Блогинг под контролем: как использовать инфлюенс-маркетинг в 2025 году
Российский рынок инфлюенс-маркетинга на подъеме: по оценке Ассоциации блогеров и агентств, его размер превысил 42 млрд руб. в 2024 году. Это рост на 37% год к году, более того, цифра на 4–5% выше ожидаемых показателей. И хотя для брендов работа с блогерами по-прежнему эффективный инструмент продвижения, регулирование в этой сфере усиливается, так что компаниям нужно учитывать все больше нюансов при запуске кампаний. Каких именно?
Меньше подписчиков, больше влияния
В 2025 году количество подписчиков у инфлюенсера — не самый главный критерий выбора для брендов. Все большую роль играет вовлеченность и доверие к блогеру. Впечатляющие цифры далеко не всегда приравниваются к хорошим результатам, ведь многое зависит от активности пользователей. На этом фоне стали востребованы нано- и микроинфлюенсеры, аудитория которых не превышает 50 тыс. человек. По данным глобального отчета HubSpot 2024 Social Media Marketing Report, 64% маркетологов работали с такими лидерами мнений, и 47% добились наибольшего успеха именно с ними.
Нишевые инфлюенсеры ведут как развлекательные, так и экспертные блоги. Они публикуют уникальный контент, который подписчики воспринимают как рекомендации знакомого или как мнение профессионала, а не навязчивую рекламу. В итоге люди больше доверяют креатору и охотнее комментируют его посты. И хотя конкретные цифры разнятся, все исследования показывают — вовлеченность у нано- и микроинфлюенсеров выше, чем у блогеров с большей аудиторией. Иногда — выше в несколько раз. Стоимость размещения рекламы у таких лидеров мнений при этом ниже.
А еще с микро- и наноинфлюенсерами легче установить долгосрочное сотрудничество. По сути, их можно превратить в амбассадоров бренда и реализовывать с ними более длительные проекты. Простой пример: фитнес-блогер запускает челлендж, в рамках которого будет использовать новый тренажер компании и показывать, как меняется тело.
Такой вид продвижения особенно подходит для нишевого маркетинга и рекламы специализированных продуктов. Однако больших охватов он не дает, поэтому, если цель — массовость, нужно будет либо подключать к кампании больше блогеров, либо обращаться к инфлюенсерам среднего уровня и выше. В любом случае при запуске нужно учитывать tone of voice каждого креатора. Тогда реклама бренда нативно интегрируется в контент и не вызовет у зрителей отторжения.
Проверка блогера на прочность
Перед началом работы с инфлюенсером проведите детальный анализ его аудитории, ценностей и репутации. Во-первых, нужны релевантные для бренда подписчики. Здесь все просто: если компания продает косметику, креатор должен делать контент об уходе за собой, а если финансовые услуги — привлекать читателей текстами и видео о бизнесе и инвестициях.
«Я считаю, что оценивать инфлюенс нужно как один из каналов общей коммуникации с пользователем. Но с одной особенностью. Давайте по порядку.
Важна ли тематика блогера? Да, но не думаю, что подписчики мамских блогеров интересуются только подгузниками. Как будто бы интересы людей шире одной-двух тем и подписаны они могут быть на десятки разных каналов/блогеров.
Важен ли размер канала? Очень важен, но нет такой зависимости, что большие каналы менее эффективны, чем маленькие или наоборот. Еще год-два назад тренд шел в сторону укрупнения каналов и блогеры массово накручивали аудиторию. Текущий тренд на уменьшение размеров блогеров или каналов все еще не имеет ничего общего с эффективностью отдачи от них. Поднимите руку, кто подписан на “Топор” с миллионами подписчиков и на канал коллеги-одуванчика с сотней-другой. Ну и наконец, нужно ли смотреть на лайки и комментарии? Конечно. Но помните, что с текущим развитием AI-ботов можно подделать не только лайки и комментарии.
Что делать? Вспомните, что диджитал уже многие годы существует без четких гайдов и правил по размещению.
