого, и сейчас есть интересная возможность, наоборот, соединяться брендами из разных категорий, которые верят в одно и то же, присоединяться к какому-то большому тренду и предлагать себя потребителю как возможность реализовать свои мечты и надежды через потребление этих брендов. Это то же самое общество потребления, просто роль бренда в нем меньше.

Георгиевская: А почему вы говорите именно о кооперации? Я поняла, что сейчас люди думают о более высоких вещах…

Фейгин: Не высоких. Скорее более базовых и болезненных.

Георгиевская: Базовых и болезненных. Все-таки мы спускаемся к нижней пирамиде Маслоу.

Фейгин: Я против термина, что мы спускаемся на нижнюю границу пирамиды Маслоу.

Георгиевская: Почему? Мне кажется, что спускаемся.

Фейгин: Мы, наверное, на пути, но не дай вам бог там оказаться. Просто не хотелось бы даже представить себе мир, в котором мы действительно оказались бы как общество на этой нижней ступени пирамиды. Пока нет.

Да, очень много людей экономят, да, большинство людей начали считать свои расходы, но это не значит, что мы на нижней ступени пирамиды, мы просто в новых условиях строим новую пирамиду. И люди все равно хотят себя реализовывать. Есть один очень дефицитный продукт и очень нужен людям, который они раньше покупали с продуктом, а сейчас в виду того, что бренды потеряли такую лидирующую роль или теряют ее, он остается в руках самих людей, и не всегда удается легко его получить. Этот продукт называется самоуважение и самореализация. Как раз вот те верхние этажи, которые, казалось бы, интересуют нас, только когда все хорошо, на самом деле – нет. Но если почитать исследования того же Виктора Франкла, который прошел жесточайшие испытания в своей жизни, он рассказывает, что люди в самых жестоких условиях создают театры, делают украшения, пытаются делать макияж, прически.

Георгиевская: Платья из ситца.

Фейгин: Даже если ситца нет, из чего угодно. Желание украсить себя, найти свою индивидуальность, реализовать себя – оно, наверное, неотрывно от жизни как таковой. Если только ты не оказываешься в ситуации финального выживания. Все равно найти свое место в обществе иначе, как сделав что-то, отличаясь от других, невозможно. И в эпоху экономии брендам нужно научиться за меньшие деньги более креативным образом, не предлагая золото, бриллианты и путешествия вокруг Коста-Рики на мотоплане, дать людям возможность реализовать себя, испытать что-то, найти в себе и выразить свои внутренние потребности и свой потенциал. Соответственно, это эпоха креатива.

И, наверное, если мы говорим про креатив в современном обществе, это, конечно, нишевый креатив. То есть людям приятно сейчас стать частью чего-то, но не очень большого, отличного от другого. Поэтому открывается много ниш, которые сложно заткнуть товаром, но можно предложить людям коммуникацию или образ действий, который позволяет им себя выразить. И одновременно бренды массового потребления, федеральные бренды должны поддержать какой-то тренд для общества, стать частью этого тренда, но эти же большие производители могут производить продукты или создавать сообщения, коммуникационные кампании, небольшие марки для различных ниш этих же людей, но так, чтобы они могли себя найти, свою индивидуальность. И учитывая передел рынка, это и передел креативного рынка, и передел рынка брендинга, и передел рынка идей.

Георгиевская: А вот еще уточню все-таки про кооперации брендов. Вы говорите об этом скорее с точки зрения экономии или есть еще какая-то история, почему лучше объединяться?

Фейгин: Это моя идея, то есть я это вижу, но, наверное, можно в мире найти уже и примеры, когда бренды, которые топят за экологию, создают фестиваль, посвященный экологическим темам, спонсируют его. Но можно же идти дальше – можно делать совместные продукты. Можно делать совместный продукт бренда, который делает натуральную еду, и бренда, который делает одежду из натуральных материалов. Почему нет. А почему нельзя увидеть совместный продукт девелопера и производителя автомобилей. Или музыкального коллектива и производителя прохладительных напитков. Не спонсорского, не заимствование персоны — это уже было много раз, селебрити часто очень доверяют свой образ, делегируют его продукту, — а именно совместное творчество, когда идея одной составляющей совмещают с идеями другой, возможностями третьей, и возникает новый продукт. И так как это настоящая вещь, продукт, это не слова, то в него легко поверить, его легко купить, его легко иметь, через него легко себя выразить. Поэтому я предсказываю, это видение, это вовсе не факт, который я могу наблюдать.

Я думаю, что в этом возможности новых креативных решений: находить партнерства, когда в роли селебрити будут выступать не только люди, но еще и бренды селебрити, которые друг друга будут поддерживать, объединяться. И не между собой, чтобы вести опять потребителя, нет. Вот эти бренды будут объединяться с потребителем, чтобы вместе поддерживать друг друга, сохранять самоуважение, самореализацию, индивидуальность и веру в лучшее будущее и настоящее.

Георгиевская: А что вам помогает выделять новые тренды, которые вы видите? Вы наблюдаете за обществом, на что вы опираетесь? ВЦИОМ, может быть, аналитика, выкладка или вы на что-то другое смотрите?

Фейгин: Я считаю, что, наверное, два или даже три основных источника дают возможность что-нибудь прогнозировать. Вообще прогнозировать сейчас – дело вредное, но можно предположить, что будет интересно людям, потому что про людей как раз легче предполагать, ибо человек такой же, какой он был, а вот с экономикой абсолютная непредсказуемость.

Поэтому тут, наверное, не про прогноз, а скорее про ощущение или веру во что-то, что можно сделать. Так вот, наверное, стандартные всякие трендсеттерские трендвотчинговые исследования, когда мы покупаем или делимся, или собираем сами реальные подборки по трендам (как люди стали употреблять сладкое, как люди стали заниматься спортом, на что они тратят деньги, куда они ездят отдыхать), – это очень большие показатели того, что происходит со сценарием потребления. Через сценарий потребления мы видим, в принципе, и позитивное, и негативное настроение потребителей, нас с вами, как мы живем. Такая прямо базовая статистика честная в цифрах через покупки и так далее.

Потом есть мировые тренды культуры потребления, что в моде, что не в моде, что всплывает, что не всплывает, что уходит, которые на нас тоже влияют. И есть культурные тренды, то есть враждебность, поляризация в мини-обществе, не поляризация в мини-обществе, повышение агрессии, понижение агрессии, вера в лучшее будущее, вера в какие-то ценности. Это видно через социальные сети, видно через произведения искусства, видно через кино. Надо много смотреть кино, надо слушать музыку современных исполнителей, о чем они поют, как они поют. И видно сразу, что и поляризация исполнителей очень видна. Если раньше была поляризация исполнителей по одному типу, потом по другому, а сейчас совершенно по третьему. И прямо по этому вот разделению, какая музыка нравится, какая не нравится и кому, видно, что общество меняется.

И эта культура, которая выражает инсайт, внутреннее ощущение мира, тренды мировые, которые предложены людям, и конкретная статистика по потреблению дают возможность понять, что у нас, у людей, происходит в душе. Почему мы перестали покупать такие конфеты, почему для нас не так важна стала экологическая повестка или почему мы экономим на одном, но не экономим на другом. Что происходит с отношением к детям, к любви, к семье, к деньгам и к работе. Имея эти предположения, это ощущение инсайта, мы можем нарисовать портрет потребителя в его всей душевной сложности и попытаться предложить ему сообщение от бренда, которое будет им воспринято не как очередная реклама, а как что-то интересное. Как один интересный актуальный человек, говорит с другим человеком на интересную тему в доверительной интонации. Тогда это стоит послушать.

Георгиевская: А вот вы сказали многократно о поляризации общества. У меня тоже такой вопрос. Как это влияет на коммуникацию? Вот прошел уже год, и когда я захожу в любую соцсеть, я вижу, что за это время мы еще больше отдалились, мы стали еще острее.

