Где искать аудиторию в 2025 году: главные платформы и как с ними работать
После блокировки зарубежных платформ, ограничений TikTok и замедления YouTube часть российской аудитории распределилась по другим площадкам. Это и привычные «ВКонтакте» и Telegram, и новые игроки вроде Looky, которые активно продвигаются в освободившейся нише. Не теряют популярности и игровые платформы — их отличает очень вовлеченная и активная аудитория.
Проверенные лидеры
Первое место по количеству посетителей в России сегодня занимает «ВКонтакте». В декабре платформа впервые обошла YouTube по месячному охвату, который достиг почти 92 млн человек. Особенно активно развивается видеосистема — среднесуточное количество просмотров «VK Клипов» за год выросло в 2,6 раза, или до 2,5 млрд.
«ВКонтакте» постоянно повышает качество рекомендаций в своих продуктах, обновляет ленту и разрабатывает новые инструменты — такие как рекламная платформа VK AdBlogger. Она в том числе позволяет запускать нативные интеграции с блогерами. С учетом специфики площадки при сотрудничестве с лидерами мнений упор стоит делать именно на видео — короткие ролики и прямые эфиры.
В январе YouTube обогнал и Telegram — месячный охват площадки превысил 90 млн человек по сравнению с 87 млн у видеоплатформы Google. Во ВЦИОМе отметили, что в 2024 году этот мессенджер, как и WhatsApp, стал основным каналом для получения новостей, в первую очередь среди молодежи. И более того — аудитории интересен контент уже с оценкой и комментариями автора. Так что имеет смысл использовать нативные рекламные интеграции в тематических экспертных каналах.
С одной стороны, забывать о YouTube не стоит, ведь его аудитория не сильно просела после замедления. С другой, согласно исследованию Livedune, хоть падение и не наблюдается по всем каналам, такая динамика повлияла на просмотры YouTube-видео (они сократились вдвое). На платформе можно продолжать сотрудничать с блогерами. Для подстраховки лучше включать в договоры с лидерами мнений пункт о действиях в случае полной блокировки платформы или запрета рекламы на законодательном уровне.
Российская альтернатива Rutube пока сильно уступает своему зарубежному конкуренту. Однако в 2024 году платформа нарастила аудиторию более чем на 40%, по разным оценкам, до 65–70 млн посетителей в месяц. Они используют площадку в том числе как онлайн-кинотеатр. Для продвижения бренды могут запускать с инфлюенсерами, например, серии брендированных видео.
Еще один ресурс, который стоит отметить, — «Дзен» с месячным охватом более 77 млн человек. Прежде всего площадка была ориентирована на текстовый контент, но сейчас активно развивает не только аналитические статьи, но и видеоформаты. Еще по результатам прошлого года 60% аудитории читали, а 40% смотрели как длинные видео, так и короткие ролики.
Молодые, но перспективные
Растут и новые сервисы. Интересная площадка — Looky, ее аудитория превысила 3,5 млн пользователей. Она позиционирует себя как аналог Instagram*, и в том числе позволяет легко продублировать контент из запрещенной соцсети на свою платформу. Главная фишка Looky — это технологичность: соцсеть активно использует нейросети. Блогеры могут сгенерировать изображения с помощью текста как на основе своего фото, так и вообще без исходника. А еще можно пользоваться ИИ-ботами, которые будут вести коммуникацию с подписчиками.
Отдельно стоит отметить Likee — аналог TikTok. Сервис появился примерно в то же время и работает по схожему принципу, однако уступал своему более успешному китайскому конкуренту. Плюс отличалась целевая аудитория. Хотя официально платформа предназначалась для пользователей старше 16 лет, долгое время она воспринималась как «TikTok для детей».
Ограничения TikTok вдохнули в Likee в России новую жизнь. В 2024 году платформа впервые поделилась итогами года для российского рынка. Выяснилось, что в 30 раз выросло число подписчиков у топовых блогеров, а количество роликов под популярные треки достигло 5 млн. Востребованы были и прямые эфиры: самые просматриваемые из них в среднем привлекали от 200 тыс. до 500 тыс. зрителей, однако есть примеры стримов и с миллионом человек.
