Бизнес-тренды, определившие развитие индустрии
Ответы на все вопросы
-
1Какие важные изменения произошли на рынке креативного дизайна, брендинга и рекламы за этот год в разрезе бизнеса и взаимоотношений заказчиков и исполнителей?
-
Александр Уссооснователь и креативный директорSila Sveta
Мне кажется, что в целом креативные индустрии стали восприниматься серьезнее – и со стороны бизнеса, и со стороны государства. Все больше разговоров о том, что это не маргинальная и непонятная сфера, а важное направление, способное стать частью будущей экономики, постепенно переходят в реальные действия.
На этом фоне рынок стал еще требовательнее и профессиональнее: брифы точнее, заказчики лучше ориентируются в мультимедиа, поэтому конкуренция за бюджеты и заказы жестче. Сегодня мультимедиа уже воспринимается как необходимость – от конференций до городских событий
-
Андрей Губайдуллинкреативный директор«Восход»
Бизнес в России продолжает перекраиваться. Многие игроки захотели стать «заметными», пользуясь новыми возможностями. В этом году о себе активно заявляли сфера IT и B2B-сектор. Несмотря на спад потребительского спроса, рынок девелопмента продолжает бороться за клиентов, экстенсивно расширяя территории присутствия за пределами домашних регионов. Не новость, что брендинг и креатив всегда были королями в эпоху перестройки рынка. Из нового и интересного: исследования, в которые клиенты не хотели верить, стали популярными как никогда. Пришло время взвешенных решений на основе глубокой аналитики.
-
Мария Архангельскаясовладелец и управляющий партнерDDVB
Мы наблюдаем продолжительный переход от «красивой картинки» к системному брендингу как инструменту для решения бизнес-задач. Заказчики ждут не просто креатива, а стратегию, которая работает на капитализацию. Дизайн становится утилитарным: каждый визуальный элемент должен работать на бизнес-результат и приносить прибыль.
-
Николай Запорожскийоснователь и креативный директор«Март»
Мы в агентстве «Март» заметили несколько интересных изменений. Во-первых, заказчики стали больше доверять агентству и давать карт-бланш на креативные решения. От бизнеса поступает задача, а ответственность за ее решение ложится на агентство. Заказчики понимают, что в случае креатива и дизайна у нас экспертиза глубже, и готовы принимать наше видение и наши решения. Во-вторых, выросло взаимопонимание между заказчиками и агентством. Часто мы совместно ищем решения сложных задач либо меняем условия задачи, чтобы выполнить ее с достойным качеством и в срок. В-третьих, заказчики стали более насмотренными и, как следствие, более требовательными. Многие следят за рынком, следят за фестивалями, чтобы быть в тренде.
-
Александр МихалевCEOSoda x D Innovate Group
ИИ сильно поднял конкуренцию: хороший визуал стал обычным уровнем, и по нему уже сложно отличить агентства. В тендерах теперь важнее глубина, свежесть идеи и скорость сборки сложных решений. Качество выравнивается, а клиенты хотят быстрее.
-
Артемий АльтманосновательCatzwolf
2025 год прошел под знаком эффективности. После двух лет роста рекламных бюджетов на 24–30% рынок замедлился до 8–10%, что резко усилило запрос на измеримую отдачу. Клиенты приходят за решением бизнес-задач с понятными метриками. Массовое внедрение ИИ ускорило и удешевило продакшен, но обесценило базовый визуал. Ценность сместилась в сторону стратегии, продуктового мышления и системных бренд-решений. Сложные визуальные реализации потеряли ценность, т. к. теперь они доступны любого уровня дизайнерам и менеджерам, а требования к концептуальному мышлению повысились.
-
2Изменился ли профиль заказчиков?
-
Александр Уссооснователь и креативный директорSila Sveta
Профиль заказчиков в целом понятен по рынку. В основном это крупные экосистемы — такие «киты» с большим количеством саббрендов. Для них по-прежнему очень важны запуски и постоянные новые проекты, а также работа с молодой и новой аудиторией.
