Сергей Белоглазов, главный исполнительный директор Publicis Media
«Мы все-таки имеем дело с просвещенной монополией»

«Мы все-таки имеем дело с просвещенной монополией»

Рекламодатели и их агентства сейчас ведут непростые переговоры с учрежденным вещателями «Национальным рекламным альянсом» по поводу телевизионных сделок на будущий год. В интервью AdIndex Сергей Белоглазов, главный исполнительный директор Publicis Media Russia, крупнейшей в стране рекламной группы, объяснил, в чем суть «ментального конфликта» агентств с созданным мегапродавцом и почему эту новую для рынка структуру все-таки можно считать просвещенной монополией

Уже можно подводить итоги 2016 года. Что, на ваш взгляд, можно назвать главным событием: реорганизацию Publicis Media на глобальном уровне, создание «Национального рекламного альянса», переход в него Сергея Коптева и соответственно ваше назначение главой Publicis Media в России, что-то еще?

— Для индустрии самое важное — мое назначение. (смеется) Шучу, конечно. Понятно, что это «Национальный рекламный альянс». Вернее, тот факт, что теперь у нас есть четыре ключевых игрока: НРА (это монополия телевизора и существенная доля видеорекламы в целом), Google, «Яндекс» и Mail.ru. Уменьшение фрагментации рынка — безусловно, важное событие.

Хотя самым важным, наверное, стало то, что в действительности в 2016 году рынок вырос больше, чем это прогнозировалось в начале года, и сейчас появилась надежда (хотя и идущая вместе с тревогой, что все это иллюзия), что экономика стабилизировалась и, может быть, даже начнет потихоньку движение вверх. В декабре 2015 года аналитики ZenithOptimedia прогнозировали рост российского рекламного рынка на 2-3%, а по итогам 2016 года он может составить около 8%.

В чем причина такого оживления?

— Она исключительно экономическая. Уже несколько лет рекламодатели разрываются между тем, что надо либо бренды продвигать, либо стимулировать продажи в рознице. С одной стороны, нужен результат, и работой в ритейле он лучше достигается. С другой стороны, есть понимание, что если не продвигать бренды, то в скором времени у нас будет так же, как и в других странах (в Германии, например), где private labels [собственные торговые марки ритейлеров] уже занимают более 40% рынка. Поэтому, когда появляется экономическая возможность, рекламодатели могут сосредоточиться на долгосрочных задачах и больше уделять внимания своим брендам.

Конкурировать с ритейлом в смысле понятной немедленной отдачи от инвестиций можно и с помощью performance-инструментов. Они позволяют сразу оценить результат кампании и рынок их все больше и больше осваивает. Это еще один фактор.

— Вернемся к «Национальному рекламному альянсу». Вы согласны с Олегом Поляковым из Dentsu Aegis, который в интервью AdIndex сказал: «Безусловно, эпоха «Видео Интернешнл» закончилась…»

— Я бы сказал, что НРА, хотя бы с точки зрения технологий, это преемник «Видео Интернешнл». Поэтому эпоха не закончилась, а просто произошла трансформация. А вот сможет ли новая структура выполнить свою основную задачу — покажет время.

У вас есть понимание, для чего все-таки был создан этот мегапродавец?

— Понятно для чего: увеличить приток количества рекламных денег акционерам продавца.

Это альянсу удастся? Заявленная в среднем 15-процентная медиаинфляция на ТВ станет реальностью?

— Это опять же покажет только время. Понятно, что эти 15% — компромисс между желаемым 0% со стороны рекламодателей (и у них есть свои экономические обоснования) и 30%, если не больше, со стороны телеканалов. А у них своя аргументация, связанная не только с себестоимостью производимого им контента, но и, так сказать, этического плана. Как же так?! У нас денег на ТВ меньше, чем в 2014 году, тогда как в целом в экономике их стало значительно больше?! Так что это стремление увеличить приток денег минимум на 30% объяснимо.

