Рекламные бюджеты в 2024 году

КРУПНЕЙШИЕ РЕКЛАМОДАТЕЛИ 2024 ГОДА

Топ 30 рекламодателей по оценке AdIndex в 2024 году. Бюджеты в млн рублей, без НДС

20242023РекламодательТВРадиоПрессаООНИнтернетБюджет 2024Бюджет 2023Динамика
11Сбер9 9421 042536 89919 37937 31528 85129.3%
23Ozon7 53519882 8237 39517 95812 89339.3%
32Яндекс7 533445363 3635 06716 44413 94317.9%
44Т-Банк7 475470198787 14915 99110 95745.9%
55Avito5 38142491 4367 54214 79210 42741.9%
69X5 Group4 26756931 4776 92313 2397 76470.5%
76ВТБ7 451532191 6623 11112 7768 82144.8%
87Wildberries3 6190205*7 66011 4848 55334.3%
911МТС4 85744661 2393 1529 6997 32232.5%
108Альфа-Банк5 710372111 2462 2149 5538 06918.4%
1115Тандер5 6202775821 3027 7805 50741.3%
1210VK3 30910351 1402 2356 7937 390-8.1%
1317Совкомбанк5 172101234691 0276 7934 74943.0%
1412М.Видео2 3533223614 0176 7656 881-1.7%
1524Фонбет8016851335 5066 5133 57782.1%
1614Мегафон5 0292113869546 3905 64913.1%
1716T24 14128191 1147886 3334 91328.9%
1813Вкусно - и точка5 092607962766 1696 0052.7%
1923Всеинструменты.ру453424 6895 1483 63441.7%
2018Ростелеком2 51911417081 7905 1324 51513.7%
2119ГК Самолет1 17215544232 6334 3883 90912.2%
2226Юнирест3 558234142024 1973 20031.2%
2322Эвалар2 73212401 2944 0513 65210.9%
2428Спортмастер1 9951651 7503 9103 15124.1%
2521Отисифарм3 6483901343 8203 6724.0%
2620Билайн2 66110134455373 7473 7390.2%
2744Протек**2 303172121 3363 6712 23764.1%
2831Столото2 1061105111 4193 6422 75432.2%
2934Lamoda1 7901691701 4003 5282 67432.0%
3032Биннофарм Групп3 17871271133 3712 74322.9%

Источник: Оценка AdIndex на основе данных исследовательских компаний Mediascope, Admetrix, Digital Budget.  
*18 июня 2024 года было объявлено об объединении крупнейшего оператора наружной рекламы Russ и Wildberries. Мониторинг зафиксировал резкое увеличение расходов WB в  августе. Во избежание искажения объемов рынка бюджетам WB, размещаемым на поверхностях Russ с августа, присваивались нулевые значения
**Продвигает фармацевтические бренды и сети аптека Здравсити, Будь здорово и Ригла.

Топ-5 на ТВ

Крупнейшие рекламодатели на ТВ в 2023 году. Бюджеты в млн рублей, без НДС

Место 2024Место 2023РекламодательТВ-бюджет 2024
11Сбер10 220
22Яндекс7 684
34Ozon7 535
45Т-Банк7 475
57ВТБ7 451

Топ-5 в прессе

Крупнейшие рекламодатели в прессе в 2024 году. Бюджеты в млн рублей, без НДС

Место 2024Место 2023РекламодательБюджет 2024Бюджет 2023
11Prodвижение*501520
23Leomax**227191
35Национальный Центр Здоровья***134132
42Home Shopping Russia****130216
5486Клуб Здоровья*****1061

*Компания-производитель медицинского оборудования индивидуального использования. Рекламируемые бренды: Selfdocs, Глазник, Простамаг, Ладиум и др.

**Магазин дистанционной торговли товаров широкого ассортимента.

*** Компания-производитель медицинских приборов индивидуального применения и продуктов лечебного и профилактического питания. Рекламируемые бренды: Regulator Pro, Stopinor, Ламинор, Нанопрост, Сивидал и др.

