10 золотых правил успешного спортивного спонсорства

Цель и смысл спортивного  маркетинга – в создании эмоциональной  связи между брендом и его  целевой аудиторией. Сила спортивного  маркетинга в том, что люди, которые  следят за спортивными событиями, любят  спорт и все, что с ним связано. Если бренд может привнести какую-то дополнительную ценность, как-то обогатить  это увлечение, дать людям возможность  провести время веселее и насыщеннее и получить больше удовольствия, то у него есть реальная возможность  выстроить с ними прочные отношения, создать глубокую связь.

1. Узнайте клиента
Важно понимать, кто ваша целевая аудитория, каковы принципы этих людей, что они любят и  какими медиа пользуются. Это поможет вам спланировать кампанию. Узнайте, почему ваши потребители любят спорт и добавьте ценность к их увлечению. Подумайте, что такого уникального и важного вы можете предложить, чтобы положительно повлиять  на отношение к вашему бренду.

2. Определитесь с задачами
Проекты в сфере спорта могут многое сделать для вашей  компании: повысить узнаваемость марки или продажи, повлиять на отношение и поведение людей, помочь запустить продукт, дифференцировать вас от конкурентов, создать связь с потребителем и, что сейчас становится все более актуальным, - помочь во внутрикорпоративной работе с персоналом и акционерами.

Вы не должны заниматься спортивным маркетингом, чтобы проверить, работает он или нет. Вашей целью должны быть определенные результаты и показатели. Определитесь заранее, по каким признакам и измеримым критериям вы поймете, что проект был успешным. Наметьте промежуточные результаты на пути к вашей цели. Четко определите, какие ресурсы, в том числе денежные, временные и человеческие, вам понадобятся.

3. Ведите переговоры с учетом вашего уникального решения
Вам нужна не только прекрасная творческая идея, как с помощью  спорта выстроить связь с потребителем, но и понимание, какие права потребуются  для реализации проекта. Прежде чем  заключать спонсорский договор, подумайте, какая активация вас  интересует, что вы хотите сказать  людям и что станет частью вашей  кампании. Вы должны быть уверены, что  все это разрешено вашим договором. Обратитесь к экспертам, которые смогут вас проконсультировать, какие права вам понадобятся, и помогут провести переговоры с правообладателями. Если нужного решения нет, предлагайте и создавайте новые варианты партнерства и спортивные события. Например, компания Cadbury выступает в качестве официального поставщика угощений на Олимпиаде-2012 в Лондоне – не кондитерских изделий или снэков, а именно угощений. Это более широкое и удачное позиционирование в рамках такого масштабного мероприятия, как Олимпиада.

4. Развивайте отношения с другими участниками кампании
Взаимодействуйте с правообладателями  как можно чаще, стройте с ними открытые отношения. Чем лучше они понимают ваш бренд и цели, тем больше вероятность, что они окажут вам всяческую помощь и поддержку. Делитесь с ними своими планами и результатами, рассказывайте о том, как идет работа по проекту. И обязательно закладывайте в план время на согласование разных аспектов вашей активации.

Сообщайте вашим агентствам о том, какие у вас есть права, каковы требования к активации и  как продвигается процесс согласований. Дайте этим людям нужную информацию, чтобы эффективно и конструктивно работать над тем сообщением, которое вы хотите донести до аудитории.

5. Вовлекайте через активацию
Иметь права, не имея плана активации, это все равно, что иметь электронную игрушку без батареек. Это бессмысленно. У вас есть четкая целевая аудитория и вам нужно донести до нее, какую дополнительную ценность вы привносите в ее увлечение спортом. Как раз активация позволяет выстроить и поддерживать непрерывные отношения между брендом и его потребителями. Рекомендуемое соотношение между инвестициями в приобретение прав и в активацию составляет 1:1. Не распыляйте усилия, пусть лучше вы сделаете немного проектов, но они будут интересными, и вы сделаете их качественно. По принципу «360 градусов» учитывайте любые способы донесения сообщения и любые каналы взаимодействия с аудиторией. Обязательно сверяйтесь, как ваш план активации вписывается в те сроки, на которые вы приобретаете права.