Фейгин: Когда расслабляется лимит допустимой агрессии, то есть в обществе становится принятым более агрессивно выражать свою точку зрения, это считается нормальным, не осуждаемым обществом, то у брендов, я считаю, два только пути. Первый: если мы хотим обращаться ко всем, а мы прекрасно понимаем, что люди в любую секунду готовы разделиться, то говорить надо о том, что безусловно ценно: дети, ностальгия, любовь. Даже семья уже вызывает споры. И чем на более базовый уровень инсайта ты спускаешься, тем с большей вероятностью люди отринут свои споры и поговорят с тобой. Обратят внимание на твой текст, потому что он для них актуален. Но это приводит к некоему дженерику в креативе. Соответственно, нужно время, чтобы научиться одновременно говорить со всеми о вещах, которые как бы общеприняты как ценные, и при этом найти какие-то способы выражения, чтобы быть настолько производителем дженерика в контенте. Это прямо сложная задача. Но она потихонечку, наверное, должна решаться, всегда все решается. Мы придумываем и стараемся найти свою интонацию.

Второй способ: не пытаться быть для всех, а создавать продукты-сообщения для тех, для кого это как свежий воздух: вот меня поняли. Тогда это вопрос изучения, глубокого понимания и искренних селебрити или искренних бренд-менеджеров, которые понимают, с кем говорят, и готовы поддерживать этот разговор.


Нельзя быть посередине, нельзя быть с ярким мнением и как бы для всех, не получается. Либо быть для всех, но говорить о вещах вечных: жизнь и смерть, любовь, дети, либо, наоборот, быть резким, характерным. Но вот эта практика вот «так» делать (для тех, кто нас слушает по радио: ставить эти омерзительные кавычки в тексте, что мы типа добрые, мы типа щедрые, мы типа экологичные), это все не работает, потому что когда ты делаешь для всех, люди понимают — это про любовь или ты только делаешь вид. Это действительно про детей или ты делаешь вид. Надо очень четко находить общий инсайт. Это прямо жизненный опыт, и это большая любовь к людям. И, может быть, такой бренд нам нужен, должна быть такая креативная команда, надо это чувствовать. Но нужен жизненный опыт.

А если говоришь с нишей, не может бренд-менеджер, которому наплевать на эту нишу, создать для нее убедительную коммуникацию.


Даже понять, ему принесли правильную или неправильную работу агентства, например. Это правильно сделанный бренд, в него заложены правильные ценности или нет. Он не поймет, если он глубоко не созвучен той аудитории, с которой говорит. Поэтому сейчас еще и время новых людей в маркетинге, которые не решают задачи за счет профессионализма и отработанных годами навыков, а умеют слушать людей, понимают, что меняется у них, что сегодня уже не то, что вчера.

Георгиевская: То есть это должен быть такой бренд-менеджер, в принципе, и маркетолог, который умеет, грубо говоря, ориентироваться по приборам...

Фейгин: Либо так, либо действительно просто верить в то же самое. То есть если ты делаешь нишевый бренд с повесткой «новая искренность», то и бренд-менеджер нужен такой, просто ищешь человека такого, ты приглашаешь селебрити, блогера, кого угодно, пускай у него не будет маркетингового опыта, пускай он ведет коммуникацию искренно. А уже в помощь ему будут профессионалы.


У нас сейчас открывается дикий дефицит искренне созданных брендов, искренне созданных коммуникаций. Мы очень многому научились за эти годы, мы делаем потрясающий, лакированный, качественный продукт, который обращается к нам вчерашним.


Чем более жесткой становится экономическая ситуация, тем меньше у нас желания тратить свои ресурсы на игры. Такие вот опять-таки как бы игры. Мы хотим уж играть – так играть, чтобы действительно в кайф, чтобы действительно душа звенела. И я понимаю, что будущее за теми, кто не только знает как, но и чувствует, и понимает. Это разные люди, это время новых талантов, новых мнений и совершенно нестандартного подхода в маркетинге.

Георгиевская: А вот селебрити, сейчас совершенно непонятно. этот тренд я заметила еще до пандемии, когда у нас на всех телеэкранах у всех брендов был Гудков, потом какое-то время Лапенко, потом кто-то еще… В общем, так или иначе, одни и те же лица. Сейчас один селеб просто везде наштампован. Я понимаю, что это некое знание и awareness, прости господи, что ты так привлечешь внимание аудитории, но искренность здесь ноль, просто минус бесконечность.

Фейгин: Помните, я вам говорил про коллаборацию брендов? Вот она уже в действии. У нас есть дефицит селебрити. Соответственно, когда я говорил про кластер брендов, я не думал про селебрити, но вы сами привели прекрасный пример. Вот это самое селебрити – он выражает образ человека, близкого большой группе населения. И вот сколько бы он ни рекламировал брендов, никак это не повредит. Люди себя в нем узнают, это наш человек, он ходит в эту клинику, слушает эту музыку, пользуется этим телефоном, ездит на этой машине, это наша машина, телефон, клиника.

Я не ожидал, что вы так быстро подтвердите мое видение. Оно уже вот оно, уже работает. Потому что а) их мало, а во-вторых, есть еще одна загадка. Не подумайте, что я пытаюсь слезь с темы. Почему режиссеры кино и театра так часто раздевают актеров на сцене и в кадре? Что это за манера пихать голого человека в кадр?

Георгиевская: Секс продает.

Фейгин: Ничего секс не продает, почитайте учебники, секс давно уже ничего не продает.

Георгиевская: Просто поднимает настроение.

Фейгин: Да, действительно, секс уже ничего не продает кроме самого секса. И то уже, какой секс, слушайте, хватило бы денег до следующей зарплаты. От секса, не дай бог, еще и дети бывают. Я шучу, секс – это прекрасно, пускай наши слушатели помнят об этом, что секс – это на благо человечества, и продолжают им заниматься, я не против. Но дело не в том, что голый человек имеет отношение к сексу. Очень часто, и в современном кино если посмотреть, это вообще не про это. Дело в том, что, когда мы видим человека без одежды – он настоящий, там вообще очень сложно что-нибудь сыграть, то есть нельзя ничего подложить, нет ничего фальшивого.

Георгиевская: Графика компьютерная.

Фейгин: В очень хорошем качестве ты не замечаешь ее, и твое подсознание, твои инстинкты, воспринимаешь это как очень настоящую вещь. Одежда – это роль социальная, прическа – социальная роль. А человек, вышедший из душа без всего, это вот он такой и есть. Так вот, любой селебрити в одежде и причесанный, он все равно как бы живой, он такой и есть, он реально ходит, ест, пьет, его можно поймать на улице, можно увидеть его в целом образе. То есть к нему меньше гораздо возможностей придраться, что это фальшивая реклама, потому что он сам есть. И к нему легче присоединиться или он к тебе может присоединиться. Я думаю как он, а можно сказать: он думает как я. Он не говорит тебе: «идите за мной», селебрити не готовы пускать вас в свою квартиру или свою дачу. Они говорят: я думаю, как и вы, вы такие же, как я. Или: мне нравится, что вы есть такие, я есть такой. Он живет рядом. Это то, о чем мечтали создатели великих брендов: чтобы бренд ожил, превратился в личность и жил рядом с людьми. Но оказалось проще позаимствовать личность того, кто ее создал своими усилиями.

Георгиевская: Получается, селебрити заменяют маскотов.