**** Компания продвигает интернет-магазин товаров из рекламы «Мой мир».

***** Компания-производитель биологически-активных добавок, в т.ч. брендов Интевирон, Лимозор, Отитон, Рефектан, Сенсолан и др.

Топ-5 на радио

Крупнейшие рекламодатели на радио в 2024 году. Бюджеты в млн рублей, без НДС

Место 2024Место 2023РекламодательБюджет 2024Бюджет 2023
11Сбер1 042819
22Chery Automobile Co.742459
322X5 Group569154
46ВТБ532367
57Т-Банк470317

Топ-5 в ООН

Крупнейшие рекламодатели в ООН в 2024 г. Бюджеты в млн рублей, без НДС

Место 2024Место 2023РекламодательБюджет 2024Бюджет 2023
11Сбер6 8993 482
2*2Яндекс3 3632 797
33Ozon2 8231 611
44ВТБ**1 6621 402
57X5 Group1 477967

*18 июня 2024 года было объявлено об объединении оператора наружной рекламы Russ и компании Wildberries. Мониторинг зафиксировал увеличение расходов Wildberries на порядок в августе 2024 года. С этого месяца бюджеты компании, размещаемые на поверхностях Russ, приняты равными нулю. В условиях зачета этих бюджетов второе место рейтинга заняла бы компания Wildberries с бюджетом 4.5 млрд рублей. В отсутствии этих бюджетов компания заняла 49 место.

*В 2013 году «ВТБ Капитал» стал совладельцем крупнейшего оператора рынка наружной рекламы Russ. Из-за невозможности методологически оценить влияние этого фактора на ценообразование размещения рекламных кампаний для структур ВТБ оценки для них производились на общих условиях.

Топ-20 в интернете

Крупнейшие рекламодатели в интернете* в 2024 году. Бюджеты в млн рублей, без НДС

20242023РекламодательБюджет 2024Бюджет 2023Динамика
11Сбер 19 379 13 372 45%
27Wildberries 7 660 5 747 33%
35Avito 7 542 6 813 11%
43Ozon 7 395 5 521 34%
54Т-Банк 7 149 4 389 63%
69X5 Group 6 923 3 442 101%
724Фонбет 5 506 2 721 102%
82Яндекс 5 067 4 168 22%
923Всеинструменты.ру 4 689 3 372 39%
1012М.Видео 4 017 4 433 -9%
1111МТС 3 152 2 222 42%
126ВТБ 3 111 2 368 31%
1335Лемана Про 3 032 2 660 14%
1438БК Олимп 2 921 2 176 34%
1549Лига Ставок 2 789 1 718 62%
1619ГК Самолет 2 633 2 707 -3%
1729Tutu.ru 2 437 2 599 -6%
1845Citilink 2 366 2 190 8%
1910VK 2 235 2 814 -21%
208Альфа-Банк 2 214 1 625 36%

*Представленные цифры являются оценкой бюджетов четырех типов трафика – display (баннерная и видеореклама, закупаемая напрямую и через RTB), OLV (видеоформаты), платный трафик из социальных сетей и платный поисковый трафик.

В оценке отсутствуют такие сегменты рынка как реклама от лица лидеров мнений, лидогенерация, PR, спецпроекты, реклама в Telegram, продвижение приложений и др. В тех категориях, где методологически невозможно отделить платные переходы от органических, бюджеты также не оценивались. В частности, в рейтинг не включались интернет-холдинги, СМИ, соцсети и т.д. Полный перечень ограничений приводится в методике исследования.

Как создавался рейтинг

Бюджеты на рекламу оцениваются в тех каналах, где есть независимый мониторинг размещений – на ТВ, в прессе, на радио, в наружной рекламе и в интернете. Офлайн-мониторинг предоставлен национальным медиаизмерителем Mediascope и индустриальным измерителем наружной рекламы Admetrix. Расходы в интернете запрашивались в Digital Budget.

