Дороже, честнее, креативнее: главные тренды инфлюенс-маркетинга в 2025 году
Стоимость рекламы у блогеров растет, а тренды в контенте меняются. «Формальные» ролики, в которых инфлюенсеры держат в руках продукт и рассказывают про его ценность, больше не работают. Аудитория ждет от рекламных кампаний оригинальности и честности.
Выше цены, меньше внимания
В 2025 году медиаинфляция в России продолжает набирать обороты и затрагивает все сегменты — от ТВ и OOH до интернет-рекламы. По мнению некоторых экспертов, в отдельных медиа она достигнет 40%. В целом в digital инфляция замедлится по сравнению с прошлым годом, однако она все равно может составить около 15%. Причины — и общая экономическая ситуация, и давление со стороны регуляторов.
Так, с 1 апреля в силу вступает новый налог на интернет-рекламу. Коснется он и платформ и инфлюенсеров — а это значит, что стоимость интеграций неизбежно вырастет. Не помогает затормозить инфляцию и нововведение с реестром блогеров. Зарегистрироваться в Роскомнадзоре уже сейчас получается не у всех, так что лидеры мнений, которые с этим справились, могут еще больше поднять цены.
CPV (Cost per view — цена за просмотр) увеличивается не только из-за этого. Тенденция отражает усиливающуюся конкуренцию среди брендов за внимание аудитории. Восприимчивость к рекламе снижается: если раньше речь шла о «баннерной слепоте», сейчас можно говорить о «рекламной слепоте» в целом. Пользователи стали разборчивее, и объявления, которые не вызывают интереса, эмоций и доверия, перестают работать. Справиться с этим помогают яркие и вовлекающие кампании на разных площадках. Нативные интеграции в контент от инфлюенсеров — отличный вариант для формирования эмоциональной связи с потребителями.
На этом фоне компании активно прибегают к инфлюенс-маркетингу. В результате блогеры осознают свою ценность и повышают цены. Тенденция особенно заметна в нишах с высокой конкуренцией вроде бьюти. Влияет и сокращение органического трафика в соцсетях — брендам и блогерам нужно прикладывать больше усилий для создания рекламы, которая зацепит аудиторию, а такой продакшен обходится дороже.
Однако игроки рынка до сих пор не до конца понимают, как именно формируется ценообразование у лидеров мнений и почему контент у одних стоит сильно дороже, чем у других, несмотря на схожую аудиторию и метрики.
«Ценообразование у блогеров — динамический процесс, который зависит от многих факторов. Сейчас как никогда важна личность блогера и его репутация, поэтому блогеры, которые уделяют особое внимание личному бренду, ценят себя и свой контент дороже.
Из-за большого количества рекламы пользователи стали менее восприимчивы к тому, что рекомендует блогер. Важно, чтобы реклама была выделяющейся и имела вирусный потенциал, однако стоимость производства такого контента гораздо выше. Кроме того, многие рекламодатели ценят эксклюзивность: например, вместо того чтобы взять в ролик 2–3 бренда, блогер берет одного — соответственно, стоимость такого размещения будет выше, потому что она ложится на одного рекламодателя.
И еще — очень важно личное отношение к бренду: если блогер любит продукт, пользуется им, то цена за рекламу такого продукта будет ниже. То есть брендам очень важно выстраивать отношения с блогерами, тогда реклама получится нативнее, а цена за нее может быть не такая высокая».
Новая искренность как хайп
Блогеры и бренды сегодня делают ставку на искренность, вовлеченность и креатив. На пике популярности остаются короткие видео — Shorts, Reels, «VK Клипы». Динамичные ролики мгновенно захватывают внимание зрителей, особенно если они дополнены интерактивом и вовлекающими сценариями. Также на хайпе лайв-стримы и онлайн-дискуссии, так как пользователь получает возможность задать вопросы и сразу увидеть реакцию.
Тренд на челленджи продолжает доминировать, поскольку такие видео создают естественный повод для обсуждений и органического распространения. Чаще всего вирусятся танцевальные челленджи, например Tiramisu Cake, который покорил корейское информационное пространство. Однако есть и другие примеры вроде ЗОЖ-челленджа #75Hard, собравшего более 1 млрд просмотров. В России в прошлом году известность получил челлендж Димы Масленникова с импровизаторами — его видео стало самым популярным по охватам на YouTube у аудитории 12–24 лет.
