Отчетность контекст-менеджера: как правильно анализировать параметры рекламных кампаний

Зачастую менеджеры тратят весомую часть рабочего времени на создание многочисленных отчетов, большинство из которых попросту бесполезны. Причиной этого является отсутствие определения целей и нечетко поставленные задачи. Конечно же, каждая рекламная кампания направлена на определенный результат, понимание которого формирует набор показателей для отслеживания и составления отчетов.

Стоит выделить наиболее распространенные типы задач:

брендовые – направлены на повышение узнаваемости бренда и повышение доверия к торговой марке;
трафиковые – направлены на привлечение как можно большего числа заинтересованных пользователей на сайт;
конверсионные – направлены на привлечение посетителей на сайт с конкретной целью (совершение покупки, заполнение заявки, регистрация и т.д.).

Определив тип своей задачи, можно сформировать набор показателей для построения регулярных отчетов. Всевозможных показателей определения качества входящего трафика очень много, мы заострим внимание на самых основных.

Для брендовых и трафиковых задач берутся 4 показателя.

Глубина просмотра страниц – показывает, сколько страниц посещает в среднем один пользователь за визит. С помощью этого показателя менеджер может определить релевантность своих объявлений. Например, вы рекламируете дорогую дизайнерскую одежду и при этом не отобразили информацию об этом в тексте объявления, написав общий заголовок (Стильная одежда. Новая коллекция 2013-2014г. Примерка. Доставка.). Среднестатистический пользователь, видя подобное объявление, ожидает увидеть каталог одежды и выбрать себе новую повседневную вещь в среднем ценовом сегменте. Однако, перейдя на сайт, он увидит эксклюзивные вещи по высоким ценам. Маловероятно, что пользователь останется на сайте и просмотрит более 2 страниц. Для менеджера эта цифра в отчете станет сигналом к оптимизации рекламных материалов (редактированию объявлений).

Длительность посещения – служит ориентиром для определения того, насколько пользователь был заинтересован контентом, представленным на сайте. Например, если ваше объявление ведет пользователя на одностраничный сайт или сайт, на первой странице которого есть вся необходимая информация. Глубина просмотра страниц в этом случае не будет показательным фактором для принятия решений. Менеджер может оценивать заинтересованность пользователя по тому, сколько времени он провел на сайте.

Новые посещения - показывает количество новых пользователей, которые ранее не были на вашем сайте. С помощью этого показателя менеджер может понимать степень “усталости” рекламных кампаний и необходимости обновления материалов. К примеру, вы запустили рекламную кампанию, которая на протяжении месяца давала стабильную открутку при высоких показателях качества трафика. Однако вы замечаете, что постепенно глубина просмотра страниц падает, растет процент отказов, а открутка снижается. Одной из причин этого может являться снижение потока новых пользователей на сайт. То есть ваши объявления показываются одним и тем же людям. Отталкиваясь от процента новых посещений, вы можете принять решение о расширении таргетинга (например, подключить регионы или изменить возраст ЦА), создании новых объявлений и т.д.

Показатель отказов - с помощью этого показателя менеджер видит пользователей, которые уходят с сайта, не вникая в информацию, представленную на нем. Высокий процент отказов является сигналом к оптимизации рекламных материалов. Причин может быть несколько (нерелевантные объявления, пользователь уже был на сайте и т.д.).

На примере портала бесплатных объявлений рассмотрим эффективность отслеживания показателей для трафиковых задач. В ходе ежедневного отслеживания показателей глубины просмотра страниц, показателя отказов и длительности посещения на сайте были выявлены наиболее эффективные социально-демографические группы пользователей. Каждый день теста проводился анализ показателей и группы пользователей со средней глубиной просмотра страниц менее 4 и показателем отказов выше 40% исключались. Для клиента был важен именно качественный трафик, так как просмотр пользователем каждой страницы являлся одним показом баннера, размещенным на сайте. Стоимость 1000 показов баннера снижалась пропорционально росту глубины просмотра страниц. В результате за 5 рабочих дней eCPM (эффективная стоимость за 1000 показов) была снижена на 57%.

Если говорить о показателях для конверсионных задач, то стоит отметить, что помимо 4 основных показателей, описанных выше, берутся еще 3 показателя для определения количества целевого трафика.

Количество целевых посещений – показывает, сколько человек от общего числа пользователей, посетивших сайт, совершили полезное действие (покупка, заполнение анкеты, регистрация и т.д.). Зная соотношение целевых посещений и общего числа посещений, менеджер может сделать выводы, насколько его рекламные кампании релевантны и эффективны.

Процент целевых посещений - показатель кол-ва целевых посещений в процентном соотношении от общего числа посещений.
Коэффициент рентабельности инвестиций - показывает, насколько оправдано вложение средств в рекламную кампанию. Исходя из этого показателя, менеджер может принимать решение о развитии или приостановлении рекламных кампаний. Чаше всего ROI (коэффициент рентабельности инвестиций) отслеживается для интернет-магазинов. Высчитывается по формуле “(Доход – Расход)/Расход”.