6. Общество и корпоративная социальная ответственность
Спорт является частью социальной ответственности бизнеса. Очень важно делать вклад в основание пирамиды спорта, возвращать что-то вашей целевой аудитории и этой системе. Для бизнеса, находящегося наверху пирамиды спорта, существует масса возможностей укрепить тем или иным образом ее основание, ведь именно здесь создается будущее спортивной индустрии. Важно понимать, что это долгосрочная история, ваши социальные проекты в области спорта лишены смысла, если носят разовый или краткосрочный характер. И конечно, вы можете вовлекать в такие проекты сотрудников своей компании.

7. Привлекайте к участию акционеров
Определите, кто является акционерами, и вовлекайте этих людей в свои проекты. Как минимум, они должны знать, сколько денег тратится и каковы результаты этих вложений. Опять же, вам нужно измерить эффект и эффективность ваших кампаний. Еще в начале проекта вам нужно определиться, чего вы хотите от акционеров, какую роль они могут сыграть и каким будет измеримый эффект от их участия.

8. Интегрируйте спортивный маркетинг в ваш общий коммуникационный план
Вы должны понять, что если ваше партнерство в спорте хорошо таргетировано и создает дополнительную ценность для увлечения потребителей, то у вас практически нет никаких причин как-то выделять спортивный маркетинг из вашей общей маркетинговой коммуникационной стратегии. Если все ваши коммуникации интегрированы, у вас получится очень убедительная история. Вы сможете сосредоточиться на релевантных для вашей аудитории медиа и цифровых сервисах. Ваши агентства – креативное, digital, медийное и спортивное – смогут работать в тесной связи, совместно реализовывать проекты и доносить ваши сообщения через все каналы взаимодействия с аудиторией. Ваша активация станет более полной.

Вы должны взаимодействовать  с аудиторией постоянно, 365 дней в  году, 24 часа в сутки, особенно в социальных сетях. Там люди постоянно ищут новости, обновления, видео и что-нибудь интересное, и вы, как спонсор, можете им это дать. И конечно, вы должны заранее продумать, как завершите свою кампанию, как напомните людям, что какое-то время были рядом и поддерживали их в увлечении любимым спортом.

9. Измеряйте результаты
Оценивайте, как вы донесли свое сообщение, насколько спонсорство повлияло на те вещи, на которые вы хотели повлиять, сколько людей вы вовлекли, как отличается отношение к вам тех, кто был вовлечен в эту кампанию, и тех, кто не был. Определитесь, что вы хотите измерить еще до того, как начнете переговоры о покупке прав. Это задаст структуру вашим планам по активации и поможет ускорить возврат инвестиций. Оценивайте как возврат на инвестиции (ROI), так и возврат на инвестиции по эмпирическим целям (ROO). Эти показатели могут быть очень разными. Представьте полученные результаты акционерам и правообладателям, и не бойтесь изменять систему измеряемых параметров, если она не отвечает требованиям вашего бизнеса или не дает представлений об эффективности вашей работы.

10. Создайте новый бриф для новой кампании
В конце вам понадобится  новый бриф для новой кампании. Регулярно, хотя бы раз в год, пересматривайте план активации и оценивайте, как он выполняется. Благодаря исследованиям и оценке полученных результатов, вы поймете, куда нужно двигаться дальше и что можно улучшить в следующей кампании. Оцените имеющиеся у вас права с точки зрения потребностей вашей аудитории. Хватает ли вашего портфеля прав для реализации будущих устремлений бренда? Ведь каждый день появляется что-то новое, и ваш спонсорский договор должен учитывать эти изменения. И наконец, приготовьтесь снова удивлять и восхищать, ведь, в общем-то, в этом и состоит задача спортивного маркетинга.

ENGLISH VERSION

The sports marketing this is all about building a connection between a brand and its target audience. The power of sports marketing is that the people who consume sport love sport and they really care about it. And if as a brand you are to bring something additional, you are to add value, you are to give them something that makes them enjoy that sport much more than they could before – then you are ready to make a connection with them, a deeper connection than the other client communications can do.

Customer insight
It’s about recognizing who you are targeting, understanding who they are, understanding their attitudes and what they love, what media they consume. This information will help you to plan a campaign. So recognize what they love about sport and add value. You should think what are the unique things you can offer that will make a genuine, positive impact on their attitude towards your brand.