Фейгин: Потому что маскоты еще дороже. Маскот надо раскрутить, дать ему индивидуальность, сделать ему сторителлинг, поддерживать очень долго. Селебрити строил свой образ всю жизнь, то есть надо маскота тоже строить всю жизнь, каждый день, 24 часа он должен жить и становиться личностью. Наверное, можно и даже нужно делать маскотов, но просто надо понимать, что это не нарисовал и запустил — это поведение. Если у маскота нет поведения, то нет. Прекрасный простоквашинский кот Матроскин — у него поведение есть, сериал целый. Поэтому молочные продукты «Простоквашино» прекрасно продаются, им помогает маскот, который является и селебрити, потому что у него есть ярко выраженное поведение, личность, голос и все прочее.

Поэтому понятно, что заимствовать в этой ситуации. Я опять-таки не считаю, что коллаборация двух селебрити – это единственный способ. Но точно создание личности, с которой можно вести беседу и убеждаться, что она искренняя, нужно. И если бренд способен быть такой личностью, для этого нужен ведущий бренда — тот, кто управляет капиталом бренда и делает это искренне. Просто очень интересно, какие люди приходят в профессию, как они работают и как добиваются успеха, если их самоощущение совпадает с самоощущением бренда. И насколько неуклюже, тяжело и неэффективно идет работа, если они не понимают этого. А раньше можно было выехать на голом профессионализме.

Георгиевская: Мы еще перейдем к этому — у меня есть отдельный блок вопросов про специалиста по рекламе, как им быть и где они водятся. И все-таки как бы вы охарактеризовали сейчас наше общество? Мы все еще общество потребления, просто на минималках или не на минималках или нас уже нельзя назвать обществом потребления все же таки?

Фейгин: Я не представляю себе цивилизованное общество, которое совсем бы избавилось от потребления теперь. То есть мы уже прошли этот этап, нельзя просто забыть, все равно потребление осталось.

Обществом потребления мы не были никогда

Георгиевская: Но это не главная характеристика или это главная характеристика? Потому что до того мы были обществом потребления, все понятно. А вот сейчас мы общество что?

Фейгин: В идеале обществом потребления мы не были никогда, все равно были большие социальные идеи, люди во что-то верили, люди высказывали свое мнение. Я ни разу не помню такого рая потребительского, чтобы люди могли все, что они думают и хотят, выразить через покупку или пользование. Возьмем экстрабогатых людей, которые жили в мире ЦУМа, ГУМа и иностранных торговых элитных улиц. Казалось бы, там им действительно хватало денег на выражение себя. Но это очень быстро заканчивалось. Ведь фраза, которая открывала яхтный салон, где продавались самые дорогие лодки мира, она такая: «не так важно, какого размера у тебя лодка, как важно, где ты на ней побывал». И только под этим соусом покупается большая лодка, чтобы, не дай бог, люди не подумали, что у тебя маленький, так сказать, кругозор и ты возмещаешь это покупкой большой лодки. Нет, ты покупаешь большую лодку, потому что она может уплыть дальше, принять больше гостей, то есть дать тебе опыт, ты покупаешь опыт. Это новый шик, это новый люкс.


Старый тяжелый люкс, когда просто люди соревновались деньгами и размером лодок, он быстро ушел, это совсем даже и не вечный тренд. Поэтому общество потребления само себя изживает очень быстро. Когда люди достигают потолка потребления и вроде все выразили, выясняется, что не хватает самореализации.


я утверждаю, что человек – существо, стремящееся к полной самореализации, и, если у него есть хоть сколько-то энергии жизненной, как только он поел, он будет думать, что нарисовать. И если их двое или трое – они будут думать, какие перья воткнуть себе, чтобы отличаться от других двух. Это нормально, мы такие. Поэтому да, у нас уменьшается уровень потребления, меньшее количество внутреннего потенциала мы можем выразить через покупку продуктов. Но мы можем бесплатно потреблять контент, который оплачивается рекламой, то есть другой способ потребления. Курсы, кружки, сейчас взлет кружков. Я смотрю, люди, не имея возможности реализовать себя в одном месте, увлеклись танцами, лепкой, керамикой. Как раз профессиональные курсы сейчас меньше востребованы. Или какие-то очень узкие, которые обещают сразу деньги. То есть бума профессионального образования сейчас не вижу, не знаю почему, то ли демографическая дыра…

Георгиевская: Может, в пандемию наелись?

Фейгин: Может быть. Но идет бум кружков. Игра на домбре, на гармошке, курсы степа, керамика творческая, керамика народная, народная песня, пошив сарафанов. Люди находят возможности за деньги или без денег потреблять уже культурный контент. Он не всегда культурный, иногда это такая псевдокультура. Это псевдопсихология, псевдохобби, но это тоже продукт, который движет экономику. Он оплачивается другим образом: либо реклама на платформах, либо все-таки это оплата товаров, занятий, или услуг. Это просто другой тип потребления. Оно никуда не девается, человеку надо где-то себя реализовать. В одном нельзя, значит, в другом можно.

Георгиевская: А вот про общение с этим самым человеком. Я позволю себе вас процитировать. В 2016 году в своей колонке на AdIndex, вы как раз говорили о том, что задача креатива и возможности креатива – это восполнить дефицит уважения к личности. И вы тогда сказали, что «разрушительным фактом для профессии и общества является тиражирование проектов, которые создаются с пренебрежением к людям, являясь следствием того самого дефицита уважения. Эти работы уже сами по себе начинает способствовать его воспроизводству, закрепляя в сознании множество людей его нормальность». Насколько вообще общество и креатив с 2016 года продвинулись в том, чтобы в развитии самоуважения, уважения друг к другу и насколько события последних лет повлияли на этот тренд?

Фейгин: Вы уже все сами сказали. Чем больше поляризуется общество, чем выше допустимый уровень агрессии, тем тяжелее со взаимным уважением. Больше того, это удивительный эффект социальной психологии: чем меньше ты уважаешь другого, тем на самом деле ты меньше уважаешь себя. Очень сложно растить самоуважение, самореализацию и при этом не уважать других. Это взаимосвязано.

Сейчас, наверное, реклама не играет лидирующей роли, когда основные основные, так сказать, предложения по образу жизни мы получали через рекламу, через массовую культуру, поп-культуру. Чем более она была примитивная, чем больше она эксплуатировала потребительские друг к другу паттерны, тем это хуже было для нас, потому что это становилось нормальным. Я был очень против этого. Сейчас не так много возможностей у брендов, как и просветить людей, так и подгадить, возможности уменьшились. Никто не дает такого авторитета. Мы возвращаемся в начало разговора, нет кредита доверия, чтобы фразы, которые идут в рекламе, меняли стандарт поведения человека. Сейчас есть масса другой информации, не связанной с рекламой, которая предлагает модель поведения, отношения людей друг к другу и к обществу. Поэтому я не отказываюсь от своих слов, просто они были актуальны для другой обстановки.


Я за максимальное уважение к тем ценностям, которые действительно важны для людей. И если для человека важна ценность экономии, разумного потребления, если человек ни в грош не ставит дешевые понты, красивые эстетики и считает, что лучше грубое и надежное, то это не потому, что он не образован и деревенщина, не понимающий прелести премиального потребления — у него просто такая ценность. Если поглядеть в глаза этому человеку, то увидишь любящего отца или мать, увидишь человека тревожного, который считает, что излишне хорошо – это уже плохо, не жили хорошо – нечего и начинать. У него внутри огромная ценность, она сформирована некой тревожностью, некоторым воспитанием. И если уважать эту ценность, а не просто объявлять его тупым… Надо прислушаться, встать на его сторону и вместе с ним сделать это клево. Грубо, экономно, брутально – клево.


И есть масса примеров — тот же бразильский дизайн. Бразильский дизайн – это страна цветастости, яркости, местами китча, который прекрасно вошел в дизайн-культуру и стал новым стилем, ему еще и подражают. Потому что и дизайнеры, и рекламисты использовали эту энергию, сырую энергию общества и не стали их учить (потому что бесполезно было: в Бразилии не так много денег, чтобы предложить им купить новый опыт), а присоединились к текущему опыту, к текущей эстетике и выработали свой язык. И выросла целая визуальная культура бразильского искусства, бразильской рекламы, бразильского дизайна.

