Programmatic идет в регионы

9-10 июня в Республике Татарстан состоялся форум РИФ.Иннополис, в рамках которого прошли секции Programmatic media buying, Big Data and digital analytics и IT solutions in marketing and advertising, организованные РАЭК совместно с порталом AdIndex.ru. Переходя от общего к частному, от определения подходов к работе с большими массивами данных до конкретных технологий, эксперты постарались нарисовать максимально полную картину рынка programmatic в России.

Весь второй день форума специалисты рекламных агентств и платформ, отечественных и зарубежных IT-компаний, пользователи и резиденты Иннополиса обсуждали возможности автоматизированных закупок, влияние больших данных на маркетинг, рекламные коммуникации и потребление, а также IT-решения для управления Big Data.

День открыла секция под названием Programmatic media buying, где с докладами выступили Анна Кузьменко, DCA, Геннадий Нагорнов, Auditorius, Дмитрий Федосеев, OMD OM Group и Радик Култаев, Mail.Ru Group. Модерировал встречу Сергей Спивак, Nectarin.

Анна Кузьменко, руководитель департамента по работе с прямыми клиентами DCA, рассказала о возможностях mobile programmatic. Анна подчеркнула, что в настоящее время уже нет термина «персональный компьютер», есть только «персональный мобильный телефон», так как десктопом и дома, и даже на работе могут пользоваться несколько человек, поэтому портрет пользователя смазывается, а смартфон становится идеальным средством для получения информации о потребителе. При этом выигрывают все – бренды точечно доносят подходящее рекламное сообщение, а клиент получает максимально релевантную информацию. Главный акцент Анна Кузьменко предложила делать на офлайн-триггерах, назвав их ключом к мозгу мобильного пользователя.

---

Продолжил серию выступлений Геннадий Нагорнов, СCO Auditorius. Геннадий обратил внимание аудитории на интересный тренд – видеопотребление в России опережает мир.

Факторами роста онлайн-видео спикер назвал:

• низкий порог входа для рекламодателей по сравнению с ТВ (на охватную кампанию можно потратить 500 тыс. руб.);
• высокую точность закупки благодаря таргетингам на интересы пользователей;
• дополнительный охват к ТВ-аудитории (уже сейчас процент населения, которое не смотрит телевизор, довольно высок);
• возможность создавать комплексные рекламные стратегии.

При этом если сравнивать видеорекламу и ТВ-рекламу, то последняя, по словам эксперта, проигрывает. По данным исследования Nielsen, запоминаемость рекламного сообщения в онлайне в два раза выше, чем на ТВ – 50% и 25%, запоминаемость бренда – 50% против 27%, а положительное отношение к рекламному сообщению на 11% выше – 28% против 17% соответственно. Это происходит благодаря тому, что видео в сети можно при желании пропустить и оно к тому же гораздо релевантнее пользователю.

Поскольку видеореклама становится своего рода бюджетной альтернативой телевизионной рекламе, то не стоит забывать и про определенные правила создания эффективного видео. Об этом подробнее в презентации Геннадия Нагорнова.

---

Дмитрий Федосеев, Head of performance OMD OM Group, прошелся по основным вопросам, которые задают рекламодатели, обращаясь к programmatic-закупкам. Отвечая на них, Дмитрий в непринужденной манере рассказал про отличия RTB и programmatic, необходимость эксперимента, а также про рождение новых и более эффективных таргетингов, при наличии доступа к данным агентства.

---

В заключении Радик Култаев, Customer service manager Mail.Ru Group, рассказал о возможностях рекламной платформы MyTarget.

---

Все спикеры сошлись во мнении, что рекламодателям стоит больше доверять агентствам и открывать доступ к информации о потребителе, а интернет-пользователям не стоит чистить cookie-файлы и стремиться к анонимности, которой давно уже нет, а скорее расслабиться и смотреть максимально «полезную» рекламу.

Во время второй сессии Сергей Спивак, Nectarin, Екатерина Бек, MEDIA STARS Digital Group, и Александр Кириллов, DCA, поговорили о том, как «большие данные» способны изменить маркетинг, рекламные коммуникации и перевернуть потребление. Модерировала секцию Анна Кузьменко, DCA.

Сергей Спивак директор по стратегическому планированию Nectarin, подробно рассказал, откуда же берутся данные, и на примере промокампаний фильмов «Фантастическая четверка», «Дедпул» и «Люди Икс: Апокалипсис» продемонстрировал использование Big Data на практике, когда с помощью различных комбинаций и подходов рекламные ролики и баннеры были показаны целевой аудитории, что впоследствии конвертировалось в покупку билетов на кинопоказы. Помимо этого эксперт показал принцип работы DMP для той категории товаров, которую нельзя рекламировать напрямую – лекарства.