-
Андрей Губайдуллинкреативный директор«Восход»
Конечно. На смену «маркетинговым машинам» крупных корпораций приходят молодые компании. У них не такой большой опыт в продвижении, но есть огромное желание рассказать о себе. Они не скованы зазубренными маркетинговыми правилами, и это здорово, с одной стороны. С другой стороны, «неопытность» и непонимание алгоритма работы над проектами иногда создают дополнительные сложности и значительно тормозят процессы.
-
Мария Архангельскаясовладелец и управляющий партнерDDVB
DDVB по-прежнему работает с собственниками и CMO среднего и крупного бизнеса, которые нацелены на долгосрочное партнерство. Однако теперь от агентства также ожидают экспертизы в управлении, а не только в брендинге. Второй тренд — выход на рынок компаний из регионов и СНГ, готовых инвестировать в бренд для усиления конкурентоспособности.
-
Николай Запорожскийоснователь и креативный директор«Март»
Конкретно в нашем случае каких-то глобальных изменений в профиле, составе заказчиков мы не заметили.
-
Александр МихалевCEOSoda x D Innovate Group
Многие уже попробовали ИИ, поэтому приходят за тем, что он не делает: живыми идеями и нестандартным мышлением. Крупные бренды развивают свои команды и зовут агентства под нужные задачи. Средний бизнес хочет глубоко, но гибко. Клиенты стали лучше понимать процесс и меньше терпят долгие этапы. Цели стали короче. «Жить поквартально стало нормально».
-
Артемий АльтманосновательCatzwolf
Да, заказчик стал заметно более продуктовым и технологичным. Компании приходят с задачами повышения конверсии, оптимизации пользовательского пути и развития digital-продуктов, а не за отдельным дизайном. Большинство хорошо разбирается в UX, дизайн-системах и архитектуре. Клиенты активно используют ИИ и приносят AI-референсы, что повышает требования к агентствам: ценится не картинка, а идея, логика и способность собрать целостный образ или интерфейс.
-
3На какие услуги был наибольший спрос в этом году? И на какие начал расти?
-
Александр Уссооснователь и креативный директорSila Sveta
В этом году мы сами повернули фокус в сторону постоянных экспозиций и выставок — нам стало интересно этим заниматься, плюс мы объединились с бюро Pitch, нашими партнерами по музейно-выставочному направлению. Поэтому к нам приходило много запросов на организацию новых выставочных пространств. Были и запросы на мультимедиа, интерактивы и сложный креатив — для подачи сложного контента в развлекательной форме.
-
Андрей Губайдуллинкреативный директор«Восход»
Спрос был разноплановым и, можно сказать, равномерным. Точно выросли запросы на креативные услуги: если в 2024 г. все приходили за ребрендингом, то в 2025-м компании решили двигаться дальше — теперь им важно удержать полученное внимание и лояльность клиентов.
-
Мария Архангельскаясовладелец и управляющий партнерDDVB
Самый высокий спрос по-прежнему на комплексный брендинг и дальнейшее дизайн-сопровождение. Растет запрос на стратегические сессии для топ-команд. При этом заметна тенденция к желанию снизить стоимость услуг агентств. В ответ на это мы расширили наш комплекс услуг и разработали новые продукты под разные бюджеты.
-
Николай Запорожскийоснователь и креативный директор«Март»
Мы наблюдаем два направления роста: это дизайн-сопровождение и комплексные стратегические решения в брендинге. Дизайн-сопровождение позволяет заказчикам решать креативные и дизайнерские задачи на аутсорсе и в кардинально лучшем качестве, чем инхаус. Что касается брендинга, то вырос спрос на стратегии. Запрос сместился с «разработайте нам фирменный стиль» на «расскажите, как нам действовать, и подтвердите это результатами исследований».
Ну и я не буду оригинальным, если скажу, что ИИ стал привычным инструментом работы и спрос на генеративные решения растет.
