Специальный выпуск «Дело в рекламе»: запрет рекламы в «Телеграме»

Юристы и представители рекламных агентств ответили на вопросы «Что происходит и как с этим работать?»

Эксперты выпуска:

— Дмитрий Григорьев, директор юридического департамента «Европейской медиагруппы»;
— Анастасия Красникова, сооснователь Консультационного центра «Ассоциации блогеров и агентств»;
— Антон Данилов, основатель и генеральный директор рекламного агентства JP Promo;
— Александр Кукса, сопредседатель комитета по Influencer Marketing АРИР.

Главные тезисы выпуска:

Российская газета, некоторые сми и «телеграм»-каналы опубликовали информацию о том, что ФАС считает рекламу в «телеграме» незаконной из-за ограничения доступа к мессенджеру. Поводом для этого заявления стало сообщение в «телеграм»-канале «Телеграм Лоскутова».

Цитата: «ФАС возбудила производство по делу по признакам нарушения законодательства Российской Федерации о рекламе. В конце марта рассмотрение…». Как следует из приложенных сканов документов, ведомство усмотрело признаки нарушения закона о рекламе из-за размещения рекламных постов 28 января и 20 февраля 2026 года».

Судя по рекламе, все было в порядке с размещением: и соответствующая маркировка, и договор. Отметим, что сейчас в базе данных ФАС нет официального документа о возбуждении дела по этому вопросу.

Какой вы видите сложившуюся ситуацию? Что произошло?

Дмитрий Григорьев: «Выводы можно делать даже исходя из первого абзаца. Заявление на данную рекламу поступило в Антимонопольную службу из Роскомнадзора. Таким образом можно предположить, что Роскомнадзор ориентируется на данные ЕРИРа и квалифицировал данный ЕРИД в размещенной рекламе как нарушение ч.10.7 ст.5 Закона "О рекламе", запрещающей размещение рекламы на заблокированных площадках.

Разумеется, как многие уже отмечали, как рынок должен был узнать о том, что этот ресурс запрещенный, если на тех реестрах цифровых запрещенных ресурсах информации о нем нет, но, тем не менее, факт остается фактом. И я бы на сегодняшний момент понаблюдал, будут ли еще аналогичные заявления, чтобы, по крайней мере, понять: это прецедент, либо это тренд. И, соответственно, после этого уже делать какие-то выводы».

Анастасия Красникова: «Речи о "телеграме" в целом никогда не было. Я полностью поддерживаю Дмитрия в его позиции и согласна, что стоит понаблюдать, что будет происходить, потому что пока что информация везде противоречива. Плюс по касательной еще получается то, что YouTube тоже попал в этот черный список. Мы как "Ассоциация блогеров и агентств" направили запросы, чтобы подтвердить письменно позицию».

Александр Кукса: «С одной стороны, бизнес, безусловно, закалило, мы понимаем, что нужно реагировать быстрее. С другой стороны, это очень сильно добавляет неопределенности. Мои коллеги отметили, что, с одной стороны, мы действительно все регистрировались, маркировали рекламу, размещали ее, и это не вызывало никаких вопросов. И получается, сейчас у бизнеса возникает новая ситуация неопределенности, а в ситуации неопределенности, как правило, все стараются просто все заморозить, любую активность до выяснения ситуации. Точно такую же позицию заняли сейчас мы: подождать официальных документов, какой-то ясности. Но в целом подобные изменения оптимизма, к сожалению, не добавляют».

Вероятно, к вам уже приходили клиенты с главным вопросом: что нам делать. Как вы сейчас на это отвечаете?

Антон Данилов: «Мы продолжаем работать по всем текущим договорам со всеми текущими клиентами. И так как нет официальной позиции ФАС на данный момент, вся реклама продолжает маркироваться. То есть операторы рекламных данных дают ериды, токены и под маркировку рекламы конкретно по "телеграм". Соответственно, каких-то официальных причин, по которым мы не должны размещать рекламу, на данный момент нет.

Здесь сложно себе представить вообще ситуацию, что из этого прецедента может получиться, как сказал Дмитрий, тренд. Потому что по такой логике мы должны увидеть огромное количество дел по всей размещаемой прямо сейчас рекламе в "телеграме". То есть это же огромный объем, размещаемой рекламы ежедневно.