---

Екатерина Бек, эксперт по стратегическому планированию MEDIA STARS Digital Group, подробно рассказала о том, как создаются и реализуются основанные на Big Data стратегии брендов в социальных сетях. Екатерина раскрыла возможности больших данных на каждом этапе работы с брендом: в процессе мониторинга Brand Health Index, удельного веса товарной категории в канале, показателей вовлеченности и активности аудитории сообществ, составления социально-демографического и психографического портрета пользователей и определения оптимальных времени и частоты постинга в различных социальных сетях. Также эксперт представила возможности применения больших данных для оперативного мониторинга показателей эффективности реализуемой стратегии и определения наиболее конверсионных рубрик и тем в сообществах бренда.

---

Александр Кириллов, Head of Data monetization DCA, рассказал о применении больших данных не только в рекламе, а, например, при определении мошенников и для фильтрации ботов, что актуально для банков, выдающих кредиты. Также Александр остановился на работе с look-alike аудиториями и подчеркнул, что в настоящее время рекламное сообщение должно быть максимально персонифицировано и показано только целевой аудитории, те же правила распространяются на сайты компании.

---

В рамках третьей секции вместе с модератором Геннадием Нагорновым, Auditorius, спикеры Александр Лигер, Vi, Евгений Демур, Dentsu Aegis Network Russia, Александр Круглов, «ВКонтакте», Андрей Шатров, PMA, и Андрей Циликов, Sendsay, углубились в технологии и презентовали IT-решения для маркетинговых и рекламных задач клиента.

Первым выступил Александр Лигер, заместитель генерального директора по развитию Vi, с докладом о развитии телевизионной рекламы в сторону programmatic TV. Александр отметил, что сейчас правильно ведут себя те игроки рынка, которые умеют использовать programmatic для формирования спроса (эмоции) и для performance. При этом одним из важнейших условий для синхронизации баинга становится наличие единых измерений.

По данным TNS TV Index, в группе 18+ средний медиадень длится почти девять часов. 40% населения России тратят на нелинейное потребление контента около 70 минут в день, что при распределении на все население составляет 30 минут в день – 11% от времени на телесмотрение. Таким образом, ТВ делится контентом и зрителем с интернетом. Поэтому Vi совместно с TNS запустила в этом году «Big TV рейтинг», который будет измерять нелинейное смотрение всех федеральных каналов, входящих в телевизионные измерения TNS.

В завершении своего выступления г-н Лигер отметил, что programmatic – это завтрашний день телевизионного баинга, неотъемлемая часть экономики больших данных и технология, которая будет работать во всех областях, не только в рекламе.

---

Евгений Демур, Business Applications Development Director в Dentsu Aegis Network Russia, подробно рассказал о способах оценки экономического эффекта проекта для компании, а также о шагах, ведущих от идеи к созданию по-настоящему ценному продукту. Важными шагами на пути к этому, по мнению эксперта, являются желание IT узнать как можно больше про бизнес (и наоборот), правильное приложение усилий команды, постановка в фокусе каждой итерации продукта, а не самого проекта, и желание, а также возможность, экспериментировать.

---

Директор по развитию «ВКонтакте» Александр Круглов сделал акцент на возможностях programmatic в социальных сетях, которые предоставляют услуги довольно узкого таргетинга по данным, размещаемым самими пользователями в открытом доступе. Благодаря скрещиванию данных площадки и собственных данных брендов в рамках кампании или подготовки к проведению кампании можно получить новые данные, облегчающие поиск конечного потребителя в сети.

---

Андрей Шатров, генеральный директор компании PMA, рассказал о возможностях мобильного programmatic для планирования и проведения рекламных кампаний. Несмотря на то, что мобильный programmatic занимает только 0,8% от объема рынка интернет-рекламы, на него приходится уже 15% от общего объема рынка programmatic. Динамика сегмента programmatic в 2015 году составила 32%, по данным IAB Russia. Андрей объясняет эту популярность тем, что в наше время центром рекламной кампании стал пользователь, а не канал размещения рекламы. При этом чем больше таргетингов применено, тем эффективнее рекламная кампания, отметил эксперт.

---

Директор по развитию Sendsay Андрей Циликов в своем выступлении затронул тему автоматизации маркетинговых процессов, особенно при работе с уже существующими клиентами.