Рассмотрим эффективность отслеживания показателей для конверсионных задач на примере одного банковского продукта. Ежедневно, каждые 3 часа проводился мониторинг показателей отказов и процента целевых посещений по заданным параметрам гео, пола и возраста в рекламных кампаниях. Объявления с процентом отказов более 45% отключались, а по проценту целевых посещений изменялись ставки (в зависимости от %) объявлений. В результате, за короткий промежуток времени удалось снизить стоимость конверсии на 200 рублей. Также, по статистике за 3 месяца, были выявлены наиболее конверсионные часы. Менеджер разгонял РК, поднимая ставки в наиболее конверсионные часы, и затормаживал в наименее конверсионные. Благодаря этому был существенно снижен нерациональный расход средств.

Также стоит отметить, что благодаря мониторингу основных показателей для конверсионных задач можно найти нестандартные причины низкого процента конверсий. Рассмотрим такую ситуацию на примере интернет-магазина одежды. Ежедневные отчеты показывали, что качество трафика на высоком уровне. Глубина просмотра страниц свыше 6, пребывание на сайте свыше 3 минут и показатель отказов ниже 40%, однако коэффициент транзакций оставался на низком уровне (около 7%). По данным, собранным за неделю, был сделан аналитический отчет, в ходе которого были выяснены причины низкого процента конверсий. Дело в том, что раздел “доставка” не содержал необходимого кол-ва нужной информации, в связи с чем пользователи уходили с сайта. Это послужило толчком к оптимизации сайта и изменению задачи, что предотвратило нерациональный расход средств на рекламную кампанию.

Итак, определившись с набором показателей для конкретной задачи, нам необходимо понять, как часто нужно делать отчеты. Здесь я оттолкнусь от мнения опытных контекст-менеджеров, которые выделяют 3 основных вида отчета:

ежедневный - отчет для контроля показателей и мониторинга выполнения задач (несколько раз в день для конверсионных задач);

еженедельный - отчет для оптимизации рекламных материалов и стратегии ведения кампаний;

ежемесячный - отчет для анализа эффективности рекламных кампаний и предоставления данных руководителю для принятия средне- и долгосрочных решений (перераспределение бюджета, изменение сайта).

Получая эти отчеты, менеджер имеет возможность вовремя и эффективно оптимизировать рекламные кампании и при этом не засиживаться основную часть своего рабочего времени за бесконечными цифрами и формулами.

Какие же решения принимаются на основе этих отчетов?
Сигналом к оптимизации рекламных материалов для менеджера является отклонение от нормы показателей в ежедневном отчете. К примеру, если мы видим в ежедневном отчете падение глубины просмотра страниц или длительности посещения, то это говорит нам о необходимости более тщательной проработки объявлений (работы по повышению релевантности объявлений). Если повысился показатель отказов и снизилось количество новых посетителей, то необходимо создавать новые объявления. И, конечно, если мы видим падение целевых посещений, то необходим целый ряд мероприятий по оптимизации рекламных кампаний (добавление новых объявлений, изменение параметров старых, отключение неэффективных групп пользователей, регионов и т.д.).

По собственному опыту могу сказать, что составление отчетов и непрерывная оптимизация рекламных кампаний - довольно трудоемкий процесс. С таким объемом ежедневных работ (особенно, если это крупный интернет-магазин или портал, объединяющий множество сайтов) довольно непросто справиться одному менеджеру, ведь, помимо ежедневных отчетов и оптимизации рекламных материалов, существуют немаловажные задачи по анализу рынка. Как правило, в результате менеджер несвоевременно выполняет поставленные задачи, снижается качество их выполнения и возникают разногласия в коллективе. Стоит отметить, что в подобных случаях опытные менеджеры привлекают к работе сторонних подрядчиков для работы в команде и повышения эффективности рекламы. При этом происходит распределение обязанностей, где каждая сторона несет ответственность за качественное выполнение своей задачи в рамках общей цели.

Если говорить о зонах ответственности, то на стороне рекламодателя будут: определение целей рекламных кампаний, общий план стратегии, планирование и распределение бюджетов, анализ результатов рекламных кампаний, отчетность перед руководителем, исследования новых возможностей рынка, мониторинг конкурентов и анализ площадок; а на стороне подрядчика: детальная разработка стратегии в зависимости от типа площадки (механика ведение РК), создание и редактирование огромного массива рекламных материалов, непрерывная оптимизация рекламных кампаний, ведение РК (непрерывный мониторинг всех показателей и ставок) и полная отчетность (предоставление данных: ежедневных, еженедельных, аналитический отчет за месяц).

И, в заключение, хотелось бы акцентировать внимание на проблемах, связанных с предоставлением отчетов своему руководителю. Зачастую менеджеры сталкиваются с непониманием результатов проведенной работы. Причиной этого является предоставление результатов в виде статистических данных, на основании которых руководителю сложно сделать выводы об эффективности рекламных кампаний и трудозатрат на нее. Задача менеджера - обработать полученные цифры показателей и презентовать руководителю их с позиции выгоды, чтобы руководитель понимал, какое конкретное действие или мероприятие привело к увеличению эффективности рекламы, и какую выгоду получила компания. Необходимо показать объем выполняемых работ и привести в качестве примера опыт коллег в партнерстве со сторонними подрядчиками. Объяснить зоны ответственности каждой стороны и выгоду от сотрудничества. Дать руководителю обзор эффективности рекламных кампаний и выгод от партнерства со сторонними подрядчиками, чтобы он смог спрогнозировать дальнейшее развитие бизнеса.