Ценовые бенчмарки сформированы на основе экспертизы медиабаинговых компаний и групп: Group4Media, Icontext Group, Media Direction Group, Media Instinct Group, Nmi Group, Okkam, OMD OM Group, Realweb, RTA, SA Media, SkyAlliance, Starlink, Tandem Group, «Родная Речь» и «Сбермаркетинг».

Бюджеты приводятся в млн рублей, без НДС.

МЕТОДИКА ОЦЕНКИ БЮДЖЕТОВ 2024 ГОДА

ТВ

При оценке бюджетов на национальном (в т.ч. неэфирном, продаваемом по пунктам рейтинга) и региональном ТВ эмпирическим была выведена зависимость скидки от бюджета по оценке Mediascope. Полученная скидка применялась к данным мониторинга (бюджеты по прайс-листам) с применением в национальном ТВ бонусов в зависимости от месяца, отдельно по сетевой и орбитальной рекламе.

Этапы оценки

1.     Определение зависимости дополнительной скидки от Rate Card по оценке Mediascope.

2.     Определение совокупного бюджета рекламодателя по Rate Card по оценке Mediascope в национальном, неэфирном и региональном ТВ (отдельно по Москве, Санкт-Петербургу и остальным городам мониторинга).

3.     Исключение из бюджетов по Mediascope объема бонусов по месяцам, отдельно по сетевым и орбитальным блокам, по формуле:

Бюджет Mediascope без бонусов = бюджет Mediascope _янв_сеть / (1 + бонусы_сеть_янв) + ... + бюджет из Mediascope _дек_орб / (1 + бонусы_орб_дек).

4.   Расчет итогового бюджета рекламодателя по формуле Z = X * (1 - Y), где

Z - оценка реального бюджета клиента в национальном ТВ (сеть + орбита)

Х - бюджет клиента по Mediascope, уменьшенный на эстимированный объем бонусов

Y - экспертно определенный размер скидки

Итоговая формула расчета скидки выводилась экспертным опросом.

НОВОЕ В 2024 ГОДУ

●        К бюджетам рекламодателей на национальном ТВ в II полугодии применялась дополнительная наценка, определенная экспертным опросом.

 

СПОНСОРСКОЕ ТВ

При оценке электронного спонсорства (заставки) для каждого телеканала в ходе опроса баинговых экспертов определяется СРР спонсорской заставки. В зависимости от накопленного бюджета рекламодатели были разделены на три кластера, в каждом из которых принимался поправочный коэффициент. Телемагазины выделялись в отдельный кластер. Перечень таких рекламодателей определялся экспертным опросом.

Кластер

Границы кластеров, % накопленным итогом

Коэффициент

1

15-75%

0,25

2

75%-90%

0,5

3

Более 90%

1

0

Телемагазины

0,02

В спонсорские бюджеты на ТВ, помимо заставок, включаются все попадающие в мониторинг интеграции. Для этого в рамках опроса выясняется стоимость присутствия брендов в контенте каналов. (когда продукт рекламируется в ходе передачи или иным образом интегрирован в контент), которая затем умножается на длительность демонстрации продукта по мониторингу.

НИШЕВОЕ ТВ

Бюджеты неэфирных телеканалов, распространяющихся через кабель и спутник, оценивались через две статистики. Пулы каналов, входящие в пакеты НРА и продаваемые по пунктам рейтинга (так называемые рекламные каналы), оценивались через зависимость скидки от бюджета по оценке Mediascope. Четыре канала (1ТВЧ, Мульт, Мульт Плюс, Феникс) оценивались через среднюю стоимость пункта рейтинга (СРР). При оценке бюджетов на этих каналах учитывались сезонные особенности.

Бюджеты каналов, продаваемых по минутам, оценивались через полученную в ходе опроса среднюю стоимость одной минуты рекламы для всех попадающих в мониторинг вещателей.