На Likee любят такие темы, как юмор, косплей, лайфстайл, еда и лайфхаки. На площадке остается большая доля подростковой аудитории, и это делает платформу особенно привлекательной для брендов, нацеленных на поколение Z.
«Telegram остается сейчас одним из самых привлекательных каналов — не только потому, что сама платформа активно набирает месячную аудиторию, но еще и потому что многие инфлюенсеры адаптировались и нашли свой особый формат ведения блога. Для многих это стало местом более теплого контакта с аудиторией, где они делятся более откровенным и честным контентом, чем в других соцсетях. Для нас как для бренда это большое преимущество, потому что доверие к определенному лидеру мнений переносится и на нас.
Вдобавок постоянно улучшает свой функционал, что дает возможность не только делать текстовые публикации, но и удивлять форматами. Кружочки, сторис, включение видео в фоновом режиме вкупе с классным креативом могут принести достойные результаты».
Метавселенные и стриминг
Еще одна платформа, где можно найти подростковую аудиторию, — Roblox. Количество ее ежемесячных активных пользователей по всему миру уже превысило 380 млн человек. В России в 2023 году Roblox стал самым популярным игровым приложением — за год его скачали 10 млн раз.
Компании не упускают возможность продвинуться на площадке — почти 60% опрошенных детей замечали в Roblox рекламу брендов. Свои проекты продвигают «Дикси», «ВкусВилл», «М.Видео», «Союзмультфильм». Чаще всего компании создают брендированные игровые миры, виртуальные магазины, организуют цифровые ивенты.
В том числе рекламодатели могут запускать коллаборации с блогерами — так, как это сделал ретейлер «Ашан» в своей кампании с Roblox Queen. Сеть провела с «королевой метавселенной» ивенты в реальном и виртуальном мирах, выпустила ролик и серию из лимитированных рюкзаков. Такие кампании позволяют формировать лояльность к бренду у пользователей с раннего возраста.
Более взрослую аудиторию геймеров можно найти на Twitch. У площадки в России от 5 до 6 млн посетителей, и это примерно 3–4% от всех пользователей платформы. В первую очередь зрителей интересуют именно игровые стримы, но есть и другие направления работы для инфлюенсеров — например, простое общение или стриминг процесса написания музыки.
Аудитория отличается высокой вовлеченностью и может проводить за стримами не один час в день. Так что брендам имеет смысл тестировать нативные интеграции в трансляции и участвовать в создании оригинального контента. Правда, есть нюанс — хотя к площадке пока не ограничивают доступ на законодательном уровне, платформа уже не раз получала штрафы из-за отказа удалить запрещенный в РФ контент. Так что, как и в случае с YouTube, при сотрудничестве со стримерами стоит подумать, как обезопасить себя.
Мультиплатформенность — ключ к успеху
«Первое — актуальность, чтобы ваш контент на них не выглядел в стиле “одна здесь отдыхаешь?”. Если говорить про вертикальные видео/клипы, то здесь можно отследить тенденции. У нас хорошо заходят распаковки, вау-истории (например, телевизор за 1 млн рублей) или спорные истории (зачастую геймерские). Второе — форма: видео, текст, инфографика. Даже комментарий пользователя — это уже контент. Логично, что я, как медиаменеджер, буду поддерживать историю, что контент — всему голова, главное — понимать, какой, где и когда нужен. Например, в “Дзене” у нас лучше залетают темы про ТВ, чем во “ВКонтакте”. Плюс не забывайте оптимизировать контент под поиск.
Важно ловить тренды, чувствовать их и уметь использовать для себя. Например, когда все шумели насчет “Аноры”, мы подготовили подборку лучших фильмов с Юрой Борисовым и опубликовали ее, когда актера номинировали на “Оскар”. И еще важный момент — скорость. Мы очень часто пишем о том, что только вышло на М.Клике и Эльдоблоге. Время и ситуативность важны, такие материалы часто лучше залетают и в рекомендательную сеть Google — Google Discover. Вот одна из самых популярных статей, залетевшая в рекомендации. Она соответствует всем канонам “Рен-ТВ” в формате “вы не знаете, а это может убить”.