Реклама превратится в навигацию

Георгиевская: Как вам кажется, как сейчас будет развиваться эта история? Будет ли какой-то генеральный тренд? Кто-то говорит, что мы вернемся к рекламе 90-х, и будет «сосу за копейки» снова, потому что это весело, задорно, дешево и так далее. Я полагаю, что едва ли это получится, потому что все равно некая температура, некий градус самоуважения поднялся. Как вы думаете?

Фейгин: Ничто никогда не возвращается стопроцентно. Нельзя вернуться туда, откуда ты вышел, все равно все будет немножко по-другому. С одной стороны, все всегда одинаково, но никогда не повторяется на сто процентов. Поэтому вполне возможно, что реклама сдаст свои позиции как поставщик культурного контента, создание культурного контента уйдет в поп-культуру, может быть, в социальные сети, в другого типа креатив, в более искренние и настоящие каналы, которые тоже поддерживаются брендами. А реклама как таковая превратится больше в навигацию. И в этом смысле этот тренд виден, хорошо работает навигирующая реклама. Скажите, как много товаров вы купили за последнюю… лично вот вы на каком-нибудь маркетплейсе только потому, что вовремя всплыла подсказка, были у вас такие покупки?

Георгиевская: Нет.

Фейгин: На маркетплейсе что-нибудь покупаете?

Георгиевская: Да, я все практически покупаю на маркетплейсе.

Фейгин: Как вы узнаете, что есть тот или иной товар?

Георгиевская: В соцсетях. Я что-нибудь вижу, я это хочу, захожу на маркетплейс, а там уже что первое попалось мне под руку.

Фейгин: Это и есть современная реклама. Это сплошной перформанс. То есть вы креатива не видите. Но креатив в продукте, в карточке товара, в правильной фотографии, в правильном распространении информации о нем в социальных сетях, в правильном предложении вам похожего на это и так далее. То есть вы даже не видите эту рекламу, все, она от вас ушла, это просто навигация. В принципе, это возвращение к первой рекламе, которая была. Вы же знаете, что официально признанным первым образцом рекламы являются в Помпеях, по-моему, окаменевшие следы, ведущие квартал гетер. Им запрещали себя рекламировать, то есть нельзя было повесить щит: «гетеры там, о славный воин римского легиона, зайди к нам и…»

Георгиевская: Отдохни.

Фейгин: И отдохни, да. Это было запрещено. Поэтому они использовали аудиорекламу. То есть первая реклама – это аудио, то есть радио – это самое начало, они громко выли. Как волчицы воют. Типа ничего не говорят, но на звук было понятно: а, это вот там. Это было первое. И нашли окаменевшие следы на почве, они ходили по городу в специальных сандалиях рельефных, и отпечатывался на грязи и пыли: следуй за мной, на латыни, следуй за мной. И человек видел, уже было понятно, куда идти и где искать места отдохновения. Ни то ни другое не является рекламой в нашем сегодняшнем понимании, это навигация.

Георгиевская: Мне вспоминается тезис Артемия Лебедева, по-моему, это он говорил, что лучший дизайн – это отсутствие дизайна, интерфейс – это отсутствие интерфейса, когда ты вообще его не замечаешь. И получается, сейчас мы приходим к тому, что лучшая реклама – это отсутствие рекламы.

Фейгин: Да, это идеал рекламы, когда тебе интересно узнавать что-то о продуктах, которые тебе в принципе нужны, когда информация подается тебе вовремя, она тебя развлекает и одновременно помогает тебе их купить. Ни одна копейка не пропадает зря, ты не тратишь время на рекламу, ты тратишь время на то, что тебе интересно. В результате ты идешь в нужный кружок, слушаешь нужную музыку, покупаешь билеты в нужный театр или ботинки, одежду, магнитофон покупаешь, получаешь удовольствие от времяпровождения, потому что сопровождается интересной информацией, но на самом деле это та же самая реклама. Просто она тотально вся должна стать нативной со временем. И в этом смысле селебрити помогают создать ощущение, все-таки он живой человек. И как бы пластмассово и фальшиво он ни улыбался с экрана телевизора, говоря: «я пользуюсь этой зубной пастой», по крайней мере это реальный живой человек, а не просто фарфоровая кукла. Поэтому чем дальше, тем больше реклама станет навигацией. Но создание культурного креативного контента от брендов никуда не денется.

Георгиевская: А что с ним будет, какое место ему уделяется в дивном новом мире навигации?

Фейгин: Просто реклама становится навигацией, а контент становится медиа. То есть бренды становятся медиаперсонами. Они о чем-то вам рассказывают. У них есть деньги, но, если раньше они тратились на прямую рекламу, то теперь деньги тратятся на образовательные проекты, на развлекательные проекты, на коллаборации, создание каких-то культурных вещей. Сериалы, мультики, книги. Инфлюенсеры, которых накачивают деньгами бренды, которые интересны тебе, но при этом представляют их интересы. Мир создания креативного контента, который формирует твою культуру, но это уже не та реклама, которая говорит: «это реклама, 30 секунд». Нет, это то, что тебе интересно, но оно является рекламой, оно является культурным контентом.

И более того, это тоже вообще не новость, потому что, если взять вывески средневековых городов, которые являются рекламой, они всегда были красивыми, лавочники соревновались, у кого красивее вывески. А если про царские дома на выезде, там, знаменитая встреча Франциска I и Генриха VIII, которая называлась поле золотых шатров – это чистой воды политтехнологии. Два государства прислали двух монархов на поле, и дизайнеры того времени, художники должны были создать самую охрененную декорацию. И для Франциска I был создан золотой шатер, и люди ходили смотреть и говорили «вау». Но это реклама, это воздействие на людей. Но это же культурный контент. Все портреты монархов и портреты купцов, портреты богатых граждан, которые они заказывали, чтобы себя выставить в хорошем виде, – это же тоже коммуникация. Но это хлеб для художников.

Георгиевская: Охватная реклама-то остается.

Фейгин: Она остается. И я уже вам сказал, что чем больше она является навигацией, тем лучше.

Георгиевская: Так и охватная реклама тоже должна быть навигацией?

Фейгин: Она должна выполнять роль удобной навигации. Но чтобы она была близка людям, надо научиться нам всем ловить общие инсайты, в чем у нас пока еще не достигнуто совершенство. Мы идем к этому, но… У многих российских агентств получаются потрясающие рекламные работы, немножко нишевые, немножко на узкую аудиторию.

Мы научились делать ролики, которые пробирают до мурашек, научились делать контент текстовый, мы научились делать сообщения, которые реально захватывают дух, думаешь: блин, прямо про меня. Но научиться делать так для людей в количестве 50 млн, 60 млн, чтобы большинство взрослого населения сказали: про меня – это чуть сложнее. Но и это получается, и за этим будущее.

То есть для охватных вещей мы должны цеплять большие общие инсайты. И, соответственно, это редко, это, наверное, не для всех, гораздо эффективнее вкладываться в навигационную рекламу, которая будет тебе помогать в нужный момент, и оно, получается, перформит лучше.

Когда снимаются ограничения, всплывает все

Георгиевская: По поводу того, как мы делаем креатив. У нас же были большие глобальные команды, большие глобальные гайды, от которых отступать нельзя. Как теперь? Мы все еще скользим по рельсам гайдов или уже что-то новое происходит? Потому что я какой-то революции пока не заметила. Может, я не туда смотрю.


Фейгин: Очень хотел бы встать, порвать на себе тельняшку и сказать: «Теперь, когда нас не сковывают оковы международного стандарта коммуникаций, когда мы избавились наконец от этого гайда, созданного не для нас, насквозь пропитанного формалином, покрытого пластиком, мы наконец откроем свою душу, и вырвется наружу так далеко и давно запрятанный потенциал нашего искусства. Нет. Это немножко не так это работает.