РАДИО

В ходе оценки бюджетов на региональное радио определялась средняя стоимость одной минуты рекламы для каждой радиостанции как в сетевом размещении, так и в локальном эфире Москвы и Санкт-Петербурга. В зависимости от бюджета рекламодатели были разделены на четыре кластера, в каждом из которых применялись свои расценки.

ПРЕССА

В оценке расходов на центральную прессу к бюджетам, которые дает мониторинг, применяется среднерыночная скидка, которая высчитывается, исходя из экспертного опроса. Учитывались также наценки на эксклюзивные форматы рекламы: рубрика, обложка, приоритетная полоса и т.д.

НАРУЖНАЯ РЕКЛАМА

Расходы на наружную рекламу по результатам мониторинга в 50 крупнейших городах базировалась на данных компании Admetrix. Для каждого формата применялись коэффициенты, отражающие особенности размещения на конструкциях различных форматов, отдельно по Москве и регионам. Эти данные также запрашивались в баинговых компаниях.

ИНТЕРНЕТ

Для целей данного исследования компания DigitalBudget оценивает бюджеты в интернет-каналах, основываясь на мониторинге платформы SimilarWeb. Получая из SimilarWeb данные по числу визитов на сайты рекламодателей, поступающие из разных источников, DigitalBudget переаттрибутирует виды трафика в релевантные исследованию сегменты. Например, к контекстной рекламе атрибутируется трафик, который в источнике отмечен как Search / Paid или имеет в названии доменов источников url поисковой системы и не отмечен параметром search/organic.

Подробнее об оценке

Бюджеты оцениваются по трафику на доменные имена.

  1. Из Similarweb для каждого домена (бренда) экспортируются данные:

●        Домен-источник трафика

●        Тип источника (Mobile Referral, Other, Unknown, Email, Channel, Mail, Social, Display Ad, Direct, Search / Organic, Search / Paid, Referral)

●        Количество визитов на сайт бренда в изучаемый период

  1. В рамках исследования проводится переаттрибуция трафика:

●        К контекстной рекламе атрибутируется трафик, который отмечен аттрибутами Search / Paid или имеет в названии доменов источников url поисковой системы и не отмечен параметром search/organic.

●        К каналу «Display Ad» (баннерная реклама) отнесен трафик, который отмечен аттрибутом «Display Ad».

●        К каналу «Online Video» отнесен весь трафик с видеохостингов.

●        К каналу «Paid Social» отнесен трафик из социальных сетей.

 

  1. ОГРАНИЧЕНИЯ ОЦЕНКИ

В рамках рейтинга не оценивается:

●        InApp-реклама

●        Реклама, ведущая в мобильные сторы, приложения и направленная на продвижение мобильных приложений (CPI)

●        Лидогенерация (CPA)

●        Реклама внутри социальных сетей (ведущая на внутренние промостраницы).

●        Реклама в Яндекс.Картах, Яндекс.Навигаторе и т.д.

●        Реклама в Apple search, Huawei search, Bing.

●        Реклама в WiFi Networks

●        Ретаргетинг

●       Реклама в Applications (Shazam, Едадил, Кошелек и т.д.)

●        E-mail, CRM, direct marketing.

●        Спецпроекты, PR, Influence

●        Бюджеты на Programmatic OOH

●  Бюджеты на продвижение категорий, в которых невозможно методологическое отделение платного трафика от органического - Услуги в области интернета (Yandex.ru, Youtube, Mos.ru и т.д.), Средства массовой информации, агрегаторы вакансий и скидок и т.д. ;

−         Категория "Средства массовой информации" из рейтинга исключена, поскольку оценить, сколько СМИ тратят на рекламу (отделив бартер от коммерции), методологически невозможно.

−         Категория «Услуги в области интернета» из рейтинга исключена, поскольку входящий трафик на крупнейшие интернет-порталы не является коммерческим. Исключение – экосистемные продукты.