Стоически принимая новую инфлюенс-реальность, я бы сосредоточился на главном. Особенность инфлюенс канала в форме подачи информации. Человек рассказывает человеку про ваш продукт. Это ли не чудо?
Вылизанные рекламные форматы от имени бренда или авторитетное мнение человека — сравните сами. Поэтому инфлюенс становится отличным дополнением к общей медийной кампании, или даже ее основной, когда нативность правильно обыграна.
Ошибки с выбором каналов/блогеров неизбежны. Накапливайте опыт в категории и насмотренность. Главное, не забудьте сделать рекламу нативной для каждого конкретного канала.
Кстати, возвращаясь к теме AI ботов и комментариев — этот текст полностью сгенерирован ChatGPT -)».
Для глубокого анализа можно использовать специальные сервисы аналитики: LiveDune, trendHERO, Yoloco и другие, а также встроенные инструменты соцсетей. Они позволяют изучить демографию, проверить качество аудитории (реальные это люди или боты), подсчитать вовлеченность. Также полезно посмотреть, сколько у лидера мнений реакций. Если подписчиков 50 тыс., а под постами не больше 100 лайков и почти нет комментариев (или же только однотипные фразы), велика вероятность, что это накрутка. По аналогии, если в паблике много людей без фотографий со странными именами — скорее всего, это боты.
Следующий этап — проверка прошлых рекламных кампаний блогера. Необходимо понять, как аудитория реагировала на рекламу других брендов. Некоторые инфлюенсеры перегружают свой контент интеграциями, из-за чего подписчики просто игнорируют такие посты. Так что обратите внимание на комментарии (есть ли в них вопросы, обсуждения или только формальные реакции), насколько натурально блогер подает рекламный контент и как часто размещает его.
И конечно, убедитесь, что блогер не вовлекался в репутационные скандалы и поддерживает ценности бренда. Расистские, сексистские, ксенофобные высказывания могут навредить компании. Так, в декабре 2024 года бренд Rhode выпустил коллекцию в сотрудничестве со шведским инфлюенсером и основательницей модного бренда Djerf Avenue Матильдой Джерф. Практически сразу после этого бывшие и нынешние сотрудники бренда обвинили Матильду в создании токсичной атмосферы на рабочем месте, издевательствах, фаворитизме и фэтфобии. Все это ожидаемо вызвало негатив у подписчиков, а Rhode удалил информацию о коллаборации с сайта.
Так что, прежде чем начинать работу, стоит найти упоминания блогера в новостях через Google, Yandex, Twitter, Telegram и другие ресурсы, посмотреть, не конфликтует ли он со своими подписчиками в комментариях, и изучить отзывы других рекламодателей. В том числе стоит проверить черные списки, например badlistblogger.
«Бренды все чаще сталкиваются с тем, что медийные лица подвергают рискам свою репутацию. Это не может не оказывать влияние на рекламные кампании и бренды, с которыми они работают и чьими лицами являются. Рекламодатели должны основательно подходить к выбору инфлюенсеров, которые промотируют их продукт или услугу.
Важно понимать, что бренд будет ассоциироваться с этим лицом. Что селеб говорил и говорит в инфополе, как себя ведет, какая стратегия выработана его имидж-мейкерами в дальнейшем — все это нужно тщательно проверять и анализировать. При запуске федерального сервиса лояльности “Апельсин”, мы прибегали к собственному аудиту, рассмотрели более 20 персон, предложенных креативным агентством, с которым готовили федеральную рекламную кампанию, а также проводили опросы клиентов и сверялись с маркетинговыми командами и центрами управления репутацией наших основных на то время партнеров — X5 Group, Альфа-Банк, “билайн” и “АльфаСтрахование”.
