Рекламные бюджеты в 2024 году

Как создавался рейтинг

Бюджеты на рекламу оцениваются в тех каналах, где есть независимый мониторинг размещений – на ТВ, в прессе, на радио, в наружной рекламе и в интернете. Офлайн-мониторинг предоставлен национальным медиаизмерителем Mediascope и индустриальным измерителем наружной рекламы Admetrix. Расходы в интернете запрашивались в Digital Budget.

Ценовые бенчмарки сформированы на основе экспертизы медиабаинговых компаний и групп: Group4Media, Icontext Group, Media Direction Group, Media Instinct Group, Nmi Group, Okkam, OMD OM Group, Realweb, RTA, SA Media, SkyAlliance, Starlink, Tandem Group, «Родная Речь» и «Сбермаркетинг».

Бюджеты приводятся в млн рублей, без НДС.

МЕТОДИКА ОЦЕНКИ БЮДЖЕТОВ 2024 ГОДА

ТВ

При оценке бюджетов на национальном (в т.ч. неэфирном, продаваемом по пунктам рейтинга) и региональном ТВ эмпирическим была выведена зависимость скидки от бюджета по оценке Mediascope. Полученная скидка применялась к данным мониторинга (бюджеты по прайс-листам) с применением в национальном ТВ бонусов в зависимости от месяца, отдельно по сетевой и орбитальной рекламе.

Этапы оценки

1.     Определение зависимости дополнительной скидки от Rate Card по оценке Mediascope.

2.     Определение совокупного бюджета рекламодателя по Rate Card по оценке Mediascope в национальном, неэфирном и региональном ТВ (отдельно по Москве, Санкт-Петербургу и остальным городам мониторинга).

3.     Исключение из бюджетов по Mediascope объема бонусов по месяцам, отдельно по сетевым и орбитальным блокам, по формуле:

Бюджет Mediascope без бонусов = бюджет Mediascope _янв_сеть / (1 + бонусы_сеть_янв) + ... + бюджет из Mediascope _дек_орб / (1 + бонусы_орб_дек).

4.   Расчет итогового бюджета рекламодателя по формуле Z = X * (1 - Y), где

Z - оценка реального бюджета клиента в национальном ТВ (сеть + орбита)

Х - бюджет клиента по Mediascope, уменьшенный на эстимированный объем бонусов

Y - экспертно определенный размер скидки

Итоговая формула расчета скидки выводилась экспертным опросом.

НОВОЕ В 2024 ГОДУ

●        К бюджетам рекламодателей на национальном ТВ в II полугодии применялась дополнительная наценка, определенная экспертным опросом.

СПОНСОРСКОЕ ТВ

При оценке электронного спонсорства (заставки) для каждого телеканала в ходе опроса баинговых экспертов определяется СРР спонсорской заставки. В зависимости от накопленного бюджета рекламодатели были разделены на три кластера, в каждом из которых принимался поправочный коэффициент. Телемагазины выделялись в отдельный кластер. Перечень таких рекламодателей определялся экспертным опросом.

В спонсорские бюджеты на ТВ, помимо заставок, включаются все попадающие в мониторинг интеграции. Для этого в рамках опроса выясняется стоимость присутствия брендов в контенте каналов. (когда продукт рекламируется в ходе передачи или иным образом интегрирован в контент), которая затем умножается на длительность демонстрации продукта по мониторингу.

НИШЕВОЕ ТВ

Бюджеты неэфирных телеканалов, распространяющихся через кабель и спутник, оценивались через две статистики. Пулы каналов, входящие в пакеты НРА и продаваемые по пунктам рейтинга (так называемые рекламные каналы), оценивались через зависимость скидки от бюджета по оценке Mediascope. Четыре канала (1ТВЧ, Мульт, Мульт Плюс, Феникс) оценивались через среднюю стоимость пункта рейтинга (СРР). При оценке бюджетов на этих каналах учитывались сезонные особенности.

Бюджеты каналов, продаваемых по минутам, оценивались через полученную в ходе опроса среднюю стоимость одной минуты рекламы для всех попадающих в мониторинг вещателей.

РАДИО

В ходе оценки бюджетов на региональное радио определялась средняя стоимость одной минуты рекламы для каждой радиостанции как в сетевом размещении, так и в локальном эфире Москвы и Санкт-Петербурга. В зависимости от бюджета рекламодатели были разделены на четыре кластера, в каждом из которых применялись свои расценки.

ПРЕССА

В оценке расходов на центральную прессу к бюджетам, которые дает мониторинг, применяется среднерыночная скидка, которая высчитывается, исходя из экспертного опроса. Учитывались также наценки на эксклюзивные форматы рекламы: рубрика, обложка, приоритетная полоса и т.д.

НАРУЖНАЯ РЕКЛАМА

Расходы на наружную рекламу по результатам мониторинга в 50 крупнейших городах базировалась на данных компании Admetrix. Для каждого формата применялись коэффициенты, отражающие особенности размещения на конструкциях различных форматов, отдельно по Москве и регионам. Эти данные также запрашивались в баинговых компаниях.