-
Александр МихалевCEOSoda x D Innovate Group
Брендинг и концепции по-прежнему востребованы. Растет интерес к форматам, где ИИ — инструмент, а ключевые решения остаются у экспертов. Комбинация «машина ускоряет + человек думает» стала хорошей формулой.
-
Артемий АльтманосновательCatzwolf
Максимальный спрос пришелся на performance-креатив, e-com и маркетплейсы, а также редизайн и адаптацию брендов под новые реалии. Стабильно востребован комплексный контент — от соцсетей до HR-коммуникаций. Быстрее всего растет спрос на продуктовый и сервисный дизайн (UX, CX, CJM), AI-интеграции в креатив и автоматизацию продакшена, а также на стратегический и аналитический консалтинг.
-
4Насколько в этом году выросла стоимость дизайн-услуг? Растет ли ФОТ внутри компаний-исполнителей? И как медиаинфляционный процесс будет влиять на рынок в 2026 году?
-
Александр Уссооснователь и креативный директорSila Sveta
Креатив — довольно специфичная вещь. Плата за него — это эмоциональная оценка каждого человека, потому что во многом это не материальный ресурс, а время, которое ты тратишь. При этом на рынке в целом ничего сильно не изменилось. Сильные креативные директора не появляются массово, как грибы после дождя. Все равно остаются определенные «мэтры», которые стоят дорого и со временем становятся еще дороже, если проект не заинтересовал их с точки зрения идей и имиджа.
С другой стороны, на рынке стало много недорогого креатива. Появилась большая прослойка молодых ребят, которые хотят быстро ворваться в индустрию. Часто это смесь генеративных инструментов вроде ChatGPT и Midjourney и идей, которые, к сожалению, часто или не попадают, или они невозможны в реализации. Такого сейчас много — сформировалась отдельная прослойка. Этот процесс, скорее всего, продолжится и в следующем году.
-
Андрей Губайдуллинкреативный директор«Восход»
Стоимость дизайн-услуг выросла незначительно. Но ФОТ (фонд оплаты труда. — Прим. ред.) растет с ужасающим постоянством. И этому есть ряд причин: инфляция, индексация зарплат, укрупнение бизнеса, налоговая нагрузка... Стоит ожидать, что в 2026 г. ФОТ скакнет еще больше, и, конечно, все это приведет к ощутимому удорожанию услуг.
-
Мария Архангельскаясовладелец и управляющий партнерDDVB
В условиях инфляции мы сохранили цены, лишь добавив НДС 5%. Однако рост издержек, ФОТ, инвестиций в команду ведет к изменению цен на рынке. Высокая медиаинфляция в 2026 г. обострит борьбу за внимание и повысит стоимость привлечения клиента. Поэтому инвестиции в системный брендинг становятся стратегической необходимостью для максимальной отдачи и роста капитализации бренда.
-
Александр МихалевCEOSoda x D Innovate Group
Средний чек вырос слабо: ИИ сделал сравнение цен еще жестче — «а можно ли сделать это в нейросети?» звучит чаще, чем нам бы хотелось. ФОТ растет медленно, кроме специалистов, которые совмещают несколько ролей и уверенно работают с ИИ. Рынок внимательнее смотрит на эффективность затрат. Кросс-функциональность растет, потому что получить быструю консультацию не по своей теме стало очень просто — иногда даже слишком, ведь ИИ подсказывает быстрее, чем коллега в чате.
-
Артемий АльтманосновательCatzwolf
Цены на дизайн- и креативные услуги выросли на 10–20%, при этом ФОТ агентств увеличивается быстрее — на 15–25% из-за конкуренции за сильных специалистов. Маржа сжимается на фоне устойчивой медиаинфляции: стоимость контакта растет, аудитория — нет. В 2026 году рынок разделится: внизу — быстрый, AI-оптимизированный, но конверсионный дизайн, вверху — сложные стратегические и бренд-системные задачи. Средний сегмент будет вымываться.