Можно переписывать контент для разных площадок или оптимизировать его с помощью ИИ — это упрощает процесс. Но если мы говорим про фактурные и трушные материалы — тут всегда нужны классные авторы.
Главный совет — пробовать и анализировать (и, конечно, “чуйка”), секретных и единых механик нет».
При таком разнообразии платформ становится очевидно — контент не может существовать в одном месте. Чтобы расширить охваты, зацепить максимум релевантной аудитории и снизить риски блокировки объявлений, брендам нужен кроссплатформенный подход. Посты необходимо адаптировать под разные площадки и форматы, учитывая стиль и предпочтения аудитории каждого блогера.
Можно делать развернутые обзоры товаров на YouTube, нарезать из них динамичные короткие ролики для «ВКонтакте», запускать челленджи на Likee и обсуждения в Telegram, писать обзорные статьи на «Дзене». Это особенно удобно делать с теми инфлюенсерами, которые популярны сразу на нескольких платформах. Во-первых, адаптировать контент будет проще, во-вторых, лидер мнений может давать отсылки к другим каналам в своих постах.
Быстро подготовить объявления могут помочь нейросети. Как показывает исследование Hubspot, более 74% маркетологов используют хотя бы один ИИ-инструмент в своей работе по сравнению с 35% в 2023 году. Алгоритмы умеют писать черновики статей, генерировать посты для соцсетей, создавать фото и видео, а также музыку для роликов и подкастов. Главное — помнить, что сгенерированный контент может выглядеть шаблонным и снижать ценность бренда. Использовать его лучше только как вспомогательный инструмент.
«Мультиплатформенность в 2025 году в условиях маркировки рекламы, отсутствия полноценного продвижения на релятивно запрещенных площадках, перманентного удорожания платных инструментов продвижения — звучит практически как утопия. Но в этом есть и плюсы. Бренды осознаннее подходят к выбору площадок и созданию контента, осознаннее тратят бюджеты. Получается, что ограничения трансформировали понимание мультиплатформенности.
Как это работает на практике? Источником и основным местом приземления контента становятся блоги брендов, туда ведут все ссылки из соцмедиа, блогерских интеграций. И если раньше блоги были копилкой seo-оптимизированных текстов, то сейчас это матрица контента — тексты декомпозируются под разные соцмедиа, подкасты и другие видео/аудиоформаты нарезаются на десятки коротких тизеров. На этапе сценариев и технических брифов в контент сразу закладываются триггерные механики — они и станут главным инструментом привлечения внимания к контенту в соцмедиа.
Где будут привлекать внимание? Там, где это внимание действительно есть. И это уже даже не про поиск целевой аудитории, а про наличие достаточного охвата, который конвертируется в продажи или знание в зависимости от целей. А охватом сейчас похвастаться могут не все площадки. Одни не могут в силу ограниченной работы в России (не все), другие в силу того, что появились сравнительно недавно, а третьи — потому что засчитывают просмотр контента с 1-й секунды ролика. Очень хочется, чтобы площадки задавали себе в первую очередь вопросы, почему аудитория должна прийти к нам, почему она должна возвращаться из раза в раз. Когда на этот вопрос есть однозначный ответ, то охвата на площадке будет всегда достаточно. Эти же вопросы применимы и при создании блогов, новых форматов в приложениях (попыток создать бесконечную ленту на платформе маркетплейсов было много, а удачной пока ни одной), аккаунтов брендов в любых соцсетях.
Что имеем в итоге? Мультиплатформенность — это не столько про количество аккаунтов, которое ведет бренд, сколько про сочетание платформ и их инструментов. Сайт + каталог услуг/товаров + соцсети + рекламные кабинеты. Где-то мы аккумулируем контент, где-то используем его для привлечения, где-то отправляем рассылки, где-то покупаем охваты — бренд определяет, где и что он будет делать, и тем самым развивает мультиплатформенность внутри себя».
*Instagram принадлежит организации Meta, признанной экстремистской в РФ