С выбранной звездой у нас должны были совпадать основные ценности и взгляды, а также стиль и даже tone of voice. В итоге амбассадором бренда и главным лицом нашей федеральной рекламной кампании стала певица Zivert. Мы запустили с ней креативы на ТВ, OLV-рекламу, радиорекламу, баннеры и ролики у блогеров, а ещё наружную рекламу и активно задействовали ее соцсети. Получилась эффективная коммуникация с нашей аудиторией, только в ФРК удалось охватить 4,1 млрд контактов с ЦА. Амбассадор Ство способствовало росту уровня знания о бренде, стимулировало новых пользователей к регистрациям на площадках Апельсина” и сформировало их доверие, позитивное отношение к бренду.
Выбор площадок для размещения рекламных креативов уже не сводится к простому анализу популярности той или иной соцсети — важна омниканальность. Сегодня аудитория потребляет контент в разных форматах и на разных платформах, и бренд должен быть там, где пользователи наиболее вовлечены. У “Апельсина” большой сегмент ЦА — молодые “охотники за выгодой”, которые активно взаимодействуют с контентом в развлекательных форматах. Поэтому мы интегрируемся не только в привычные соцсети, но и в популярные шоу (“Я себя знаю!”, “Женский Форум” и другие). Это позволяет нам говорить с аудиторией на ее языке, создавать естественные сценарии без раздражающей прямой рекламы. В 2025 году выиграют те бренды, которые не ограничиваются одной платформой, а выстраивают целостную экосистему взаимодействия с пользователем — от первого касания в соцсетях до повторных конверсий через персонализированные каналы.
Еще одна рекомендация — умный подход к аналитике. Раньше бренды ориентировались на просмотры и лайки, но сегодня все больше внимания уделяется реальному влиянию на бизнес: сколько пользователей перешли по ссылке, какой процент из них совершил целевое действие, как повлияла кампания на повторные покупки. Это особенно актуально для сервисов и программ лояльности, где важно не просто привлечь клиента, но и удержать его.
В “Апельсине” мы используем комплексную аналитику: смотрим на частоту и объемы покупок пользователей, отслеживаем поведение в мобильном приложении и на сайте, выделяем целевые сегменты и составляем их детальные портреты, регулярно делаем клиентские исследования и спрашиваем мнение потребителей контента на всех этапах работы ним. Это позволяет нам не просто оценивать эффективность инфлюенс-маркетинга, но и адаптировать коммуникацию под реальное поведение аудитории».
Инфлюенс-маркетинг под надзором
Быть блогером в России становится сложнее, так как регулирование в этой сфере ужесточается. Так что брендам теперь нужно учитывать еще больше факторов. В августе 2024 года владельцев и администраторов страниц в соцсетях в с аудиторией более 10 тыс. человек обязали передавать в Роскомнадзор информацию для идентификации их личности. Реестр блогеров начали вести с 1 ноября 2024 года. Если владелец канала, группы или страницы в нем не зарегистрируется, он не сможет размещать рекламу. На конец декабря блогеры подали более 135 тыс. заявлений о регистрации в ведомство, из них отклонили 30 тыс. Конкретные причины для отказа Роскомнадзор не уточнял.
Задолго до этого, с 1 сентября 2022 года, всех участников рекламного рынка обязали маркировать объявления и передавать отчетность в Единый реестр интернет-рекламы (ЕРИР) через оператора рекламных данных (ОРД). Речь идет и о размещении рекламы у лидеров мнений. Не имеет значения, публикует блогер сториз, рилсы, посты, статьи или кружки в Telegram — маркировка нужна, ведь штрафы за несоблюдение требований могут достигать 500 тыс. рублей для юридических лиц.
«Конъюнктура SMM-рынка продолжает стремительно меняться, и на этом фоне развитие маркетинга влияния в 2025 году обещает стать еще более динамичным и технологичным, требуя от брендов гибкости и готовности к быстрой адаптации. Количество контента и скорость его потребления растут с невиданной скоростью, чему в том числе способствует более активное применение AI — создавать яркий контент становится дешевле и проще, а времени затрачивается меньше.
Неизбежно это приводит к нарастающей конкуренции за фокус внимания потребителя. Необходимость сокращать время на привлечение внимания будет подталкивать бренды выбирать нетипичные интеграции с блогерами, стремясь создать нечто действительно эффектное и запоминающееся.