−         Часть доменов «Услуги в системе образования и трудоустройства» из рейтинга исключена, поскольку структура трафика связана с органическим приходом пользователей через сторонние сервисы, а также с размещением внутренней рекламы от малого бизнеса на платформе. Такой трафик невозможно отделить от рекламного трафика платформ.

−         Категория «Услуги в области торговли» входит в оценку только в отношении торговых площадок. Бюджеты вендоров не оцениваются.


Полный перечень категорий, сложных для оценки (не включаемых в рейтинг)

СРЕДСТВА МАССОВОЙ ИНФОРМАЦИИ

УСЛУГИ В ОБЛАСТИ ИНТЕРНЕТА

МАССОВЫЕ МЕРОПРИЯТИЯ

ГОСУДАРСТВЕННЫЕ УЧРЕЖДЕНИЯ И ОРГАНИЗАЦИИ

ТРУДОУСТРОЙСТВО

УСЛУГИ В ОБЛАСТИ РЕКЛАМЫ И МАРКЕТИНГА

ОБЩЕСТВЕННЫЕ ОРГАНИЗАЦИИ

СЕРВИСЫ ОНЛАЙН БРОНИРОВАНИЯ

СОЦИАЛЬНАЯ РЕКЛАМА

СОЦИАЛЬНЫЕ СЕТИ

АУКЦИОНЫ И ТОРГИ


4. Оценка бюджетов размещения для каждого из брендов происходит на основе следующих данных:

●        Среднегодовые ставки Yandex, а также процент доходимости, определяемые экспертным путем в зависимости от категории маркетинга.

●        Стоимость визита для programmatic рекламы по всем товарным категориям предоставляется экспертами Digital Budget.

  1. Финальная формула оборота рекламодателя имеет вид:

Сумма оборотов по всем доменам рекламодателя, где:

 

Оборот по каждому домену для контекстной рекламы

=

< Количество заходов на домен из платного поиска Yandex >

/

< Конверсия из кликов в заходы от Yandex >

*

 <Ставка по категории домена от Yandex >

 

Оборот по каждому домену для Paid Social

=

< Количество заходов на домен в desktop + mobile, отнесенные к категории Paid Social >

*

 <Стоимость визита в зависимости от категории домена и канала трафика (desktop или mobile) >

 

ОГРАНИЧЕНИЯ ОЦЕНКИ

В оценку не входят медиаканалы, где на сегодняшний день отсутствует независимый мониторинг или не выработан методологический подход: Indoor-реклама, в т.ч. в кинотеатрах и аэропортах, в транзитная реклама, PR (в т.ч. SMM), нативные и специальные проекты.

 

Скачать методику в файле

О рейтинге

AdIndex составил XVII рейтинг крупнейших покупателей медийной и интернет-рекламы в СМИ.

Офлайн-мониторинг предоставлен национальным медиаизмерителем — исследовательской компанией Mediascope. Бюджеты наружной рекламы посчитаны на основании данных индустриального измерителя — компании Admetrix. Расходы в интернете запрашивались в Digital Budget. Подходы к оценке, а также условия, по которым рекламодатели закупали рекламу в 2024 году, сформированы с привлечением экспертизы медиабаинговых холдингов и агентств: Group4Media, Icontext Group, Media Direction, Media Instinct Group, Nmi Group, Okkam, OMD OM Group, Realweb, RTA, SA Media, SkyAlliance, Starlink, Tandem Group, «Родная Речь» и «Сбермаркетинг».

ПЕРЕЙТИ К ОПИСАНИЮ ПРОЕКТА

Рейтинг опубликван 17 марта 2025 года на РБК.

–ейтинг@Mail.ru
Этот сайт использует cookie-файлы и рекомендательные технологии. Оставаясь на сайте, вы даете согласие на использование cookie-файлов и соглашаетесь с правилами применения рекомендательных систем на сайте.