Когда снимаются ограничения, всплывает все. Поэтому нас ждет еще волна детских экспериментов, волна изобретения велосипедов, что очень напомнит нам экраны недавнего прошлого. И посреди всего этого будут потихонечку находиться талантливые люди, которые смогут нащупать новое.

Гайды гарантировали вам среднее качество. Гайды гарантировали ценность бренда. Гайды говорили, что это точно будет людям приятно, это пластиково, но оно приятно. Как леденец или какое-нибудь химическое мороженое – оно точно вкусно. А вот съешь натуральную клубнику – не факт.


Поверх этих гайдов очень удобно в виде протеста делать крафтовые штуки, крафтовое пиво, крафтовые фрукты, крафтовую рекламу, крафтовый контент, который очень свежо смотрится против этого пластика. И действительно вот эта крутизна, это талант, попадание в инсайт, это не каждый может.

Георгиевская: То есть мы сейчас будем нащупывать тот самый особый путь российского креатива?

Фейгин: Если мы говорим про охватную рекламу, если говорим про consistency брендов годами, никуда мы от гайдов не уйдем. Возьмите любую политическую партию, любую религию – есть же гайды. Любую религию откройте – там гайды на все: когда вставать, когда ходить в туалет, как умываться, как кланяться. То есть любое человеческое…

Георгиевская: Но этим реклама и отличается: она же наоборот более свободная.

Фейгин: Кто вам сказал?

Георгиевская: Помимо законодательства, в остальном во всем гораздо веселее. В том-то и дело, что если открыть вышеозначенные гайды, то там шаг вправо, шаг влево и геенна огненная. В рекламе чуть полегче.

Фейгин: Если говорим про consistency бренда, если один бренд является сумасшедшим, абсурдным, свободным, то ты не можешь сделать для него дисциплинированную и застегнутую на все пуговицы рекламу, просто не имеешь права, это тоже гайд, гайд на свободу, ты обязан быть таким. Если ты не такой – уходи.

Свобода рекламы в том, что много брендов, что они разные, свобода – потому что ты можешь найти свой, который тебе по душе, и делать для него офигенный продукт. Но без гайда, без понимания кто ты, без самого катехизиса, без этих самых гайдов бренд развалится. Он сегодня один, завтра другой – как ты его узнаешь? Все равно мы как люди тоже имеем некие привычки в одежде, поведении, прическе, в ценностях. Вы мне зачитываете мою статью 16-го года. Я читаю и думаю: согласен, нормальный чувак говорит вообще. Я уже не помню, как я это писал, но слышу текст, думаю: я бы с ним подружился. А я, оказывается, писал. Потому что я не могу измениться за это время кардинально. И если бренд хочет оставаться долгое время одним и тем же по характеру, но в разных проявлениях, нужны гайды со степенью свободы выражения, но гайды по сути, чтобы бренд не разломался. Соответственно, отказ от гайдов – не гарантия нового креатива, это гарантия хаоса скорее.

Со временем будет нащупываться новое руководство, новые принципы, чтобы себя дисциплинировать. Поэтому вы можете увидеть сейчас новые коммуникации, новый дизайн для тех брендов, которые сейчас быстренько меняются или создают новые компании, часто очень довольно хаотичные.

Как говорил Рембрандт… Знаете такого художника?

Георгиевская: Не лично, но знакома с работами.

Фейгин: Он говорил, что для того чтобы стать великим художником, достаточно трех горшков на кухне, но всего мира слишком мало. Как расшифровать эту историю. Когда перед тобой весь мир – у тебя такое богатство выбора, что только выбор уже является актом искусства, рисовать уже ничего не надо. Невозможно сосредоточиться. Когда всего три горшка на кухне, у тебя очень мало всего, и ты себя собираешь в кучку и в этом идешь в глубину. И еще был такой прекрасный фильм, «Армагеддон», про взрыв астероида. Там был такой пример, что если положить на открытую ладонь порох и взорвать его, вы почувствуете легкий ожог, а если взять тот же порох и сжать кулак, то писать вы будете другой рукой. Но ударение можно на любую руку поставить. Очень хороший фильм, и очень убедительно объясняет, почему сжатая сила столь разрушительна или столь продуктивна, а распыленная – настолько непродуктивна. Так вот, вот это искусство сжать, сконцентрировать – это искусство, которое показатель зрелости.

Георгиевская: То есть проклятые гайды, оказывается, не такие уж и плохие, они…

Фейгин: Да, поэтому очень удобно будучи сжатыми гайдами, в виде протеста сделать свободный бренд, который против них, нащупав свои руководящие линии, свою идею, которую ей уже нельзя будет изменять. Но это очень круто смотрится в виде протеста. Поэтому одни другого поддерживают, а тем, кому этот протест на фиг не сдался, им очень нравятся эти приятные люди в чистых рубашках на светлой кухне, ну приятно же.

Поэтому я не против гайдов и не считаю, что их гибель или их потеря – это сразу благо. Другое дело, что всякое новое проходит через этап разрушения старого. Поэтом,у когда что-то разрушено, всплывает все со дна, нам это надо похлебать. И если у нас будет стабильность, если у нас будет рост, если у нас снова будет ощущение возможности дальнейшего развития, то будет нащупан новый стиль, будут нащупаны новые связи, новые ценности, и все это расцветет, и опять будет интересно.

Георгиевская: То есть пока что мы будем в таком поле экспериментов, кто-то пойдет по тем же рельсам, по которым он уже катился.

Фейгин: Кто-то попробует новое. Кто-то откроет – это будет офигенно. Кто-то откроет – это зря. То есть открываются все банки, да, это методом тыка и упрека. Но есть большие тренды, которые никуда не денутся. Из-за того, что мы все пользуемся примерно одними и теми же операционными системами, мы очень много покупали одних и тех же продуктов, в целом вкус к дизайну, к качеству текста, к качеству сообщения уже сильно подрос. Поэтому, что бы мы ни делали, мы не будем делать старых ошибок скорее всего.

Посмотрите на полки самых простецких магазинов, где все акции, акции бесконечные, все равно дизайн упаковок намного стал намного чище. Сейчас приходишь в магазин – ну не музей, но прямо неплохая выставка. Почти каждый бренд постоянно делает редизайн в сторону большего упрощения, большей чистоты, шрифты становятся крупнее, высказывания четче, понятнее, вдохновляюще. Идет соревнование, чтобы быть лучшей навигацией. И в этой гонке за лучшую навигацию мы невольно приходим к лучшему дизайну.

И как представитель брендингового агентства, мы очень много работаем с дизайном и особенно много работаем с дизайном на полку, то есть FMCG, мы видим, что в целом и клиент, и потребитель интуитивно выбирают чистые, яркие, эмоционально насыщенные сообщения. Это уже привычка к качеству. То есть этот вкус к качеству продукта, нужно поколению практически его забыть, тоска по нему будет оставаться. И думаю, что все новые игроки должны по идее на это смотреть, и неплохо бы не забывать этото вкус, однажды попробованной качественной, минималистичной, интересной коммуникации. И я думаю, что за этим все равно будущее, никуда мы от этого не уйдем, это очень сложно забыть, это надо совсем все разрушить.

Георгиевская: А вот по поводу брендинга. Что вы думаете о локализации глобальных брендов? Это отдельная и, как по мне, беспрецедентная история, когда компании остаются не только без гайдов, но они остаются без имени, с аудиторией, которая может разбежаться в любой момент. Что я сейчас вижу, что мы остаемся на пепелище когда-то созданного чего-то интересного. У нас только один бренд ярко и интересно выделился, это McDonald's, переименовавшийся во «Вкусно – и точка!». А остальные бренды пошли по более легкому пути. Что вы думаете об этой тенденции, о том, что никто больше не стал создавать новые бренды?