ИНТЕРНЕТ

Для целей данного исследования компания DigitalBudget оценивает бюджеты в интернет-каналах, основываясь на мониторинге платформы SimilarWeb. Получая из SimilarWeb данные по числу визитов на сайты рекламодателей, поступающие из разных источников, DigitalBudget переаттрибутирует виды трафика в релевантные исследованию сегменты. Например, к контекстной рекламе атрибутируется трафик, который в источнике отмечен как Search / Paid или имеет в названии доменов источников url поисковой системы и не отмечен параметром search/organic.

Подробнее об оценке

Бюджеты оцениваются по трафику на доменные имена.

1. Из Similarweb для каждого домена (бренда) экспортируются данные:

●        Домен-источник трафика

●        Тип источника (Mobile Referral, Other, Unknown, Email, Channel, Mail, Social, Display Ad, Direct, Search / Organic, Search / Paid, Referral)

●        Количество визитов на сайт бренда в изучаемый период

2. В рамках исследования проводится переаттрибуция трафика:

●        К контекстной рекламе атрибутируется трафик, который отмечен аттрибутами Search / Paid или имеет в названии доменов источников url поисковой системы и не отмечен параметром search/organic.

●        К каналу «Display Ad» (баннерная реклама) отнесен трафик, который отмечен аттрибутом «Display Ad».

●        К каналу «Online Video» отнесен весь трафик с видеохостингов.

●        К каналу «Paid Social» отнесен трафик из социальных сетей.

3. ОГРАНИЧЕНИЯ ОЦЕНКИ

В рамках рейтинга не оценивается:

●        InApp-реклама

●        Реклама, ведущая в мобильные сторы, приложения и направленная на продвижение мобильных приложений (CPI)

●        Лидогенерация (CPA)

●        Реклама внутри социальных сетей (ведущая на внутренние промостраницы).

●        Реклама в Яндекс.Картах, Яндекс.Навигаторе и т.д.

●        Реклама в Apple search, Huawei search, Bing.

●        Реклама в WiFi Networks

●        Ретаргетинг

●       Реклама в Applications (Shazam, Едадил, Кошелек и т.д.)

●        E-mail, CRM, direct marketing.

●        Спецпроекты, PR, Influence

●        Бюджеты на Programmatic OOH

●  Бюджеты на продвижение категорий, в которых невозможно методологическое отделение платного трафика от органического - Услуги в области интернета (Yandex.ru, Youtube, Mos.ru и т.д.), Средства массовой информации, агрегаторы вакансий и скидок и т.д. ;

−         Категория "Средства массовой информации" из рейтинга исключена, поскольку оценить, сколько СМИ тратят на рекламу (отделив бартер от коммерции), методологически невозможно.

−         Категория «Услуги в области интернета» из рейтинга исключена, поскольку входящий трафик на крупнейшие интернет-порталы не является коммерческим. Исключение – экосистемные продукты.

−         Часть доменов «Услуги в системе образования и трудоустройства» из рейтинга исключена, поскольку структура трафика связана с органическим приходом пользователей через сторонние сервисы, а также с размещением внутренней рекламы от малого бизнеса на платформе. Такой трафик невозможно отделить от рекламного трафика платформ.

−         Категория «Услуги в области торговли» входит в оценку только в отношении торговых площадок. Бюджеты вендоров не оцениваются.

Полный перечень категорий, сложных для оценки (не включаемых в рейтинг)

СРЕДСТВА МАССОВОЙ ИНФОРМАЦИИ

УСЛУГИ В ОБЛАСТИ ИНТЕРНЕТА

МАССОВЫЕ МЕРОПРИЯТИЯ

ГОСУДАРСТВЕННЫЕ УЧРЕЖДЕНИЯ И ОРГАНИЗАЦИИ

ТРУДОУСТРОЙСТВО

УСЛУГИ В ОБЛАСТИ РЕКЛАМЫ И МАРКЕТИНГА

ОБЩЕСТВЕННЫЕ ОРГАНИЗАЦИИ

СЕРВИСЫ ОНЛАЙН БРОНИРОВАНИЯ

СОЦИАЛЬНАЯ РЕКЛАМА

СОЦИАЛЬНЫЕ СЕТИ

АУКЦИОНЫ И ТОРГИ

4. Оценка бюджетов размещения для каждого из брендов происходит на основе следующих данных:

●        Среднегодовые ставки Yandex, а также процент доходимости, определяемые экспертным путем в зависимости от категории маркетинга.

●        Стоимость визита для programmatic рекламы по всем товарным категориям предоставляется экспертами Digital Budget.

5. Финальная формула оборота рекламодателя имеет вид:

Сумма оборотов по всем доменам рекламодателя, где:

Оборот по каждому домену для контекстной рекламы

=

< Количество заходов на домен из платного поиска Yandex >

/

< Конверсия из кликов в заходы от Yandex >

*

 <Ставка по категории домена от Yandex >

Оборот по каждому домену для Paid Social

=

< Количество заходов на домен в desktop + mobile, отнесенные к категории Paid Social >

*

 <Стоимость визита в зависимости от категории домена и канала трафика (desktop или mobile) >

ОГРАНИЧЕНИЯ ОЦЕНКИ

В оценку не входят медиаканалы, где на сегодняшний день отсутствует независимый мониторинг или не выработан методологический подход: Indoor-реклама, в т.ч. в кинотеатрах и аэропортах, в транзитная реклама, PR (в т.ч. SMM), нативные и специальные проекты.

Скачать методику в файле