И тут мы вступаем в такой ментальный конфликт с НРА. Какова его задача: просто поднять цены и попытаться тем самым заработать больше денег или в первую очередь повысить привлекательность телевизора, и уже вследствие этого собирать больше денег? Все-таки изначально была заявлена идея повысить привлекательность ТВ. Но пока есть просто заявления, что телевизор дает больше, чем сейчас измеряется, и поэтому он должен стоить дороже. Это звучит не очень убедительно.

С таким ресурсом, который есть у НРА, можно было бы инвестировать в расширение измеряемой базы телевизора. Например, ввести в эту базу «Триколор ТВ», заняться внедомашним смотрением, реализовать наконец Big-TV рейтинги [данные о просмотре одного и того же контента не только по ТВ, но в интернете], что привело бы к серьезному увеличению инвентаря. Причем это был бы измеряемый инвентарь, не фикция. И это позволило бы говорить об инфляции на ТВ, не превышающей общую потребительскую инфляцию, которая сейчас заявлена на 2017 год на уровне 4%. А в данный момент ставится достаточно конфликтный эксперимент: недооценен телевизор или переоценен.

Сергей Белоглазов
Гендиректор Publicis Media Russia

Родился в 1971 году. В 1993-м окончил факультет управления и прикладной математики Московского физико-технического института. С 1995 года работает в агентствах и подразделениях Publicis Groupe в России. В 2003-м назначен управляющим содиректром (вместе с Джеффом Чалмерсом) агентства Starcom Moscow, в 2006-м возглавил Starcom Mediavest Group Russia. С 2008 года — гендиректор Vivaki Russia. С сентября 2016-го — главный исполнительный директор Publicis Media Russia.

Заместитель гендиректора НРА Сергей Коптев на клиентской конференции GroupM заявлял, что учредители мегапродавца дали его менеджменту карт-бланш: стоять до последнего, лишь бы расценки вернулись на уровень 2014 года.

— Судя по текущему статусу переговоров, НРА твердо стоит на своем. При этом заявленная инфляция — 15%, а не 30-40% или даже больше. Мы все-таки имеем дело с просвещенной монополией, которая понимает бизнес рекламодателей, понимает, откуда деньги берутся, и знает на исторических примерах, что запрос высокой инфляции не приведет к соответственному росту доходов телеканалов.

По поводу запроса 30-40% есть пример украинского рынка 2013 года, когда образовавшийся телевизионный альянс заявил о 40-процентной инфляции. Так ему посоветовали консультанты из большой четверки — то ли McKinsey, то ли BCG, не помню. В результате январь весь был почти пустой, дальше потихоньку блоки стали наполняться. По итогам года рост рынка составил 11% при еще относительно нормальном состоянии экономики. То есть инфляционный запрос не привел к дополнительному росту доходов телеканалов, при этом активность брендов снизилась, как и отдача от рекламы. Эксперимент остался незаконченным, вмешались события 2014 года.

Нынешние 15% от НРА — это тоже очень высоко. Смягчить последствия такого подхода для рекламодателей как раз призваны агентства, которые должны сделать инфляцию для брендов более низкой по сравнению с инфляцией GRP’s [пункты рейтинга; условная единица при продаже рекламы] каналов, используя решения, которые предложены продавцом, а также с помощью своих всевозможных оптимизационных инструментов.

То есть у вас, у агентств, сейчас очень интересная работа.

— Мы всегда этим занимались. Просто сейчас этот процесс очень сильно сконцентрирован во времени в связи с поздними торгами, и мы должны понять и проанализировать все элементы конструктора в крайне сжатые сроки. Это главная сложность.

Если денег на ТВ станет больше, то, получается, в других медиа их должно стать меньше. Наружная реклама, радио, пресса и, возможно, интернет уже могут подсчитывать свои потери?