Objective setting
The sponsorship can do a wide range of things for you. It can raise sales, it can influence people’s attitude, it can influence behavior, it can help launch a product, it can create awareness, it can build scale for a brand that feels quite small, and it can provide a point of difference and add a connection. And increasingly for big organizations it can be used internally with staff and stakeholders and customers within the business.

We don’t go to the sponsorship to get to know if it works or not. We should think what are the measurable objectives we are going after, what success will look like at the end of the sponsorship. And set the measurement criteria. Benchmark before you start and commit the budget and the resource to make that happen.

Negotiate a unique position
You need not only a really nice idea to make the connection between sport and customer come to live but also you should understand what rights you need to activate that what you want. So before you do a deal think about how you will activate, think about what you want to say and what will be a part of your campaign. You should be sure that those things are including in the contract. Seek support from the experts to advise on what rights you should focus on and to lead the negotiations. Consider creating your own partnerships or events if the perfect solution does not exist. For example, Cadbury has a really lovely position. They are official treat provider of London 2012. They are not the official confectioner or an official snack. They are official treat. It’s a richer positioning, much better positioning for London 2012.

Nurture the rights relationship
Build an ongoing, open relationship with your rights holders. If they understand your brand and objectives they are much more likely support your activation plans. Share your plans and results and review the status with the organization you work with. Build sufficient approvals time into your project planning.

Educate your other agencies in the rights you have, activation guidelines and the approvals process. You need to give them the knowledge so they could work with the message you are trying to achieve.

Engage through activation
Having rights without an activation plan is like having a toy without the battery. You have specifically target consumers you need to talk to and you need to tell them how you are adding value to their passionate consumption of sport. Activation is about creating and maintaining an ongoing relationship with your audience. Recommended ratio for investment of rights : activation is 1 : 1. You need to be focused. It is better to do a small number of things well and learn from them. You need to use the full timeframe in terms of talking about the 360 degrees. So think about every single piece of the communication network and what you can use. Have a sense of how your activation plans will build over the duration of your rights tenure.

Community & CSR
There is an idea that sport is being an active part of corporate social responsibility agenda. And putting something back into the bottom of the pyramid of sport is absolutely critical. It’s important to give something back. There are many opportunities for the brand on the top of the sport to give something back to the bottom of the sport. You should understand that you can’t invest in community projects without a long-term agenda. And you absolutely have to take your employees with you.

Take stakeholders with you
Identify all key stakeholders and keep them engaged. At least, they need to know how much money is being spent and what the results of these investments are. And you need to measure the impact again. In the beginning you need to have clear picture about what you need the stakeholders to do, what you want the impact of this relationship to be at the end of the program.

Integration
It’s about recognizing that if the sport partnership is really accurately targeted and if it adds value to the passion of the consumer than actually there is absolutely no reason why you work for the sport partnership right apart of your marketing communication strategy. And if you do that, if you integrated all of your communication you really have a very compelling story to tell. You can focus over the media channels that are most relevant to your audience. And it makes all your agencies work closer and have enjoyment of the process, to work together, collaborate in some ways. So the creative agency, digital agency, media agency work all together and the sport marketing agency is in the middle being a connecting tissue. You have to be active and you have to be thinking 365 and 24 hours a day, especially in social media where the consumers demand news and updates and video content and interesting stuffing that you can give them as a sponsor. And think how you will finish your campaign.

Outcome and measurement
Measure the delivery, measure the ability of sponsorship to influence the things that you wanted it to do at the beginning of the process. Know what you want to measure before you even start negotiating – this will help shape your rights and activation plan in the right way to help deliver ROI. Measure return on objectives as well as return on investment. And share the results and don’t be afraid to change if you need to.

New brief for a new campaign
And in the end you need a new brief for a new campaign. Formally revisit how your activation plans are performing on a regular (min annual) basis. It’s about understanding what the research tell you and how you can use it to develop a new campaign for the future. Assess the needs of your audience against the rights you have – do you have everything you need? Do you have any slack to lose? Do you have the right portfolio for your brand’s future aspirations? The new stuff is coming up all the time, so your contract should include everything you don’t know about the future changes. And aim to surprise and delight because actually for the sports marketing it’s that to achieve.

По материалам конференции коммуникационной группы Aegis Media, организованной в партнерстве с PwC и Русбренд, «Тренды в спортивном маркетинге»