Фейгин: Это просто иллюзия.

Георгиевская: Ярких кейсов нет больше.

Фейгин: Может, пока нет таких бюджетов, не все производства локализованы. Главная проблема бренда не в том, чтобы упаковку поменять — где производить? Локализация производства, локализация технологий и всей производственной цепочки. У бывшего McDonald's локализация была процентов 90. Я не знаток, но много. Только картошка была из другой страны, и то ее заменили. То есть McDonald's сумел локализовать все свое производство еще до этого процесса. Спасибо большое предыдущему менеджменту, который, кстати, до сих пор там работает. Соответственно, когда мы говорим про бренд, который продает 20 видов продукции, из них у нас производится только 2, бренд уходит, исчезает 18, остается только 2. Смысл делать громкую кампанию? Поэтому те бренды, которые хорошо локализованы, просто не так быстро реагируют. Сначала мы закроем первый этап. Люди привыкли к чему-то, это исчезло. Самый легкий способ заработать деньги – сделать похожее.

Георгиевская: И всей коммуникации тоже…

Фейгин: Оставить ту же упаковку, поменять одну букву, да. Как только этот этап будет пройден, и мы зафиксируемся, и вместо 18 SKU будет дв, но под похожим брендом, люди быстренько освоят пейзаж. Пройдет 2–3 года, люди успокоятся и поймут, как теперь выживать, и станет понятно, чего не хватает. И вот это чего не хватает, можно будет делать заново, ярко и так далее. Есть бизнес-задачи: быстро встать на ноги, быстро восполнить дыру в бюджете, нужно быстро продавать.


Я точно знаю, что у нас два тренда. Первое – это не подделка, а максимальное напоминание о том, что на этом месте стояло до. И часто это то же самое по качеству, но обычно в сокращенном ассортименте, чтобы люди нашли то, что привыкли, чтобы российское подразделение со своим производством осталось на плаву, чтобы то же самое тем же людям по тем же каналам продавалось. Второе — освободившиеся ниши занимают новые игроки. И в области продуктов питания – это сети. Все большие сети гипермаркетов, магазинов заказывают СТМ не сотнями – тысячами, различные марки.


Потому что так много всего ушло, что образовалось так много ниш, что подделываться смысла нет, нет такой лояльности к ушедшим брендам и нет, может быть, того ассортимента непосредственно такого же, поэтому создаются новые продукты, новые технологические цепочки. У них свои особенности, качество разное, не всегда плохое, часто очень хорошее, просто новое, и для этого нужны новые имена, новые образы. И эти тысячи СТМ варьируются от весьма средненьких дженериков, которые просто похожи на лидеров, до весьма оригинальных, провозвестников будущих ниш. Там такая вольница для дизайнеров, такая вольница для брендовых агентств. И это тысячи объемов работы, это очень много всего.

Вы приходите в магазин, и видите очень много марок, которые напоминают китайские, корейские, западные, российские, но производятся в совершенно других странах. Но это вновь налаживаемые производственные цепочки, часть очень хорошего качества, потому что сети неплохо контролируют свое производство, но которые эмоционально закрывают нишу. Хочу чего-нибудь нежного и настоящего, хочу чего-нибудь острого, будящего воображение, хочу чего-нибудь китайского, хочу корейского и очень качественного. Где все это взять? И нужно говорить с массами людей, которые ходят в эти сети, на их языке, давая им эти эмоции через продукты. Поэтому отделы этих сетей работают сейчас – просто дым идет. И они делают это, они предлагают людям продукты, которые закрывают эмоциональные потребности, с хорошим качеством. Для всего этого нужны имена, дизайны. Пока нет больших компаний, пока нет ребрендинга колы на какую-нибудь николу, все пока гоняются с тем, чтобы заменить красную банку на другую красную банку. Но если там лежат деньги, то смысл идти куда-то еще? Если люди хотят красную банку с колой – надо ее произвести в нужном количестве. Вот ее производят в нужном количестве и зарабатывают деньги. Сейчас наедятся, и пойдет жара. Но я думаю, что за года два все как-то устаканится, рынок поймет, где он остановился, наконец, оттолкнется и начнет рост. Но, как я уже предупреждал, всплывает все.

Георгиевская: А в чем особенность работы с СТМ?

Фейгин: У них нет рекламы, поэтому СТМ продает себя сам. Все должно быть просто, ярко и однозначно считываемо. Корейское – суперкачественное, итальянское – восторженное, немецкое – строгое, российское – искреннее, саратовское – народное, костромское – жирное. То есть это должно быть очень четко. То есть позиционирование СТМ должно быть проработано с гораздо более жесткими требованиями, чем любые другие, потому что у них очень мало коммуникации, это просто упаковка. Да, гарантированная выкладка, но ты с упаковки, с идеи бренда, с названия, с цвета, с изображения должен все считать, причем быстро. Поэтому минимализм, чистота этикетки, ярко и четко выраженная идея, понятная людям. Это серьезное упражнение.

Георгиевская: А вот по поводу сжатия. Недавно у нас Госдума приняла законопроект о защите российского языка, и в том числе это касается рекламы: излишние англицизмы, не оправданные никак, не должны быть в ней использованы, насколько я понимаю, все трактования нашего последнего законодательства. Тут вопрос не к законопроекту, вопрос в том, насколько действительно у нас реклама, по-вашему, страдает от обилия англицизмов, каких-то непонятных сленгов или для нас введение этого законопроекта вообще пройдет незаметно, потому что мы все уже давно…

Фейгин: Закон далеко не уникальный. Во Франции есть такой закон, я точно знаю. И во многих других странах есть прямо государственные программы, которые… Я сейчас не помню, но во Франции нельзя сказать «электронная почта», у них есть какое-то свое, оно прямо сложное. Я не знаю французского. И во многих странах мира идет борьба за сохранение своего языка. И понятно, что на частный бизнес невозможно, стоит ли обращаться в государственные органы или в публичном поле, ты должен использовать локальный вариант этого термина для того чтобы сохранить язык. То есть многие государства этим озабочены. Поэтому да, это ограничение, но не думаю, что оно коренным образом воздействует. Дело в том, что иностранный язык нес в себе некий флер чего-то нового, чего-то другого. И часто за ним скрывался такой более усредненный креатив: добавляешь немножко иностранного – вроде уже добавил чего-то.

Георгиевская: Припорошил.

Фейгин: Да, поэтому станет немножко сложнее. Насчет того, что реклама страдает. Слушайте, у нас нормально действовала невидимая рука рынка. Если реклама людям непонятна, они ее не считывают, они не будут ничего покупать, кто такую рекламу будет заказывать? Поэтому если где-то был использован англицизм, скорее всего, это было на аудиторию, которая это понимает. Например, я не знаю, что будет у девелоперов с названиями домов. Ведь у каждого дома сейчас есть название, как правило. Они очень часто происходят от английских. Много примеров: Discovery, Egoist написано иностранными буквами, очень много. И возникает вопрос, это считается рекламой? Если считается, и все названия этих объектов тоже надо перевести на русский, это такое серьезное ограничение, которое заставляет желать…

Георгиевская: Собраться.

Фейгин: Да, собраться прямо очень сильно. Поэтому, да, этот закон осложнит жизнь рекламистам, создателям брендов, потому что, если ты хочешь сказать, что… Ну да, есть вот эта искренность и теплота родной земли. Но есть не очень свойственные нам вещи, для этой территории — это дисциплина, четкость, ответственность, чистота, аккуратность, ну это не наши сильные стороны. И когда ты берешь немецкий язык или английский язык, есть ощущение, что ты как бы позаимствовал эти качества.

Георгиевская: Вот это: Quadratisch, praktisch, gut

Фейгин: Да. Если нельзя так сделать, надо говорить только по-русски, то русский язык…

Георгиевская: Квадратный, практичный, хороший.