— Мы говорим об относительных динамиках рекламных бюджетов между ТВ и интернетом. Остальные упомянутые СМИ по динамике точно проигрывают и не из-за НРА, это понятно. Cкорее, разговор идет не о борьбе телевизора с интернетом, а, как я уже говорил, борьбе рекламы в целом с активностью в ритейле. Встает вопрос, насколько вообще затраты на рекламу оправданы.

— Сергей Коптев еще до перехода в «Национальный рекламный альянс» в интервью AdIndex на вопрос, могут ли топовые рекламодатели вообще отказаться от ТВ, отвечал, что в принципе это возможно. А вы что думаете?

— Если телевизор слишком дорогой, то возможно. Но в будущем году, если в январе в телевизоре не будет какого-то рекламодателя, который раньше им активно пользовался, то только потому, что стороны не договорились о ценах. Не бывает так, что за один месяц рекламодатель меняет стратегию. Для этого все-таки какое-то время должно пройти.

Мегапродавец представил рынку несколько технологических новшеств, три из которых, однако, уже успела анонсировать группа «Видео Интернешнл». Например, виртуальный рекламный канал на основе нескольких тематических. Это интересная история?

— Для тех, кто раньше не измерял рейтинги неэфирных каналов, история, безусловно, хорошая. Потому что давно пора неэфирные каналы ввести в измеряемое поле. Это дополнительный инвентарь, который может помочь немного снизить инфляцию с заявленных 15%.

— Насколько для вас интересны programmatic-закупки телевизионного инвентаря, о которых весной объявили «Видео Интернешнл» и Dentsu Aegis?

— Давайте сначала определимся с терминологией. Это, конечно, не programmatic, а automatic. Потому что programmatic по определению должен работать с сегментами аудитории, чего в эфирном и кабельном телевизоре не может быть опять-таки по определению — до тех пор, пока страна не перейдет на Digital ТВ. То, что Dentsu Aegis пропиарили свою технологию оптимизации размещения, — молодцы. Это перевело конкуренцию между агентствами в правильное русло — на смену оптимизации размещения пришла конкуренция дополнительных преимуществ для клиентов.

На самом деле у нас такой инструмент уже много лет существует, с 2009 года. Просто мы его не пиарили в СМИ. Учитывая наш опыт первых лет эксплуатации оптимизатора, через год-полтора можно ожидать результатов от работы инструмента оптимизации, показанного в рекламном трейлере на конференции GroupM. На рекламном рынке зреет, наконец, реальная конкуренция агентств на том поле, где она должна быть, — максимизация преимуществ для клиентов через технологические наработки.

Видели ли вы уже тестовые результаты по измерению Big TV рейтингов?

— Не видел, но мне про них говорили. Не так сильно, как хотелось бы, вырастает аудитория. Но все равно это необходимо делать, как можно скорее. Чем больше измеряемого инвентаря присутствует на рынке, тем лучше.

Вы согласны с тезисом, который озвучивал «Национальный рекламный альянс»: рекламодатели заигрались с интернетом?

— Со стороны телевидения сегодня есть такая оборонительная позиция по отношению к интернету. Это неправильно. Весь мир сейчас находится в таком переходном состоянии, когда надо классический маркетинг, построение брендов, соединить с performance-составляющей. Они не противоречат друг другу, не конфликтуют, а дополняют друг друга. Все равно классический маркетинг останется. Кстати, Publicis Media и Publicis Communications посвятят этой теме целую конференцию, которую проведут в конце февраля 2017 года.

Вы допускаете возможность, что через какое-то время на ТВ реклама будет размещаться по аукционной модели в режиме реального времени?

— Это может быть реализовано уже в ближайшее время, и НРА, насколько мне известно, тестирует такую технологию.