Да, какое-то количество компаний побоится сейчас идти и размещать рекламу. Но глобально на рынке сейчас идут размещения и если исходить из того, что по вчерашнему прецеденту будет вынесено решение не в пользу владельца канала, то, соответственно, и все остальные должны по этой логике получить также штрафы. Я думаю, что это маловероятно. Мне кажется, что все это больше похоже на психологическое давление, на такие новостные вбросы, целью которых является просто пересадка активной части пользователя "телеграма" на другие площадки, не более того».

С какого момента реклама в телеграм и на других площадках считается нелегальной?

Дмитрий Григорьев: «Конечно, хотелось бы видеть в реестре ограниченных ресурсов появление "телеграма", чтобы понять, с какого момента. Может быть, это будет с указанием, что в такого-то момента он будет считаться, может быть, что-то еще. Потому что в дискуссиях юристов сейчас бытует мнение, что, может быть, имеется в виду еще решение Мосгорсуда от 2018 года, когда впервые был заблокирован "телеграм". И это решение как раз и касалось того, что его заблокируют в России. Оно же никак не отменено, оно продолжает действовать».

Какие шаги нужно предпринимать бизнесу и нужно ли удалять архивные посты?

Александр Кукса: «Давайте попробуем разделить на две части. Первый ответ нужно ли удалять? Честно говоря, не вижу в этом смысла, потому что мы все уже отчитались и все данные уже ушли ведомствам. Более того, мы уже заплатили за это 3%-й сбор. Вот и возникает вопрос: если мы вдруг превращаемся в течение года в нарушителей, что будет с этим происходить?

А вторая история про то, что в целом, сейчас делать. Ждать и не предпринимать резких шагов, потому что, повторюсь, худшее, это впадать в панику. Поэтому если есть возможность где-то подержать паузу, особенно у больших компаний, с кем мы общаемся, там достаточно большие юридические службы, они всегда очень чутко на это реагируют».

Как будет ситуация развиваться дальше?

Антон Данилов: «По сути сейчас есть два сценария развития событий. Первый - это "публичная казнь" на примере канала Марии Лоскутовой и возможно несколько других аналогичных дел показательно направленных на то, чтобы дать понять всему рынку одно, что с рекламой в "телеграм" покончено. При таком раскладе нас всех ждут катастрофические последствия, ведь на работе в телеге завязано очень много бизнесов, компаний, дохода населения в целом. Те же налоговые отчисления с "телеграм" рекламы просто остановятся на неопределенный срок. Аналогичного рынка рекламы по своей величине в России нет, тот же Мах например еще очень не скоро сможет сравниться с "телеграм" по активности или просто количеству открытых каналов. На пересборку рынка уйдет не один год и за это время налоги с рекламы не будут идти в казну. Здесь также есть огромное противоречие в подходе к мотивации людей такого рода переходить в национальный мессенджер, чтобы создать открытый канал в Мах нужно иметь "десятитысячник" в "телеграм", зарегистрированный в РКН с полученной отметкой "А+".

При официальном запрете рекламы в "телеграм" каналы меньше десяти тысяч не смогут развиваться и набирать аудиторию, а значит их владельцы не смогут создавать открытые каналы в Мах. Следствием этого будет автоматическое отсутствие развития рынка в Мах, ведь бизнесу чаще нужно размещать рекламу именно в небольших, живых каналах с возможностью оптимизации рекламных бюджетов. Пока большинство создают закрытые каналы в Мах (с "кривыми" ссылками), но у нас нет никакой информации о том, что в будущем будет техническая возможность менять их на открытые каналы по аналогии с "телеграм".

Второй возможный вариант. 25 марта мы все увидим решение суда не в пользу ФАС и тогда это даст дополнительный мощный импульс для бизнеса еще больше развиваться в "телеграм", еще сильнее заниматься своим позиционированием в нем и работать с продвижением своих продуктов, а каналам помогать в этом их запросам. К слову сейчас, несмотря на нагнетание обстановки, спрос на рекламу в "телеграм" сохраняется, а конкретно в последние пару недель даже слегка вырос (видим это по нашим клиентам и партнерам).