Фейгин: Да. И это все как-то так не работает. Поэтому да, это мировая культура, и использование международных полупонимаемых терминов позволяло заимствовать целые культурные пласты. И это легче было. А используя только свой язык, ты вынужденно работаешь только на своем ментальном поле. Есть вещи, которые нам не очень свойственны, и их приходится долго объяснять. Например, precise — это одно слово, а русское слово – мы сделали аккуратно. Аккуратно, ты уверен? Точно, мамой клянусь, аккуратно. Тут начинается более многословная штука. Придется напрягаться. То есть это был легкий работающий способ для тех ниш, которые это не пугало. И он работал. Будет сложнее.

Но это не самая большая сложность в нашей жизни. Ведь другое дело, что, если исполнение этого закона дойдет до какого-то маразма, что бывает, и начнутся уже и преследования, невозможно будет даже попробовать что-то, тогда это, как все, что доходит до маразма, сильно осложнит жизнь, причем без толку. Само намерение сохранить русский язык – не так уж и плохо. Например, в официальных обращениях, коммуникациях, если есть русская нормальная альтернатива, наверное, еще должен кто-то, кто скажет, нормальная она или нет, это абсолютно естественное желание защитить свою культуру. Но в области рекламы, которая является коммерческой, если человек платит, это его риск, я бы, конечно, не лез туда, но тут приходится выживать в тех условиях, в каких есть. Я уже сказал, какие сложности у нас будут, когда мы говорим про заимствованные паттерны поведения, про заимствованные свойства, которые мы как бы учимся у других народов или которые исторически к нам пришли, то ловко это использовать, с акцентом этих стран, народов. Раз мы не можем – будет сложнее.

Держимся. Как агентствам и брендам пройти естественный отбор, выбирая лучших сотрудников

Георгиевская: Будет сложнее, понятно. В таком случае, Леонид, я хочу перейти к нашей последней рубрике по порядку, но не последней по значению. Это рубрика «Держимся».

В этой рубрике мы говорим о том, как сегодня работать креативщикам, маркетологам, бренд-менеджерам, уже не раз упомянутым всуе. И для начала я добавлю такой вопрос. Вы сказали, что сейчас есть запрос на искренних менеджеров, нужно подбирать менеджера под коммуникацию. Тут вопрос, конечно, менять ли каждый раз бренд-менеджера под новые коммуникации, новое позиционирование компании – значит, до свидания, ты уже нам не подходишь. Вот как сейчас с этим подбором? И в принципе же дефицит людей, ты же не можешь выбирать только исключительно искренних и подходящих вот под это. Это прямо такая задача со звездочкой.

Фейгин: Эта звездочка называется «естественный отбор».


Раньше у нас был дефицит денег, потом дефицит материалов, потом дефицит потребителей, сейчас дефицит сотрудников. Сильная компания предлагает сильную идею, интересные условия работы, выигрывает, набирает себе правильно сотрудников, которые готовы жить в новых условиях, находит себе правильных клиентов, которые умеют ценить такую компанию, и выигрывает. Компании, которые не справились, вынуждены нанимать людей, которые действуют по привычке, шаблонно, находят таких же клиентов и находятся как бы в конце пищевой цепочки, но тоже как-то, наверное, выживают. Лидерами станут те, кто сумел выиграть гонку за головы с обеих сторон.


Тот бренд, который сумел привлечь сильного менеджера, сильного маркетолога, который верит и разделяет ценности бренда, будет легче адаптироваться, потому что когда завтра неизвестно что будет… Мы не можем взять агентство, написать стратегию на пять лет, дать этот учебник человеку, который просто аккуратно будет его исполнять. Так не работает. Сегодня что-то происходит, влетает в диджитал-агентство: ребята, у нас есть 15 минут, мы должны сейчас что-нибудь сделать быстро, по событию. Или: у нас есть три дня, чтобы создать стратегию на следующие три дня. Но это примерно уже близко. А уж то, что у нас есть пять дней, чтобы решить, как нам жить следующий месяц, – это вообще ежедневная практика. Это я еще очень позитивно описываю.

В этих условиях гайдом для принятия решения должна быть внутренняя убежденность управляющего активом бренда. В инструкции нет ответов на все вопросы, ты должен чувствовать свой бренд. Поэтому, да, если бренд претерпел репозиционирование, релонч, он теперь другой, а твой бренд-менеджер об этом не в курсе – выброси обоих сразу, это выброшенные деньги, да. Поэтому либо бренд-менеджер и провел эту историю, он верит в это, он разделяет ценности – все классно. Если коллектив не разделяет ценности бренда, то как об этом узнает потребитель? Потребитель узнает о ценностях бренда через управляющих его активами. Они работают с агентствами, агентства работают с носителями, носители работают с платформами, создателями контента – цепочка. И каждый раз сигнал должен передаваться с усилием, усиление сигнала должно быть. То есть да, я в эту верю, да, я разделяю эту ценность, да, это мне понятно – тогда получается клево. Слабое звено – и сигнал так вот затухает и становится дженериком тут же.

Как стать специалистом, за которым будут охотиться работодатели

Георгиевская: Как стать такой головой, чтобы за тобой охотились? Если ты вдруг обнаружил себя в таких новых условиях, ты понимаешь, что очереди из рекламодателей нет, и кажется, ты не великий, но тебе бы хотелось как-то приблизиться к этому?

Фейгин: Мы помним два тренда: реклама как навигация, перформанс рулит и реклама искренняя, инсайтная, которая действительно задевает людей. Развиваться нужно в одну из двух сторон. Либо становиться ярким человеком со своим мнением и продавать прямо мнение, экспертизу, и найти близкого по духу партнера клиента, что сложно, это как замуж выйти. Но, найдя, там можно круто развиваться. Либо учить диджитал, заниматься перформансом. Это всегда нужно, нужно всем. А сидеть посередине, то есть я не понимаю в диджитал, я не умею работать по метрикам, зато я умею выполнять по гайдам размещать блоки текста в рекламных объявлениях – скоро искусственный интеллект будет делать лучше, чем вы, те, кто так думают.

Либо вы растете и поднимаетесь над экспертизой, понимаете людей уже, их чаяния, верите во что-то, готовы быть носителем идеи бренда, либо надо понимать, что всем бизнесам нужен перформанс, нужно дойти до потребителя. И это всегда будет большая работа по программированию, по таргетированию, по обслуживанию огромного количества каналов. Идти тогда в эти инструменты, их осваивать и работать с ними.

Георгиевская: Как представитель креатива, что вы думаете об искусственном интеллекте? Действительно ли это угроза? Станет меньше людей в креативе, больше операторов Midjourney? Или они просто скоро будут не нужны?

Фейгин: Для того чтобы оперировать искусственным интеллектом, надо знать, что ты хочешь. Для людей, способных ставить задачу, рабочих мест только добавится. Появится очень много различных помощников, докрутчиков, доводчиков, но самое главное – ставить задачу зачем. Потому что тот же искусственный интеллект может предложить на выбор 25 задач. Какую из них ты выберешь? То есть все станет быстрее, все станет легче, но запрос на постановку задачи все равно останется.

Георгиевская: Мы деградируем, получается, как исполнители. Вот взять дизайнеров, он поставил задачу или ему поставили задачу, так или иначе, ты сидишь, придумываешь, какие должны быть элементы, комозиция, цвета. А тут раз – Midjourney тебе все сделал.