Аукционы могут быть разными. Можно сделать аукционы на конкретные рекламные блоки, на отдельно взятый канал, чтобы определить его среднюю цену. Это, правда, не совсем аукцион, а просто метод определения средней цены канала по соотношению спроса и предложения в конкретный период времени (месяц, например). А дальше существуют скидки/надбавки от средней цены канала, учитывающие объем рекламодателя и прочие факторы, которые и сейчас учитываются при определении цены фиксированных сделок. Это правильная схема, которая убирает конфликт переговорных инфляций, сохраняет преимущества для тех рекламодателей, которые заслужили это, убирает вопрос нехватки инвентаря. НРА заявляет, что хочет что-то подобное сделать к 2019 году. Жаль, что не к 2018-му.

Пока мегапродавец заявляет о тестовых аукционах на отдельные, наиболее востребованные рекламные блоки. Будете в них участвовать?

— Почему нет? Технологически мы готовы. Многое зависит от правил этих аукционов, но мы точно попробуем.

Помимо «Национального рекламного альянса» ключевыми игроками на рынке вы назвали Google, «Яндекс» и Mail.ru. Они изменения в продажах рекламы на ТВ как-то используют в свою пользу? Идут от них какие-то сигналы?

— Они стремятся повысить привлекательность своего продукта, предлагая различные технологические решения. Google, правда, это делает не потому, что появился НРА. Просто он так работает на всех рынках, в том числе и в России (так же, как и предлагает как минимум по одному из форматов дикую инфляцию, уводя его из аукциона). Не могу сказать, что появление НРА как-то серьезно изменило стратегию наших интернет-компаний. Они предлагают то, что пользуется спросом. Главный барьер, сдерживающий рост, прежде всего, в мобильном интернете — отсутствие нормального индустриально признанного измерения.

Вы не первый, кто сетует на недостаток достоверных измерений интернет-аудитории. Исследователи отвечают: сформулируйте индустриальный заказ, дайте деньги и сделаем все, что угодно. Почему же до сих пор ничего не сделано?

— Не набралась пока еще критическая масса. Сейчас же вообще ситуация с измерениями вне телевизора очень шаткая.

Вы имеете в виду то, что теперь основные усилия Mediascope будут сосредоточены на телеизмерениях?

— Как у нас называется индустриальный комитет? По телеизмерениям. Соответственно его ключевой интерес сосредоточен на ТВ. И Web-Index [проект компании Mediascope, ранее TNS Russia, по измерению интернет-аудитории] может остаться сиротой.

Есть у вас такие опасения?

— Да, есть.

Но что мешает агентствам, рекламодателям и интернет-площадкам инициировать альтернативный Web-Index? Пусть это будет не Mediascope, главное — чтобы были те данные, которые нужны рынку.

— В данный момент мешает необходимость заключать сделки на следующий период. Этот период закончится, и тогда снова за это возьмемся.

Тогда последний вопрос. Как бы вы сейчас охарактеризовали общее настроение ваших клиентов? С чем они входят в новый год?

— Мы искренне надеемся, что нам совместными усилиями удастся выбрать верную стратегию.



Publicis Media

Одно из подразделений французского коммуникационного холдинга Publicis Groupe (наряду с Publicis Comminications, Publicis.Sapient и Publicis Healthcare). Управляет сетевыми медиаагентствами Starcom, Zenith, MediaVest | Spark и Optimedia | Blue 449. Гендиректор — Стив Кинг.

Выручка всей Publicis Groupe за девять месяцев 2016 года превысила €7 млрд, из них почти €1,7 млрд пришлись на закупки рекламы в традиционных и цифровых медиа. Развивающиеся рынки, к которым относится и Россия, обеспечили за девять месяцев €703 млн выручки всей Publicis Groupe.

В России, помимо глобальных брендов, в Publicis Groupe входят агентство Starlink.

Совокупный бюджет всех клиентов медиаагентств Publicis Groupe в России в 2015 году равнялся, по оценке AdIndex, почти 44,5 млрд руб. с НДС. Среди клиентов — Procter & Gamble, Novartis, L’Oreal, Nestle, Mars Inc., Sanofi, Coca-Cola Co., «Мегафон».

Автор: Сергей Соболев