Важный аспект для любого формата — нативность. В 2025 году честные обзоры «залетают» больше, чем отредактированные и идеализированные сценарии. Плюс ключевым драйвером вовлеченности остаются эмоции. Личные трансформации, неожиданные сюрпризы и коллаборации — то, что вызывает искренние чувства у зрителей, становится вирусным.
Яркий пример рекламной кампании, которая сочетает в себе оригинальность, честность и эмоциональность, — рождественская коллаборация американского производителя игрушек MGA Entertainment с тиктокером The Rizzler. Восьмилетний мальчик зачитал рэп на фоне праздничных декораций. По сюжету его герой был разочарован своим подарком — праздничным сертификатом. За две недели ролик посмотрело 3,3 млн человек.
Еще один пример — креативная кампания бренда CeraVe в преддверии Super Bowl. CeraVe вместе с блогерами практически написали сценарий для детектива и в течение месяца распространяли теорию заговора о том, что CeraVe создал актер Майкл Сера. Для этого использовали «слитые» фото папарацци, фейковые интервью и другие форматы. Кампанию сделали вирусной 450 инфлюенсеров, что привело к 15,4 млрд показов еще до выхода в эфир рекламы Super Bowl.
В России можно выделить необычную коллаборацию «Яндекса» и Егора Крида. Артист на время сменил псевдоним на Егора Сплита, а также выпустил трек и клип, в которых упоминаются разные продукты бренда. Крид даже опубликовал в Telegram фото паспорта с новой фамилией. Один только пост-анонс в Telegram собрал более 1 млн просмотров, а клип на YouTube — более 530 тыс.
Растет востребованность экспертного контента. Узкоспециализированные блогеры — в сфере финансов, психологии, медицины, технологий, моды — делятся ценными знаниями и помогают аудитории решать насущные проблемы. Такие инфлюенсеры становятся не менее влиятельными, чем звезды из развлекательной ниши. На этом фоне бренды все чаще запускают тематические кампании с образовательными элементами.
Как пример — YouTube-шоу про моду и шопинг от сервиса «Долями» при поддержке Т-Банка (ex-«Тинькофф»). Ведущими первого сезона стали блогеры Маша Миногарова, Гоша Карцев, а также комики Оля Парфенюк и Илья Куруч. На канале «Дом Долями» сейчас больше 14 тыс. подписчиков, самые популярные видео собирали более 200 тыс. просмотров.
«Инфлюенс-маркетинг продолжает эволюционировать. Теперь это не просто размещение рекламы у блогеров, а глубокая интеграция брендов в их контент. Компании отказываются от краткосрочных рекламных размещений в пользу стратегических партнерств, где блогер становится не просто лицом кампании, а частью ее истории.
Какие форматы сейчас самые востребованные?
Интерактивный контент и вовлечение аудитории. Сегодня мало просто рассказать о продукте — важно вовлечь зрителя в процесс. Бренды создают рекламные кампании в формате игры или челленджа, позволяя пользователям самим влиять на развитие сюжета или участвовать в активациях.
Сторителлинг и сериальный формат. Продвижение через постепенное раскрытие истории работает лучше, чем разовые рекламные вставки. Все чаще бренды создают сериалы внутри соцсетей, где зрители следят за персонажем, чья жизнь связана с продуктом или услугой.
Генеративный контент и AI-технологии. ИИ помогает блогерам расширять границы контента: виртуальные дублеры, синтезированные голоса, анимированные версии инфлюенсеров — все это используется для создания уникальных рекламных кампаний, которые вызывают вау-эффект.
Что изменится в ближайший год?
Рекламные контракты станут длиннее. Разовые интеграции теряют эффективность, и все больше компаний ориентируются на многомесячные кампании (в том числе из-за нового законодательства и возрастающих расходов), где блогер становится амбассадором бренда. Это позволяет формировать глубокое доверие аудитории и укреплять связь с продуктом.
Внимание смещается с охватов на вовлеченность. Бренды перестают гнаться за миллионами просмотров. Теперь важнее не просто количество людей, увидевших рекламу, а глубина взаимодействия с контентом. Метрики вовлеченности становятся главными показателями эффективности.