Фейгин: Ничего он не сделал, мы с ним работаем, это весьма сложный инструмент, весьма капризный пока. Поэтому не знаю, что будет дальше. Вполне возможно, что он сделает суперквантовый скачок, пока этого скачка не видно. Все искусственные интеллекты базируются на языковой модели обучения. Она сейчас, в принципе, достигла своего потолка, еще немножко разовьется, но ожидать творческой инициативы, переосмысления или изобретения нового стиля уже не приходится. Об этом говорит руководитель проекта Open AI, он говорит, что все текущие искусственные интеллекты используют модели языкового обучения, что они конечны. Поэтому они могут очень здорово имитировать человеческую деятельность и очень помогать в рутинных задачах или в задачах, имеющих шаблоны, понятные инструменты измерения.

Поэтому, да, очень много рутинных задач можно будет сделать быстрее. И те люди, которые просто набивали кодинг за копейки, теряют свою работу. Но так же, как рабочие в эпоху индустриальной революции думали, что машины отнимут у них работу, они сдохнут с голоду, а оказалось, что чтобы эти машины обслуживать, нужны просто другие квалификации. Мы меняемся. Насчет деградации. Возьмите скульптуры эпохи барокко, там, где люди из мрамора руками воспроизводили тончайшее кружево, веревку, ветерок, локоны или изгиб бедра, который слегка проминается под мужественными пальцами того, кто несет девушку. Казалось, что в те времена мрамор был жидким. Это живая, бьющаяся жилка, это промятая кожа, это легкая тень вуали, а все это сделано из камня. Сейчас возьмите любого художника. Он сделает вам такое? Если сделает, будет очень пошло и очень примитивно. Не сделает. Мы деградировали? Возьмите витражи.

Георгиевская: Как скульпторы, получается, что да.

Фейгин: Это по метрике исполнительского искусства. Зато современные скульпторы придумывают идеи, концепции, открытые черные дыры в сознании человека, которых тогда не делали, тогда делали вот такие живые штуки. Одно уступили, другому научились. До эпохи барокко, возьмем античную Грецию, 600 лет до нашей эры. Довольно примитивные, грубые квадратные скульптуры. Потом возьмем 400 лет до нашей эры – уже жизнь, афинская классика, прогресс. Но если посмотреть глазами современного художника, выразительность и энергия этих грубоватых квадратных скульптур не меньше, чем у этих жизнеподобных, просто другая. Мы меняемся.

Те люди, которые взяли метрику, уперлись: раньше люди могли сделать такую перегородчатую эмаль руками, раньше люди могли из мрамора имитировать человеческую кожу. С чего вы взяли, что метрики должны быть постоянные? Постоянство метрики – это признак застоя, это как раз со временем точно будет вырождение. Как раз смена метрик, новое направление развития – это и есть эволюция. Мы находимся на новом этапе эволюции. Если не произойдет какой-то системной ошибки, искусственному интеллекту не доверят определять степень опасности и руководить запуском ядерных ракет, вот если этого не произойдет… Или не доверить ему полное управление…

Георгиевская: Страной.

Фейгин: Страной. Или плотиной какой-нибудь, которую открой-закрой и так далее. То есть если оценка, где эмоция очень важна, где важно сочувствие, важно какое-то общее видение, не будет доверено, то да, мы вполне видим болезненную революцию. Индустриальная революция – это кровь и слезы, это огромная болезненная была история, когда тысячи, миллионы людей вынуждены менять место жительства, переезжать в другие места, менять страны. На волне индустриальной революции поменялась развесовка сил в мире. То есть одни страны, которые были лидерами, съехали, другие поднялись. Поэтому да, доступ к искусственному интеллекту и владение его инструментами, возможно, вызовет перераспределение сил в мире. А когда наконец-то запустят квантовые компьютеры и стеклянный потолок вычислительной мощности будет пробит – вот тогда что там сделает искусственный интеллект, он будет обладать виртуальными нейронами, сопоставимыми с мозгом, когда он сможет вырабатывать свои концепции, вот тогда и посмотрим. Сейчас очень сложно предсказать.


Георгиевская: Мы с вами уже поговорили, как стать той головой, за которой начнут охотиться. А как сегодня не выгорать, с учетом всего?

Фейгин:Вопрос выгорания – это во многом вопрос избалованного общества, которое требует от тебя однообразной и очень ресурсной деятельности: петь, открывать душу, создавать новое, на потоке. Когда действительно прижимает, включаются другие механизмы: механизмы бей и беги. Очень сложно выгореть, когда тебе надо идти и каждый день зарабатывать на хлеб, и к вечеру он заканчивается, если утром ты не заработаешь следующего, то нечего будет жрать. Выгорание не светит. Мотив все время обновляется. Выгорание – это когда мотивация теряет свою эффективность. Ты добавляешь мотивации, привыкаешь к ней, доза становится привычной, тебе нужно больше. И когда у тебя заканчивается ресурс увеличения мотивации, старая мотивация уже не работает, это называется выгорание.


Понимаете, звучит как довольно такая избалованная ситуация, когда у тебя все классно. Поэтому если вы все еще находитесь в ситуации, «как бы мне не выгореть», я вам завидую, молодцы, ребята. Это хорошая ситуация, оставайтесь в ней. Это шутка. Если вы находитесь в такой ситуации, надо просто чуть что-то поменять: компанию, сферу деятельности. Если долго смотришь в одну точку, она исчезает, – это биологический, медицинский факт. Если вы нарисуете на листе черную точку и будете очень долго на нее пялиться – она исчезнет. Так вот, если долго пялишься в точку, она исчезает, поэтому переведите взгляд в другое место.

Те же самые кружки, почему они так популярны – рядом лежащая информация, связанная с тем, что тебе интересно, раскрывается совершенно под другим углом, и ты можешь заново полюбить то, что делаешь. Поэтому дизайнеры и креативщики должны изучать эволюционную биологию, психологию, когнитивные науки, науки о коммуникации межчеловеческой. Это очень помогает понять, что ты делаешь на самом деле, и взглянуть на это дело под другим углом. Те, кто планируют рекламные компании, занимаются стратегией, должны изучать историю. Поэтому такой очень спокойный совет: посмотреть на то, что делаешь, под другим углом, начав связывать это с соседней наукой. Не увлечься химией, которая очень сложно пересекается, или кикбоксингом, кстати, тоже очень хорошая вещь, но чем-то, что может быть использовано, где есть параллели. И тогда то, чем ты занимаешься, расцветает, как цветок, ты обнаруживаешь так много всего интересного. И с тобой становится так интересно работать, что как будто ты заново вошел в профессию. Плюс к этому базовому совету – надо не бояться что-то менять.

Георгиевская: Если подытоживать, что сегодня делать рекламистам, маркетологам, бренд-менеджерам и так далее, за кого мы радеем, чтобы делать смысловую, не проходную работу?

Фейгин: Надо больше смотреть кино, надо попытаться понять феномен современного искусства. Не в смысле полюбить даже или заниматься, понять феномен современного искусства. И попытаться изучать человека. Не изучать рекламу для человека, а изучать человека, потому что если мы понимаем, кто перед нами то, чему мы учились раньше, будет нами воспринято по-новому. То есть просто пора взрослеть. Невзрослый человек понимает, как он делает свое дело, а взрослый понимает — зачем. Поэтому взрослеть надо всем, всему обществу надо взрослеть, чтобы понять зачем. Тогда много вопросов уйдет, и, может, мы справимся с растущей поляризацией и агрессией. Поэтому я топлю, чтобы все повзрослели. Можно это сделать, только обратив внимание на других людей, пытаться понять, кто мы. Для этого существует масса открытой информации, масса курсов, масса книг. И когда мы это видим, видим, что все наше напряжение, нервы, недовольство друг другом – это всего лишь побочка когнитивных процессов, яйца выеденного не стоят. Мы взрослеем, выходим на новый уровень, и процесс выгорания для нас уже неактуален. Мы другие, некому выгорать. Мы уже те, кто мотивирован на совершенно другом уровне. Поэтому желаю нам всем как обществу и как людям повзрослеть.

–ейтинг@Mail.ru