Если говорить об усилении контроля за сферой инфлюенс-маркетинга, то стоит понимать, что это не локальный, а мировой тренд на фоне роста значения инструмента как такового. Очевидно, что это изменит до некоторой степени ландшафт работы с блогерами, в том числе требуя от компаний тщательной оценки потенциального сотрудничества.
Также важным трендом станет усиление новых каналов дистрибуции блогерского контента. И речь не только о перераспределении весов между основными площадками, такими как YouTube, “VK Видео” и Telegram. Все более важную роль начинают играть маркетплейсы, которые постепенно превращаются в полноценные социальные платформы, предоставляя новые возможности для взаимодействия с клиентами».
Рекомендации
Так как сегодня грамотно использовать инфлюенс-маркетинг? Вот несколько советов.
«В 2025 году интеграции у блогеров — мастхэв любой рекламной кампании. Это крутая возможность качественной коммуникации с целевой аудиторией, но есть нюансы. В условиях ужесточения регуляторных требований, выбор подходящего канала, блогера или паблика требует глубокого анализа и стратегического подхода.
Помимо рекомендаций, изложенных в статье, важно учитывать ряд дополнительных показателей, которые помогают оптимизировать эффективность.
Вот на что стоит обратить внимание:
Качество контента и его нативность.
Контент блогера должен оставаться, в первую очередь, его контентом. Чем больше свободы вы дадите креатору, тем вероятнее, что реклама вызовет положительный отклик. Например, отличный способ напомнить о себе — добавить в кадр брендированный мерч в фирменных цветах.
VTR и ER против количества подписчиков и просмотров.
Пока одни площадки замедляются, а другие только набирают обороты, количество подписчиков и просмотры не дают реальную картину происходящего. Выбирайте метрики, на которые можно точно положиться. Для нас это VTR (View Through Rate, показатель удержания аудитории или досмотры) и ER (Engagement Rate — уровень вовлеченности).
Пересечение аудитории и частота контакта.
Аудитории каналов на разные темы практически не пересекаются. Сегментируйте не только аудиторию, но и её интересы. Это позволит вам либо показывать рекламу одному и тому же пользователю несколько раз на разных каналах, либо привлечь нового пользователя, который увидит ваше объявление на подходящем канале. В первом варианте, вы растите бренд-метрики, а во втором - охват аудитории. Win-win ситуация.
Суммируя все вышесказанное, можно с уверенностью сказать, что инфлюенс-маркетинг открывает уникальные возможности для создания доверия и вовлечения аудитории, но его эффективность напрямую связана с глубоким пониманием метрик, стратегий и целей. Главное — оставаться гибкими и адаптироваться к изменениям в медиапространстве».
Проверяйте, есть ли блогер в реестре Роскомнадзора. Ответственность для рекламодателей при сотрудничестве с незарегистрированным блогером сейчас не предусмотрена, но остается риск блокировки рекламных размещений. Более того — есть вероятность, что в будущем крупные российские платформы введут алгоритмическую модерацию и будут удалять рекламный контент «теневых» инфлюенсеров автоматически.
Заключайте официальные договоры с инфлюенсерами. В таком договоре, помимо стандартных пунктов, подробно описываются рекламные услуги — площадка, количество постов, их формат, сроки размещения, требования (вроде цветовой палитры) и ограничения (например, запрет на нецензурную лексику), обязанности сторон в процессе подготовки контента, процедура его согласования. Указывают и ожидаемые результаты — количество просмотров и репостов, дочитываемость, доля переходов со страницы блогера на сайт заказчика и так далее.
Добавляйте корректную маркировку рекламы. Инфлюенсер как рекламораспространитель может самостоятельно подавать отчетность обо всех размещениях в ОРД, но не все блогеры готовы этим заниматься. Тогда обязательства по маркировке придется взять на себя либо рекламодателю и агентству, либо агентству целиком. Сделать все правильно помогут многочисленные инструкции в сети. Независимо от выбранной модели работы главное — четко прописать этот пункт в договоре с блогером.