Рост влияния микро- и наноинфлюенсеров. Компании все чаще делают ставку на нишевые блогерские сообщества, где уровень доверия выше, а вовлеченность аудитории — сильнее. Лояльные небольшие комьюнити дают более высокие конверсии, чем массовая реклама у селебрити.
Бренды перестанут просто покупать рекламу — они начнут создавать полноценные истории, в которых люди захотят участвовать».
Инфлюенсеры превращаются в бренды
В 2025 году блогеры уже не ограничиваются рекламными интеграциями — они создают собственные торговые марки (СТМ) и становятся полноценными предпринимателями. Запуск СТМ дает инфлюенсерам несколько ключевых преимуществ. Во-первых, они могут монетизировать аудиторию напрямую и не зависеть от рекламных контрактов. Во-вторых, так они укрепляют личный бренд и создают долгосрочную ценность. Инфлюенсер превращается в лидера мнений не только на словах, но и в реальном бизнесе.
Бьюти-блогеры уже давно успешно запускают линии уходовой и декоративной косметики, используя свою экспертизу и понимание потребностей аудитории. Фешен-инфлюенсеры придумывают коллекции одежды и аксессуаров, фитнес-блогеры предлагают спортивное питание и программы тренировок, а фуд-блогеры продают продукты питания.
Например, инфлюенсер Эмма Чемберлен (15 млн подписчиков в Instagram*) в 2019 году основала свой кофейный бренд Chamberlain Coffee, а в 2024-м открыла первое постоянное кафе. В России сеть магазинов запустил Влад Бумага (74,8 млн подписчиков на YouTube). В них продаются одежда, аксессуары, игрушки и другие товары. Другой пример — якутский блогер Вячеслав Романов (5,8 млн подписчиков на YouTube), который недавно представил бренд спортивной одежды «Pandasakha-72°C».
Но для создания компании совсем не обязательно иметь миллионную аудиторию — так, бьюти-блогер Really Ree (68 тыс. подписчиков в Instagram*) в 2023 году запустила косметический бред Reeson, рассчитанный на кожу широкого спектра оттенков.
Для продвижения CTM инфлюенсеры активно используют свои блоги и маркетплейсы. Прямые трансляции, оригинальный контент, отзывы подписчиков — все это усиливает доверие к маркам и мотивирует потребителей к покупке. Правда, чтобы продукт не остался просто «товаром от блогера», нужна серьезная работа над качеством, упаковкой и маркетинговой стратегией.
Запуск CTM — новые возможности и для рекламодателей. Вместо разовых интеграций компании могут выстраивать долгосрочные партнерства с инфлюенсерами, привлекая их к созданию совместных коллекций. Это отличный способ глубже интегрироваться в аудиторию блогера и получить больше конверсий. А еще такое сотрудничество дает брендам доступ к уникальной экспертизе. Ведь опытные лидеры мнений хорошо знают, что нужно их подписчикам, и могут помочь разработать действительно востребованный продукт.
«Это отличная возможность поработать с инфлюенсерами не только на уровне смыслов, но также и на уровне получения нового пользовательского опыта. Взаимодействие с блогерами сегодня не ограничивается только продвижением продуктов, это целый процесс налаживания отношений и создания ценности для аудитории. Блогеры, как правило, очень внимательно следят за качеством своих СТМ и имиджем, поэтому брендам, которые принимают решение вступить в такие коллаборации, стоит закладывать в два раза больше времени на проработку и согласование всех деталей. Активное участие инфлюенсеров не только увеличивает охват аудитории, но и способствует формированию положительного восприятия продукта в глазах потребителей.
Летом 2024 года мы с застройщиком “Самолет” реализовали мерч-коллаборацию с брендом одежды семьи Кукояк — VASILINSIAGA. Лимитированный дроп от блогеров-амбассадоров стал главным призом на бренд-зоне на VK Fest, что привлекло внимание к нашим активностям на фестивале и увеличило интерес к бренду. Такой подход открывает новые возможности для брендов, позволяя им выделяться на фоне конкурентов и находить свое место в сердцах потребителей».
*Instagram — соцсеть, признанная экстремистской и запрещенная на территории РФ