-
5Какие вопросы и вызовы вы ожидаете в следующем году?
-
Александр Уссооснователь и креативный директорSila Sveta
Я думаю, что в следующем году все будет только нарастать: профессионализм команд и более жесткая борьба. С этим мы готовы столкнуться, потому что нам нравится борьба — только так и появляются новые точки роста.
Естественно, будет нарастать история с генеративным использованием ИИ. Но часто это дает эффект искаженного зеркала: оно может выдавать экспертно и уверенно не совсем правдивые вещи. Такого некачественного контента может быть много, и его придется проверять в больших объемах. Но в целом инструментов становится все больше, границы расширяются, так что будет весело.
-
Андрей Губайдуллинкреативный директор«Восход»
Поводов для оптимизма пока мало. Большинство компаний рассматривают бюджеты следующего года с точки зрения сохранения бизнеса, стараются оптимизировать затраты. И первое, что режут при планировании — расходы на маркетинг. Все думают, с этим можно повременить. Кроме того, усиливается конкуренция за клиента. Демпинг убивает качественный продукт. Потому что первыми начинают снижать цены самые мелкие и самые крупные игроки. Мелкие — потому что надо выжить «здесь и сейчас», крупные — потому что есть запас прочности.
Другая проблема: дезинформация по поводу ИИ-услуг. Есть заблуждение, что нейросети способны сделать креативный продукт без участия профессионалов. Будто все — от видеорекламы до аналитической справки — можно получить с помощью одного промпта за 10 минут. Важно помнить: искусственный интеллект — лишь инструмент для повышения производительности.
Обобщая, основной вызов 2026 г. — пройти его без потерь. Это касается как финансов, так и профессиональных команд. Вероятно, за этот год трансформируются не только бизнесы клиентов, но и внутренние структуры агентств.
-
Мария Архангельскаясовладелец и управляющий партнерDDVB
ИИ все больше автоматизирует шаблонные задачи, поэтому главными ценностями станут человеческий инсайт и стратегическое мышление. Ключевой финансовый вызов — управление рентабельностью в условиях роста всех операционных затрат и ФОТ. И главное — давление скорости: клиенты будут ждать решений в режиме реального времени. Те, кто не успеет перестроиться, рискуют остаться в нише тактических исполнителей.
-
Николай Запорожскийоснователь и креативный директор«Март»
Мы ожидаем конкуренции с искусственным интеллектом. Но я думаю, что это временное явление. Сейчас некоторые заказчики в целях экономии пытаются решить свои задачи самостоятельно с помощью ИИ, но в большинстве случаев, по моему опыту, результат их не устраивает и они возвращаются в агентство. Должно пройти какое-то время, чтобы клиенты поняли, что ИИ — это не волшебная кнопка «сделайте мне красиво», а достаточно сложный инструмент, который требует компетенций.
-
Александр МихалевCEOSoda x D Innovate Group
Конкуренция усилится из-за ИИ и внутренних команд у клиентов. Агентствам придется четче объяснять, зачем нужны настоящие эксперты, а не только генерация картинок. Маржа будет снижаться, сроки — сокращаться. Клиенты будут требовать ясных и устойчивых решений. Поскольку результат все чаще выглядит одинаково, агентству нужно брать роль команды, которая проверяет идеи на прочность. Главный вызов — доказать, что идея и глубина важнее скорости и количества.
-
Артемий АльтманосновательCatzwolf
Ключевые вызовы — замедление роста и усиление конкуренции за бюджеты, давление ИИ на структуру команд и девальвация контента, кадровая перестройка под модель «люди + ИИ», а также рост юридических и этических рисков. В 2026 году рынок станет более прагматичным: ценность будет формироваться не в объеме контента, а в архитектуре решений, продуктовой логике и зрелых партнерствах. Это приведет к дальнейшему росту цен и возможной рецессии на рынке.
